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Kristina Schreiber

Journalistin › Fachwirtin Direktmarketing DDV › Online Marketing Managerin DDA › Expertin für interne und externe Firmenmedien › Kreativ. Schnell. Kompetent.

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„Columbus“-Jurysitzung: Von hohen Erwartungen und Demut

20. April 2016 1 Kommentar Link zu diesem Artikel

Freitag früh. Uni Wien. Jurysitzung des „Columbus“, Österreichs renommierter Dialogmarketing-Preis des DMVÖ: Wir sind rund 25 Juroren. Die meisten Preisrichter kommen aus Österreich, ein Fünftel aus Deutschland. Und: Wir verzeichnen – voller stolz – einen Frauenanteil von erklecklichen 50 Prozent. Ich bin aufgeregt. Ich fühle mich geehrt, dabei sein zu dürfen. Und ich bin gespannt, was das Preisgereicht an diesem Freitag mit uns machen wird.

Es wird ein Ergebnis geben und wir bewegen uns dorthin: Wir ringen miteinander. Sind mitunter auf Krawall gebürstet, wenn es drum geht, zu verteidigen oder zu kritisieren. Hin und wieder schwingen wir in scheinbar vollkommener Harmonie: wenn keiner die Hand hebt oder alle begeistert ein bestimmtes Edelmetall per Handzeichen beschließen. (Bildquelle: Unsplash, Glen Carrie)

Es wird ein Ergebnis geben und wir bewegen uns dorthin: Wir sind sogar mitunter auf Krawall gebürstet, wenn es drum geht, zu verteidigen oder zu kritisieren (Bildquelle: Unsplash, Glen Carrie)

 

Los geht’s: Eingrooven, die Bewertungsregeln inhalieren. Dann wühlt sich ein Mix aus erfahrenen Dialog- und Digitalkreativen sowie CRM-Experten intensivst und stundenlang durch 56 Einreichungen – Kategorie um Kategorie: Neben der Kreativität als Bewertungskriterium betrachten wir das Handwerk. Und prüfen, ob die eingereichten Kampagnen innerhalb der Shortlist (= die vorab von einer ersten Jury als preiswürdig eingestuften und gelisteten Arbeiten) anhand der gemeldeten Zahlen effektiv und effizient gearbeitet haben.

Wie reagieren auf das Haar in der Exekutionssuppe?

Gefordert beim Jurieren sind Diskussions- und Dialogkultur: Wir prüfen, vollziehen nach, diskutieren. Stellen in Frage. Wir streiten konstruktiv. Wir widerlegen oder versuchen zu widerlegen. Wir überzeugen (oder auch nicht). Wir erfassen (manchmal spät, manchmal schneller) die Kampagnenabläufe. Und wir versuchen, bis ins Detail zu verstehen. Manchmal machen es uns die Einreicher leicht. Manchmal fällt es uns schwer, alle Gedankengänge nachzuvollziehen – je nachdem, ob die Einreicherpappen zum „Ersten-Mal-Hineindenken“ didaktisch auf den Punkt kommen. Manchmal vermitteln die Kampagnenmacher schlichtweg nicht, wie beispielsweise das nebenbei erwähnte „interaktive Digitorial“ tatsächlich funktioniert. Oder wie sich die Sub-Cluster auf die angezeigten Medien verteilen. Manchmal, nicht immer, hilft der Blick auf einen zusätzlichen, detaillierteren Erläuterungsbogen.

Wie gehen wir mit unseren kollektiven Erkenntnissen, Freuden und Enttäuschungen um? Meist ergreift ein Befürworter oder Kritiker das Wort und erklärt die Vorzüge oder Schwächen einer Arbeit. Stellt Fragen. Äußert Vermutungen. Stellt Hypothesen auf. Manchmal sind wir einsichtig ob seines Plädoyers oder seiner Kritik – je nachdem, ob uns die Kampagnensprache nach dem gemeinsamen Diskurs schlüssiger erscheint. Wir reagieren manchmal kantig in unserem Urteil. Wir ringen miteinander. Wir sind mitunter auf Krawall gebürstet, wenn es drum geht, zu verteidigen oder zu kritisieren. Hin und wieder schwingen wir bei der Bewertung aber auch in scheinbar vollkommener Harmonie: wenn’s eindeutig ist, wenn keiner die Hand hebt oder alle begeistert ein bestimmtes Edelmetall per Handzeichen beschließen.

Bei einer meiner Lieblingsarbeiten ertappe ich mich selbst, „zuuu“ hohe Erwartungen an eine genial eingefädelte Arbeit zu hegen – eben weil die Kampagne so gut ist. Weil sie so stark anhebt. Und weil sie eingangs alles ausschöpft, was im Dialog nur so geht. Aus diesem Grund enttäuscht mich ein Haar in der Exekutionssuppe umso mehr (und ich entbehre dann – wie ärgerlich – aus Sympathie zur Kampagne so ziemlich aller Diplomatie): Weil die Arbeit am Ende ein Stück weit verhungert. Weil der Storytelling-Bogen im Kampagnenverlauf der Stringenz entbehrt. Weil mir aus diesem Grund das Redakteursherz blutet. Weil mir so viele Ideen durch den Kopf schießen, was die Kreativen und ihr Auftraggeber hätten tun oder anlegen können, um den Erzählbogen vielschichtiger und gehaltvoller zu spannen. Aber ist sie deshalb eine schlechte Arbeit? Nein. Im Gegenteil: außergewöhnlich gut. Immer noch.

Bleiben wir auf dem Teppich

Es gibt, wie hier auch, die Möglichkeit, Edelmetall mit Schwächen zu vergeben. Bronze anstatt Silber. Oder Silber anstatt Gold. Und ich habe mich, verdammt noch mal (das wird mir im Tagesverlauf immer klarer), in Demut zu üben und vor dieser Arbeit zu verbeugen – Schwäche hin oder her. Immerhin ist mir genau diese Kampagne von allen fast am meisten in Erinnerung geblieben. Vielleicht gerade, weil es sich hier über die unterschiedlichen Qualitäten trefflich streiten lässt, ist sie spannender und kantiger und für mein Gefühl eindeutig preiswürdiger als manch andere.

Das Jurieren, Diskutieren und Abstimmen dauert den ganzen Tag. Ich lerne eine Menge – etwa wie Agenturen bei den Einreichungen didaktisch einsetzen sollten, um ihre Kernaussagen schnell unter den Juror oder die Jurorin bringen und dabei Platitüden auszulassen. Ich fange an zu verstehen, dass sich immer ein Kritikpunkt finden lässt, wenn man danach sucht. (Was uns nicht das Suchen-Müssen ersparen darf!) Und dass es aus Gerechtigkeitsgründen schwierig sein kann, Kampagnen, die auf einem ähnlichen Level arbeiten, sich aber doch in Nuancen deutlich in der Qualität unterscheiden, signifikant gegeneinander zu gewichten. Ich lerne aber auch etwas über Optimierungsansätze rund um Juryprozesse (was ich als Jurymitglied nicht näher kommentieren darf und will).

Was ich mitnehme: Ich blicke aufmerksamer auf echte Innovationen und entwickle ein Gefühl, wann eine Kampagne doch zu stark mit dem Zaunpfahl winkt und dafür „nur“ einen Shortlist-Platz verdient (aber nicht unbedingt Bronze). Oder weil eine Arbeit Mechaniken nutzt, die wir vielleicht doch schon zu oft gesehen haben und derer wir allmählich überdrüssig sind. Oder Funktionen, die unserer Meinung nach nicht konsequent genug eingesetzt wurden. (Manchmal verbessert ein schnöder Hinweis „Bitte hier ziehen!“ oder eine sichtbare Konstruktionsfuge ein Mailing unglaublich, weil der Adressat so sofort versteht, wie er den Werbebrief betätigen soll.) Vor allem aber lerne ich Demut. Kurz: Es ist nicht so leicht, ein guter Juror und – im Kollektiv – eine gute Jury zu sein.

Studie zu Engagement Marketing: Kollaborative, schnelle Fomate in Echtzeit

26. Februar 2016 1 Kommentar Link zu diesem Artikel

Influencer-Marketing gewinnt an Fahrt. Nicht nur innerhalb der Wunschwelt der Marketinggazetten, sondern auch in der Unternehmenspraxis. In spätestens drei Jahren werden drei von vier Online-Marketingverantwortliche Social-Media-Stars und Blogger in ihren Marketingaktivitäten einspannen – oder das zumindest versuchen. Mehr als 70 Prozent dieser Marketer glauben, dass der Markt bis 2019 bereit dafür sein wird, Meinungsführer direkt anzusprechen. Zu diesem Ergebnis kommt die aktuelle Studie „Engagement Marketing Insights“ der Professoren Harald Eichsteller und Dr. Jürgen Seitz, die beide an der Stuttgarter Hochschule der Medien (HdM) lehren, zusammen mit Twitter Germany.

 

Influencer sind mehr als Reichweitenpotenziale. Authentische Zusammenarbeit funktioniert nur über die Zusammenarbeit mit Empfehlern, etwa über "Co-Creation"

Influencer sind mehr als Reichweitenpotenziale. Authentische Zusammenarbeit funktioniert nur über die Zusammenarbeit mit Empfehlern, etwa über „Co-Creation“ (Grafik: engagementmarketinginsights.de)

 

Machen die anvisierten Influencer mit?

Doch machen die anvisierten Fans und Follower, Blogger, Farm Teams, Major Leaguers (die ihren Durchbruch als Influencer hatten), All-Stars bzw. Celebrities und Produktadvokaten da auch mit – so wie Marken das gern hätten? HdM-Professor Seitz beantwortet die Frage indirekt: „Wer Influencer nur als neue Reichweite sieht, wird scheitern“, warnt er. Stattdessen rät er Marken, mit Bloggern und Co. auf kollaborative Formate wie „Co-Creation“ zu setzen.

Laut Studie finden aktuell Content-Erstellung, Bekanntmachungen („Procuct Seeding“) und Produktaufladung („Endorsement“) sowie Krisenbewältigung durch beherztes Zu- und Eingreifen von Influencern eher selten statt. Auch direkter Abverkauf sowie das gezielte Anschubsen weiterer Marken-Enthusiasten über Celebrities, und wie sie alle heißen, führen eher noch ein Schattendasein. Dem Gegenüber wird sich die Influencer-Marketing-Praxis in drei Jahren neben Social-Marketing-Aktivitäten und insbesondere der Zusammenarbeit mit Bloggern und Youtubern auf weitere Felder erstrecken: 2019 stehen laut HdM-Studie die Ansprache von Meinungsführern wie Experten im Freundeskreis sowie das Anstubsen von Kritiken-schreibenden Fans sowie Kunden auf der Agenda.

Hashtag-Marketing in den Kinderschuhen

Die Praxis ist indes müßig. Erfolgsinstrumente aus den USA, etwa Echtzeit-Engagement via Hashtag-Marketing, stecken hier zu Lande noch in den Kinderschuhen. Der Schritt vom einseitigen Engagement-Anstoßversuch hin zum echten Dialog scheint in Deutschland oft noch nicht konsequent genug umgesetzt.

Noch stehen beim Messen des Engagements hier zu Lande Post-Interaktionen oder Klickraten im Fokus. Noch. Künftig werden Verweil- und Lesedauer diese KPI mehr oder minder ablösen. Außerdem wird das Branding wichtiger werden und gleichzeitig die Fan-Zahl ihre Bedeutung als harte Währung verlieren.

 

Noch tun sich Marketer mit geeigneten Inhalten und Konzepten schwer

Noch tun sich Marketer mit geeigneten Inhalten und Konzepten schwer (Grafik: engagementmarketinginsights.de)

 

Mit geeigneten Inhalten und Konzepten tun sich Marketer laut den Studienmachern hier noch schwer. Das fängt beim Targeting an und hört beim Abverkaufsnachweis auf. Nur 32 Prozent der Befragten arbeiten beispielsweise bei der Zielgruppenbestimmung mit Personas. Lediglich genau ein Drittel verwendet ein sogenanntes Look-alike-Audience-Targeting. Und nur 36 Prozent der Befragten analysieren die Formatpräferenzen ihrer User – also ob diese zum Beispiel Videos gegenüber Texten bevorzugen.

Umparken auch im Kopf der Marketer erforderlich

Die gute Nachricht aus Stuttgart: Immerhin zwei Drittel der Befragten sehen in ihren Engagement-Marketing-Aktivitäten nicht nur schnöde Eintagsfliegen, sondern betrachten diese als langfristig ausgelegte Programme. „Engagement Marketing ist keine Einzeldisziplin, sondern Teil eines Gesamtkonzeptes“, resümiert Thomas de Buhr, Managing Director von Twitter Germany. Das veranschaulichten eindrucksvolle Beispiele wie das von Jürgen Klopp bei der Opel-Kampagne zum „Umparken im Kopf“. Ach jenes von Vodafone beim 24-Stunden-Rennen am Nürburgring und von der Telekom-Helpline „Telekom_hilft“ veranschaulichten, wie Engagement Marketing schnell und in Echtzeit wirken könne.

Die Studienergebnisse en détail finden Sie auf http://www.engagementmarketinginsights.de

Was ist dran am Blockchain-Hype?

1. Februar 2016 Kommentar Link zu diesem Artikel

Der Depository Trust & Clearing Corporation, kurz DTCC, und zahlreiche internationale Bankhäuser raufen sich die Haare. Worüber? Über disruptive Code-Zeilen, die Finanzimperien mindestens verändern, Transaktionen sicherer und kostengünstiger hinkriegen, aber wahrscheinlich Geldtempel ganz überflüssig zu machen drohen. Und nicht nur das.

Blockchains haben die Kraft, unser Wirtschaftssystem mit Datenbanken, Archiven und Servern zu revolutionieren (Foto: Unsplash/Aaron Burden)

Blockchains haben die Kraft, unser Wirtschaftssystem mit Datenbanken, Archiven und Servern zu revolutionieren (Foto: Unsplash/Aaron Burden)

Smart Contracts: Den Kapitalismus an Maschinen übergeben

Mit Hilfe von Blockchains könnten sich Firmen bald selbst gehören. Die globale Software eines Blockchain ermöglicht nämlich laut Vitalik Buterin, 21-jähriger Überflieger-Coder und Protagonist der Blockchain-Vision Ethereum, einen unfehlbaren Tausch von monetären Werten. Was in Zeiten der Bankenkrise 2008 mit der Kryptowährung Bitcoin und deren geheimnisumwitterten Ideengeber Satoshi Nakamoto seinen Anfang nahm, hat sich inzwischen zur Vision ausgeweitet.

Sogenannte Smart Contracts als Kernbestandteile machen’s möglich. Selbstausführende digitale Verträge übergeben den Kapitalismus quasi an Maschinen. Die smarten Verträge funktionieren ohne Rechtsabteilungen; sie werden lediglich durch den Blockchain kontrolliert. Wer beispielsweise die zweite Rate seines Automobils nicht mehr bezahlt, dem dürfte das clevere Auto der Zukunft vertragsgemäß und algorithmengesteuert den Gehorsam verweigern und die Türen verriegelt halten. Nach dem Motto: keine Rate, keine Nutzung.

Um den Smart Contract zum Leben zu erwecken, braucht es stichhaltige, korrekte Informationen aus zahlreichen Datenbanken. Das war bislang ein Problem, denn wer heute per Paypal einen Buch-Download bezahlt, der hat noch lange nicht die Gewissheit, dass das Digital Rights Management mit der Buchlizenz einverstanden ist und das Kompendium barrierefrei und lesbar auf den Reader bringt. In diese Lücke könnte künftig der Blockchain vorstoßen, indem er etwa Zusammenhänge zwischen Payment, Lizenz und Funktionieren überwacht. „Der Blockchain macht es überflüssig, einer zentralen Autorität zu vertrauen“, sagte kürzlich Stephan Tual von Ethereum, der Süddeutschen Zeitung. Weil jeder Fakt überprüfbar wird, begründete er.

Und auch Wahlen werden dank Blockchain fälschungssicher, versprechen die Auguren. Die E-Voting-Systeme hinter dem Blockchain gelten als nicht manipulierbar. Sie haben einer Mischung aus Politik, Spielthorie und Mathematik halber die Kraft, unser Wirtschaftssystem mit Datenbanken, Archiven und Servern zu revolutionieren. Man könnte einen Blockchain demnach als zeitgemäßen Tresor bezeichnen – einer der sich gemäß den Tugenden des Web skalieren lässt. Und der auch von Vertragsparteien genutzt werden kann, die sich nicht über den Weg trauen, aber für gemeinsame Geschäfte eine Absicherung benötigen. Mit dem Blockchain gelingt dies übrigens ohne Mittelsmänner – also auch ohne Banken. Denn Transaktionen werden von Konto zu Konto über die Blockchain-Instanz geschickt. Angedockte Software prüft, ob alles richtig läuft. Gleichzeitig sinken die Transaktionskosten massiv. Und anstatt von Tagen, wie in der alten Welt der Banken, landet sogar eine Auslandsüberweisung in Sekundenbruchteilen auf dem Zielkonto..

Von Bitcoin zu Ethereum

Wer etwa Bitcoin nutzt, speichert zunächst als Teil eines Kollektivs das vollständige Kontobuch aller bisher gelaufenen Bitcoin-Transaktionen seit Start der Kryptowährung. Jeder kann bei dem Finanzsystem genau sehen, wie viel Geld auf welchem Nummernkonto liegt und wie die Finanzströme fließen. Weil keine Mittelsmänner beteiligt sind, sind die Bitcoin-Überweisungsgebühren sogar bei hohen Transaktionssummen gering. Auch müssen die Geldtransferierenden nicht mehr Kartennummern, Namen und Adressen angeben, sondern nur die anonyme Empfängeradresse. Diese besteht aus Zahlen und Buchstaben. Nur wenn ein Nutzer bekannt ist, lassen sich seine Transaktionen im Netzwerk finden.

Der Blockchain ist nichts anderes als ein dezentraler bzw. neutraler Beweis von Transaktionen. Alle Veränderungen können für alle Beteiligten nachvollziehbar gespeichert werden und sind laut Experten kaum nachträglich änderbar. Somit ist jede Umbuchung festgeschrieben. Jeder Block referenziert mit einem Hash-Wert auf seinen historischen Vorgänger, sodass sichergestellt ist, dass die Reihenfolge zum sogenannten Genesis-Block, dem ursprünglich ersten Block in der Verkettung, algorithmisch nachvollziehbar bleibt. Jeder Knoten in den weiteren Berechnungen prüft die Richtigkeit eines Blocks und des gesamten Blockchain. So lässt sich das komplette System auf Stringenz checken. Erfüllt ein neuer Block die Vorgaben des Gesamtsystems („Proof of Work“), fügt er sich in die Perlenkette des Blockchain ein, und die Berechnung des nächsten Blocks startet. Bestätigten mehrere Blöcke dieselbe Transaktion, werden die anderen verworfen. Der Anreiz, der Erste zu sein, der einen Block validiert ergänzt, ergibt sich aus einer Honorierung in Kryptowährung. Gleichzeitig wird die Transaktionsdatenbank kontinuierlich weitergeschrieben. Anders als das klassische Bankensystem werden alle Daten an alle Eckpunkte im Blockchain-Netzwerk verteilt. Manipulatoren müssten zu einem enormen Rechenaufwand greifen, um die bestehende Blockkette neu zu berechnen. Und vor allem müssten Betrüger dies illusorisch schnell bewerkstelligen, um den konkurrierenden Validatoren, die an der Blockchain weiterarbeiten, zeitlich zuvorzukommen.

Während Bitcoin als Währung dazu angedacht war, das bestehende Finanzsystem zu torpedieren und neben Idealisten und Anarchos auch Kriminelle, Hacker und Spekulanten anzog, könnte die Fortentwicklung des Blockchain bald für jede Art von Wert Verwendung finden. Zu Anwendungsszenarien zählen Treuhandkonten und Auktionen für digitale Inhalte, die sogar zwischen unterschiedlichen Zahlungssystemen wechseln oder Besitztümer von Käufern zu Käufern weiterreichen. Vielleicht schaffen es Blockchains sogar, diejenige Bürokratie abzuschaffen, die Transaktionen bisher erfasst hat. Blockchain-Visionäre träumen sogar davon, ganze Behörden- oder Notarreihen zu lichten, indem Testamente und Patentrechte in automatisierte, unmanipulierbare Werte umgemünzt werden. Die Wahlplattform Followmyvote.com will zum Beispiel Wahlmanipulationen beenden, indem Wähler sicher und transparent abstimmen können. Und Onename.com bietet Registrierungsmöglichkeiten, mit deren Hilfe Nutzer ihre eigenen Daten einsehen und ändern können. Die Technologie von Onename eignet sich für soziale Profile, digitale Visitenkarten, sowie Login- und Chat-Systeme. Aber auch Diebstahl, Geldwäsche, Versicherungsbetrug, Misstrauen und Ohnmacht der Aufsichtsbehörden können mit Hilfe von Verifizierungen und Validierungen im Blockchain eingedämmt werden – etwa dadurch, dass ein Schmuckstück eine fälschungssichere Zertifizierung erhält.

Kommt die User-Praxis da schon hinterher? Laut Experten fehlt es hier noch an Marktreife und vor allem an Vertrauen in Kryptowährungen und Co. Aber immerhin hat das Netzgremium World Wide Web Consortium W3C jetzt bekundet, Ethereum in die „Globale Kommission für Zahlungssysteme“ aufnehmen zu wollen. In dieser Kommission, in der Apple, Google, die Telekom und namhafte Großbanken sitzen, ist das Thema angekommen. Die Teilnehmer mussten anerkennen, dass Bitcoin gegen erhebliche Widerstände aus Politik und Wirtschaft binnen kurzer Zeit zu einem schlagkräftigen Geldsystem avanciert ist. Und den Mitgliedern des Gremiums ist klar, dass Ethereum diesem Beispiel folgen dürfte.

Wenn Finanzhäuser und Co. den Blockchain als Instrument ignorieren oder bekämpfen, könnte sie das den Kopf kosten. Wenn sie sich einklinken in die Systematik, dann hätten sie immerhin die Chance, gigantische Summen zu sparen. Gleichwohl dürften sie sich der Gefahr bewusst sein, im selben Atemzug der inneren Auflösung zum Opfer zu fallen. Kurzum: Die Welt der Fugger und deren moderner Erben ist schon heute aus den Fugen.

Digitale Markenführung: Wie sich die „Zeichensprache der Zukunft“ gestaltet

12. Januar 2016 1 Kommentar Link zu diesem Artikel

Buchrezension: „Branding to Go. Digitale Markenführung. Impulse, Strategien, Design“

Kann ein Briefmarkenformat die Funktion eines Plakates erfüllen? – Zwar mögen die informationellen Anforderungen an beide ähnlich sein. Da wir die City-Lights von heute aber ganz selbstverständlich in Gestalt von Smartphones in unseren Hosentaschen tragen, scheint mir diese Frage durchaus berechtigt.

„Unsere Sehgewohnheiten werden sich weiter Richtung einer ikonografischen Bildsprache mit eigener Geometrie verändern“

„Unsere Sehgewohnheiten werden sich weiter Richtung einer ikonografischen Bildsprache mit eigener Geometrie verändern“ (Bildquelle: Klaar Design)

Der Autor des just erschienen Kompendiums „Branding to Go. Digitale Markenführung“, der Hamburger Designer Thorsten Greinus, hat sich dieser Frage unter dem Subtitel „Impulse, Strategien, Design“ umfassend gewidmet. Immerhin gilt die mobile Website im Hosentaschenformat-Zeitalter nach Greinus’ Worten als Schlüsselmedium der Markenkommunikation. Und als „Ort“, an dem wir Marken erleben.

Reduktion auf das Wesentliche

Einfach zu bereiten ist dieses Erlebnis für Brand-Manager, Konzeptioner und Designer indes nicht. „Es mutet paradox an, dass mit wachsenden Datenmengen die Monitore der Empfangs- und Lesegeräte immer kleiner werden“, beschreibt Greinus die Herausforderung. Schlimmstenfalls seien Markenidentitäten nicht mehr erkennbar, sei das Logo nicht zu sehen oder das Erscheinungsbild austauschbar.

Und die Lösung? – Mit einer universellen Ikonografie passt sich das zukunftsgetunte Design an unterschiedliche Umgebungen an und kommt auf noch so kleinen Displays zur Geltung. „Unsere Sehgewohnheiten werden sich weiter Richtung einer ikonografischen Bildsprache mit eigener Geometrie verändern“, begründet Greinus. Je kleiner das Motiv sei, desto exakter müsse auch die Bildaussage ausfallen. Greinus umschreibt die konzeptionelle und gestalterische Aufgabe dieser „Zeichensprache der Zukunft“ gar als „Miniaturisierung“: Da die Unternehmenskommunikation kleinteiliger, und fragmentierter werde (und gehypte Verbalisierungsformen plötzlich schlank über Messenger-Dienste liefen), müssten Informationen präzise, zielgruppen- und mediengerecht aufbereitet und gestaltet sein. Ansonsten seien sie auf kleinsten Displays nicht mehr erfassbar.

Marken, so wandlungsfähig wie Madonna und Elvis: „Das Gefüge der Medien und Kommunikationskanäle ist zu volatil, um von fixen Größen und beständigen Parametern auszugehen“

Marken, so wandlungsfähig wie Madonna und Elvis: „Das Gefüge der Medien und Kommunikationskanäle ist zu volatil, um von fixen Größen und beständigen Parametern auszugehen“ (Bildquelle: Klaar Design)

In der Folge jonglieren Designer wie noch nie mit passenden Zeichensystemen, Typografien, Bildwelten und formalen Gestaltungselementen – angepasst an die jeweilige mediale Umgebung. Indes muss die Patentlösung für das Verkleinerungs- und Sichtbarkeitsproblem, eine mobile oder – noch besser – responsive Website, laut Greinus weit über eine schnöde Corporate Website hinausgehen: Vor allem gilt es die Auswirkungen einer durchdachten Miniaturisierung auf den Funktionsumfang und die Gestaltung zu überlegen. Und: Wie Unternehmen beispielhaft am besten Inhalte, Fakten oder Botschaften vermitteln und obendrein für eine schnelle Informationsaufnahme sorgen, indem sie ihr Design auf das Wesentliche reduzieren. „Brands der Zukunft bilden das Alphabet einer neuen Zeichensprache“, prophezeit Greinus. Piktogramme beispielsweise wandelten sich zu einer wichtigen Alternative zur Kennzeichnung von Funktionen oder Inhalten. „Wertvoller werden sie, wenn sie speziell für eine Anwendung oder eine Marke entwickelt wurden“, betont Greinus. Etwa, wenn eine Applikation die Stelle der Werbung übernehme, wie die Einkaufs-App des Schweizer Lebensmittelhändlers Migros.

Bezogen auf die Textwelten spinnt idealerweise eine Corporate Language mit zum Brand passenden Schlüsselbegriffen den roten Faden. Schnellleser werden mit einem Corporate Wording (nebst mühelos formuliert wirkenden Claim-Logos) erfreut. Markengerechte Vokabeln wie „enkelfähig“ (Haniel) oder „Wertfabrikplanung“ (agiplan) in Hashtag-Manier pushen das Markenerlebnis und schonen gleichzeitig die Budgettöpfe für Paid Search. Denn wer bietet im Google-Universum schon umfänglich auf Begriffe wie „enkelfähig“, außer man hat die Markenvokabel selbst geprägt? In Zeiten von auktionsgetriebenen Preismodellen dürfte der Cost-per-Click hier jedenfalls moderat ausfallen.

Wenn Gestaltungssysteme fluide werden

Weil Marken der Zukunft wie Madonna oder Elvis voller Wandlungsfähigkeit daherkommen, so Greinus, verändert sich das Gesamtkonstrukt der digitalen Markenführung. Die zeigenössische Brand-Topografie mäandert zwischen strategisch gepolter Langzeitwirkung (ganz klassisch) und flexiblen Anforderungen, die eine markengerechte Gestaltung fluide und kombinierbar machten. „Das Gefüge der Medien und Kommunikationskanäle ist zu volatil, um von fixen Größen und beständigen Parametern auszugehen“, begründet Greinus. Den dafür benötigten ungezwungenen und hochgradig anpassungsfähigen Gestaltungssystemen – jenseits des klassischen Corporate Designs – gehöre daher die Zukunft. „Brand Design ist ein Organismus und muss sich stets weiterentwickeln können – ähnlich den sich ständig verändernden Sehgewohnheiten, Marktbedingungen und Kommunikationskanälen“, fordert der Buchautor. Responsives Design werde wegen seiner Kosten- und Ressourceneffizienz eine wichtige Rolle spielen, sobald das Marketing Marktveränderungen selbst initiieren und nicht nur auf den digitalen Wandel reagieren wolle.

Thorsten Greinus: „Brands der Zukunft bilden das Alphabet einer neuen Zeichensprache“

Thorsten Greinus: „Brands der Zukunft bilden das Alphabet einer neuen Zeichensprache“ (Bildquelle: Klaar Design)

In diesem Sinne inspiriert mich die Lektüre von „Branding to go“ dazu, den Umgang mit digitaler Markenführung auf Displays, die wir heute zum Teil noch nicht einmal kennen, neu zu denken. Das Kompendium ist ein Appell, innovative Strategien zu entwickeln und uns neue Designbaukästen zu schaffen, zu prüfen, zu überarbeiten, auszurollen und weiter zu optimieren. Immer wieder. Mit einem Stück Kontinuität und viel Fluss. Kurzum: Ein lesenswertes Buch – vor allem die Kapitel über „Miniaturisierung“ und „Morphing“.

 

Über den Autor: Thorsten Greinus ist Designer mit den Schwerpunkten Brand Identity und Brand Design sowie Gesellschafer der Hamburger Agentur Klaar Design.

Thorsten Greinus: „Branding to Go. Digitale Markenführung – Impulse, Strategien, Design“, 1. Auflage, 200 S., ca. 100 Abb., Format: 17,5 x 24,5 cm, Fester Einband, ISBN 978-3-8307-1434-7

 

 

 

Die „Ops-Maschine“: Wie Händlern der Erwartungstransfer gelingt

29. September 2015 Kommentar Link zu diesem Artikel

Was haben hohe Erwartungen, Sales an „Ubers Kinder“ sowie die so genannte „Ops Machine“ gemein? – Sie alle sind Metaphern für anspruchsvolle Kunden sowie für User-Erfahrungen und Prozesse, die genau diese Ansprüche befriedigen sollen. Wie der dafür verantwortliche, neu gedachte Handel Kundenverhalten(sdaten) quasi ins Mark trifft, darüber referierte Katrina Dodd, Beraterin bei der britisch-US-amerikanischen Kommunikationsfirma Contagious Communications, auf der just gelaufenen next Conference 2015 in Hamburg.

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Dodd sprach sogar von „Erwartungstransfer“ und zitierte apropos anvisierter, anspruchsvoller Uber-Generation als Zielgruppe den deftigen Ausspruch des amerikanischen Comedian Louis C. K: „Wir leben in einer höchst erstaunlichen Welt – sie wird an die besch*** Generation verdorbener Idioten verschwendet.“ Eine Generation, die zumindest aus einer Horde informationssüchtiger Smartphohne-Junkies zu bestehen scheint. Auch wenn Dodd dies viel lieblicher und diplomatischer formulierte: Mit diesen Voraussetzungen hängt die Latte für Marketer ganz schön hoch.

Um falschen Erwartungen vorzubeugen: DAS Patentrezept brachte Dodd nicht. Sie zitierte indes Studien und Fallbeispiele, mit deren Hilfe Händler auf die Spur der ominösen Uber-Kinder kommen könnten. Da laut Google 87 Prozent aller Konsumenten dem „ROPO-Effekt“ frönen (Online recherchieren und dann im Ladengeschäft kaufen), ist die US-amerikanische Kette Macy’s beispielsweise dazu übergegangen, ortsbezogene Dienste zu schaffen, die Kunden Produkte, Preise sowie in naher Umgebung tatsächlich verfügbare Produkte in Schnitt X, Farbe Y und Größe Z etc. anzeigen. Der Mechanismus treibe den lokalen Handel von Macys, indem er den Kunden Zeit, aber auch Geld zu sparen hilft. Kunden können ihr Wunschprodukt in passender Konfiguration in der Nähe aufspüren. Der Dienst sorgt nach Möglichkeit dafür, dass die Kunden erst gar nicht zur Konkurrenz abwandern.

Sortiment durch den Personalisierungsfilter und „Stickyness“

Unterdessen haben Topshop.com und Pinterest rund um die Fashion Week eine Allianz aus dem Boden gestampft, die Kundinnen hilft, aus den im sozialen Netzwerk gepinnten Fotos eine trendige Farbpalette zusammenzustellen. Diese lässt sich wiederum auf Topshop.com dazu einsetzen, farblich passende Modeteile für den Eigenbedarf zu finden (Fashion Week in Colour). Der Ansatz: Der individuelle Farbfächer stellt Kunden über die Plattform persönlich gefilterte Informationen bereit. Topshop hat daneben die Chance, aus User-Daten zu lernen und die Customer Journey besser zu verstehen. Man denke bei den Einflussfaktoren auf die Kundenreise auch an Wiederkaufs- und Kaufabbruchrate sowie Mund-zu-Mund-Propaganda.

Dodds Lieblingsbeispiel für innovative Zielgruppenbespaßung, betreibt momentan der britsche Duftseifensieder Lush. Er hat 900 stationäre Läden am Start und verfügt über extrem loyale Kunden. Auch, wenn nicht jeder Passant Lushs olfaktorischer Botschaften, die durch hiesige Fußgängerzonen wabern, lieben wird: Ihr On- und Offline-Business betreiben die Briten mit der Vegan-Kosmetikkompetenz exzellent: Sie heben nicht nur auf die besonderen Inhaltsstoffe und ökologisch durchdachten Verpackungen ab. Mit dem Online-Angebot „Lush Kitchen“ zeigen sie, wie sie in der englischen Zentrale jeden Tag aufs Neue limitierte Produkte herstellen. „Das ist so sticky, dass sich die Zahl der Website-Sitzungen um 75 Prozent erhöht hat, 16 Prozent weniger Warenkörbe verwaist sind, die Zahl der Page-Views um 53 Prozent gestiegen ist und die Like-for-Like-Online-Bestellungen um 64 Prozent nach oben geschnellt sind“, resümierte Dodd.

Phönix aus dem Spender: Neuen Sales-Channels auf der Spur

Aber es gibt auch Schattenseiten, mit denen sich die Commerce-Industrie apropos verwöhnten und digtitalaffinen Zielgruppen herumschlagen muss: Die Bereitschaft, Apps auf Smartphone und Co. herunterzuladen, ist gegenüber 2013 rapide gesunken. Laut den Beratern von Deloitte downloaden 31 Prozent der User in einem klassischen Monat gar keine Apps mehr. Einzige Ausnahme vom Rückgang bei der Download-Freudigkeit: Messaging-Apps boomen. Man sieht es beispielsweise an der Allianz von App Line und aCommerce, die in Thailand bei Lebensmittellieferungen für Furore sorgen („Cheap sure sure“). Oder an der Kooperation zwischen dem Facebook Messenger for Business und dem koreanischen Freizeitresort Everland bzw. dem Messenger und Zulily, einem US-Textilhändler mit der Zielgruppe Mütter.

Während der US-Service Operator, eine Art Uber des Shopping, Einkaufswilligen im Web hilft, gezielt besondere Produkte zu finden, zeichnet sich bei einem Feldversuch in Barcelona ein Trend zu überraschendem Guerilla-Fulfillment ab: Wer die Powerade-App auf seiner Jogging-Strecken nutzt, hat nicht nur seinen Hydrationsindex im Griff. Per Spracherkennung kann der urbane Läufer einen Getränkespender auf seiner Strecke dazu bringen, dass die gekühlte Läuferbrause wie der Phönix aus dem Spender steigt und im Vorbeilaufen nur noch wie ein Staffelholz aufgenommen werden muss. Das Payment erfolgt digital. Dodd lobt das Experiment als herausragenden „neuen Sales-Channel“.

Bestellen = Emojis posten

Diese Beispiele fallen fast wie ein Auslassungszeichen rund um die gute alte AIDA-Formel aus. Sie reduzieren die Formel auf ein „Attention-Action“-Modell. Dodd nennt’s „eine neue Art mit Kunden zu kommunizieren“ – frei nach Matt Webb (Berg), der die Logik „Ops-Maschine“ getauft hat. Hier steht die geschmeidige Orchestrierung im Vordergrund. Beispielsweise ist Domino’s Pizza nach Dodds Worten ganz vorn mit dabei. Das so genannte Emoji Ordering, das auch bei den Cannes Lions 2015 reüssierte, ermöglicht es Kunden, mit dem Posten einzig eines kleinen Icons Pizza zu bestellen – egal ob der Kunde die Order über seine Autokonsole, sein Smartphone, seine Smartwatch oder sein Smart-TV anschiebt. Alles Weitere im Shopping-Prozess ist dann vermutlich Pizza-Schlaraffenland und -Happening. Oder wie es Dodd formulierte: „die durchdringende Pizza“ im Sinne der Ops-Maschine für die Uber-Generation.

 

 

 

 

Was Branchen-Insider – Kunden und Interviewpartner – über mich und meine Arbeit sagen

„Als Fachjournalistin im E-Commerce-Kontext ist Frau Schreiber eine kompetente und interessierte Gesprächspartnerin auf Augenhöhe. Sie arbeitet sich in komplizierte Sachverhalte wie Customer Journey Tracking oder Augmented Reality ein. Ihre Themen sind fundiert recherchiert und ihre Texte von hoher inhaltlicher Qualität und sehr gut geschrieben. Bei Interviews schätze ich Frau Schreibers sehr präzise Vor- und Nachbereitung und ihre konkreten Fragestellungen in Kombination mit ihrer unkomplizierten und kooperativen Art bei der Abstimmung von Daten und Fakten.“

Dr. Mirko Caspar, Geschäftsführer von Mister Spex, Berlin