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Kristina Schreiber

Journalistin › Fachwirtin Direktmarketing DDV › Online Marketing Managerin DDA › Expertin für interne und externe Firmenmedien › Kreativ. Schnell. Kompetent.

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Partnerschaft mit der Künstlichen Intelligenz: Making humans super?

4. Oktober 2016 Kommentar Link zu diesem Artikel

Wie sich Arbeit und Talent mit Hilfe von Superintelligenzen verändern dürfte.

Bots, Künstliche Intelligenzen, neuronale Konstrukte und Co.: Werden Sie zu unseren Wertschöpfungs-Partnern? Substituten? Und wie müssen wir sie ethisch behandeln? (Bild: Pixabay)

Bots, Künstliche Intelligenzen, neuronale Konstrukte und Co.: Werden Sie zu unseren Wertschöpfungs-Partnern? Substituten? Und wie müssen wir sie ethisch behandeln? (Bild: Pixabay)

Eine der fundamentalsten Änderungen in der Arbeitswelt wird von der künftigen Zusammenarbeit von Künstlichen Intelligenzen und den Menschen herrühren.

„The real power of artificial intelligence is to augment what humans are great at and make them better at what they do – making humans super“,

sagte kürzlich der Accenture-Cheftechnologe Paul Daugherty. Jahrzehntelang hätten Menschen beim Aufstieg der Roboter noch gut abgeschnitten, resümiert indes das White Paper „Digital Transformation of Industries“ anlässlich des diesjährigen World Economic Forum. Im Zeitalter von exponentiell wachsenden Rechenkapazitäten würden die Karten zwischen Mensch und Maschine aber neu gemischt.

Immerhin spielen die KI (Künstliche Intelligenz) bzw. AI (Synonym: Artificial Intelligence) längst nicht mehr nur Schach – durchdenken also nicht mehr nur mit einer überschaubaren, bisher machbaren Rechenleistung, alle möglichen Züge. Auf weitere Felder angewandt heißt das: „Eine Dumme Suche von überschaubaren Varianten kommt nicht gegen einen intelligenten Menschen an“, weiß Dr. Paul von Bünau, Managing Director und Superalgorithmen-Experte bei idalab, Berlin. Die künftigen AI schaffen es spielend, die unendlich vielen Varianten eines Go-Spiels zu durchdenken, so von Bünau. Letztlich handele es sich hier indes nach wie vor um eine Suche.

Der Zusammenhang von (Big) Data und Superalgorithmen

Übertragen auf Bots könnten künstliche kognitiver Technologien neben einfachen auch zunehmend komplexe Arbeiten auf ein höheres Effizienzniveau heben. Das Funktionsprinzip veranschaulicht Google Translate: Der Übersetzungsalgorithmus besitzt kein eigenes Wörterbuch, sondern vergleicht Sätze in verschiedenen Sprachen aus riesigen Datenbanken und errechnet daraus die wahrscheinlichste Übersetzung. Mit steigenden Datenmengen verbessert sich der Dienst kontinuierlich.

Unterdessen versteht Amelia emotionsgeladene E-Mails und Anrufe. Da die Künstliche Intellligenz bzw. der Bot für Kundenanfragen aus der Schmiede von IP Soft mit denselben Anweisungen und Gesprächsleitfäden wie ihre Kollegen aus Fleisch und Blut umgeht, kann Amelia realistische Szenarien für die Kundenkommunikation entwickeln. Wenn sie keine Antwort findet, eskaliert Amelia die Anfrage an einen menschlichen Kollegen und lernt von dessen Reaktionen auf die Kundenanfrage – für künftige Interaktionen.

AI: Die neuen Mentoren

Artificial Intelligence verhilft der Arbeitswelt dazu, bessere Entscheidungen zu treffen, betonte Nell Watson auf ihrem Vortrag „Machines as Mentors and Matchmakers“ auf der just gelaufenen #next16 Conference in Hamburg. Laut Watson, Associate Faculty AI and Robotics an der kalifornischen Singularity University, unterstützten intelligente Maschinen Menschen dabei, effizientere Routinen und Arbeitsgewohnheiten zu entwickeln. Zwar verbreitete Watson viel Optimismus („Bots sehen uns zu, wir wir Menschen uns wandeln und wachsen.“). Die Wissenschaftlerin zeigte aber auch die ethischen Grenzen beim Einsatz Künstlicher Intelligenzen auf.

Sind wir zu maschinenähnlich?

Diese Grenzen haben nicht nur mit der Rolle des Menschen zu tun. Es geht auch darum, dass sich Leben und Arbeiten enorm gewandelt haben und weiter verändern werden. Während Arbeit fragmentierter und chaotischer wird und beispielsweise kollaborative Plattformen wie Slack und Co. ihren Siegeszug antreten, stellte sich Claire Burge, CEO von This is Productivity, die Frage, wie eine sinnvolle Mensch-Maschine-Partnerschaft funktioniere. Der menschliche Part wird wohl auf eine Tech-komplementäre Komponente hinauslaufen, skizzierte Burge auf ihrem Vortrag „The Future of Work is Chaos“ auf der #next16:

„Unsere Arbeitswelt ist mittlerweile komplett in Technologien eigebettet. Wir Menschen haben viele Qualitäten und ursprüngliche Tugenden vergessen, weil wir zu ,Machine-like‘ geworden sind.“

Tugenden im Tech-Zeitalter

Entsprechend müssten wir Arbeit sowie unseren Begriff von Chaos neu denken – dies sei einer zunehmenden Komplexität der Arbeit geschuldet. Zukunftsqualitäten sind nach Burges Worten Interaktionsfähigkeit und Kreativität, gepaart mit kritischem Denken. Aber auch aktives Zuhören, Empathie, die Fähigkeit, Fragen zu stellen, Risiken zu unternehmen und ethisch zu handeln, gehörten zu wichtigen menschlichen Tugenden des Tech-Zeitalters. „Menschliches muss wieder prominenter werden“, forderte Burge.

Reskill yourself

Das gelänge jedoch nur, wenn die Arbeitswelt deren immanentes Chaos antizipierte, neue Arten erfände, Reportings durchzuführen, neue Ausbildungs- und Trainingsumgebungen erschaffe und sich ein neues Mindset zurechtlegte: „You need to reskill yourself“, forderte Burge. Die Verfasser des Digital-Transformation-Paper zum Weltwirtschaftsforum kommen zu einem ähnlichen Ergebnis. Sie rechnen in der Digitalwirtschaft bis 2022 erst einmal mit einem Jobwachstum um 22 Prozent. „As automation plays an increasing role, ‘softer‘ interpersonal skills will grow in importance“, skizzieren die Autoren.

Veränderungen am Arbeitsmarkt

Deckt sich das mit der derzeit kursierenden Literatur? Ja und nein, betont Martin Ford („Aufstieg der Roboter“). Da selbstständig agierende Maschinen günstige Arbeitskräfte darstellten und die fortschreitende Automatisierung zu monopolistischen Marktstrukturen tendiere, seien perspektivisch nicht nur Jobs u.a. in Qualitätsmanagement oder Buchhaltung durch Bots und Co. bedroht. Diese können durchaus hochqualifizierte Tätigkeiten übernehmen. Mittelfristig zählten auch Kreativjobs sowie längerfristig die Arbeit von Medizinern und Dozenten im Bereich der höheren Bildung dazu. Die Bedrohung rühre von der Macht des Maschinenlernens her, das sich mit steigenden anlysieren Datenmengen ständig verbessere.

Maschinen-Ethik: HAL in lieb?

Auch der schwedische Philosoph Nick Bostrom („Superintelligenz“) spricht von einer künftigen Intelligenz, die Menschen überlegen sein werde. Eine KI (die Gedanken abstrakt in Einsen und Nullen zerlegt) oder ein neuronales Konstrukt (ein Nachbau der Hardware unseres Gehirns nebst dessen elektrochemischen Prozessen) besitze künftig sogar einen gesunden Menschenverstand und schaffe es, zu lernen und zu handeln – ganz ohne unser Zutun. Wir sollten den Superintelligenzen daher menschliche Werte und Grundsätze einprgrammieren, fordert Autor Bostrom. Etwa: Vermeide menschliches Leid. Oder: Verschwende nichts. Die Gefahr – man erinnere sich an den revoluzzenden HAL 9000 – bestünde darin, dass die Superintelligenz unsere bisherigen Regeln crashen oder sogar gegen uns revoltieren könnte.

Daher brauche es Maschinen-Ethik, die unter die Lupe nimmt: Ist es in Ordnung, dass wir die Superintelligenz für uns arbeiten lassen? Auf welchen Gebieten nicht? Geben wir ihr Zugang zu unseren Gedanken? Laden wir unsere Gedankeninhalte in die Superinelligenz? Wie behandeln wir sie moralisch? Und wie verhindern wir Sicherheitsrisiken? Entwickeln wir Robotics kollaborativ oder im Geheimen?

Partnerschaft zwischen Mensch und Maschine

Die Antworten auf diese Fragen stehen noch in den Sternen. Aber: „Ohne Transparenz und ohne selbst festgesteckte Privatsphäre ist ein freiheitliches Leben und Arbeiten – eine Art Partnerschaft zwischen Mensch und Maschine – nicht möglich“, resümierte Watson auf der #next16.

 

Review Influencer-Marketing, Teil #2: „Mir san mir“ – über die digitale Identität des FC Bayern und die Zukunft des B-to-B-Influencer-Marketings

20. Juni 2016 Kommentar Link zu diesem Artikel

Stefan Mennerich: „Grundstein für unsere voranschreitende Digitalisierung gelegt“

Stefan Mennerich: „Grundstein für unsere voranschreitende Digitalisierung gelegt“ (Quelle: Nayoki)

Der zweite Teil meines Reviews der vor kurzem gelaufenen „Digital Insights“ von Nayoki, München, dreht sich darum, wie der FC Bayern international „alle Regler für seine digitale Zukunft hochfährt“. Außerdem gab es einen Ausblick auf die Zukunft des Influencer-Marketings.

Global-digital: „Mit Rihanna und Robbie Williams konkurrieren“

„Mir san mir – das müssen wir authentisch mit unserer Marke präsentieren“, betonte Stefan Mennerich, Director Media Rights & New Media & IT beim FC Bayern, auf dem Podium der Insights. Sich im Hinblick auf möglichst viel globale Marken-Awareness „glatt geschleckt“ zu präsentieren, führe buchstäblich ins Abseits. Obwohl die Erfolgskennzahlen stellenweise leiden könnten, dürfe der Münchner Verein partout nicht seine Wurzeln verlieren. Nur dann blieben die Bayern auch nachhaltig glaubwürdig.

Wurzeln schließen Innovation indes nicht aus. Zum FC Bayern passten zwar hervorragend Lederhosen, aber auch, wie auf der China-Reise der Kickers, mobile Kommunikation. „Als starke Marke konkurrieren wir am Markt – bleiben wir beim Beispiel China – mit Rihanna und Robbie Williams “, begründete Mennerich. Der Manager will die weltweit 400 Millionen FC-Bayern-Fans (mit besonderem Auslandsfokus auf die USA und China) digital per Merchandising, Sponsoring und dem hauseigenen Medienproduktionen von fcb.tv bespaßen –„ausdifferenziert über verschiedene Kanäle“, wie Mennerich betonte. „Am effektivsten vermitteln virale, authentische Emotionen“, erläuterte er. Bei der Engagement-Rate rangiere der FC Bayern weltweit schon jetzt hinter den NBA-Basketballern „Golden State Warriors“ auf Platz zwei, bei echter Reichweite kurz hinter Real Madrid und damit ungefähr auf dem Level des FC Barcelona.

Eine Milliarde digitale Touchpoints global

Hinter diesem Erfolg stecken mehr als eine Milliarde digitale Touchpoints pro Monat. Die umtriebigen Münchner warten hier u.a. mit Spezialangeboten wie dem FCB KidsClub oder dem E-Magazin „Südstern“ auf, das als App verfügbar ist. Um die Digitalisierung noch besser hinzubekommen, hat der Verein zudem ein eigenes Rechenzentrum zusammen mit der Telekom gebaut. Alle Server und Inhalte werden dort zentral vorgehalten, auch User- und Bewegungsdaten. „Damit haben wir mit Frontend, CMS, Apps, Videos, SEA und SEO den Grundstein für unsere voranschreitende Digitalisierung gelegt“, resümierte Mennerich. Damit die Münchner Fans während des Spiels im Heimatstadion ihre Emotionen – auch in den sozialen Medien – „voll rauslassen können“ (Mennerich), hat der FC Bayern seine Arena zusammen mit der Telekom mit einem öffentlichen WLAN ausgestattet. Da dürfte dann auch auf dem virtuellen Spielfeld rund um das Kohlenstoff-Match einiges geboten sein.

 

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Auch als Influencer hat Gela Allmann nach ihren Unfall neue Facetten und Qualitäten hinzugewonnen (Quelle: Nayoki)

Emotional hat mich die abschließende Diskussion zwischen dem Digital-Insights-Gastgeber und Nayoki-Gründer André Soulier und dem Model sowie der Extremsportlerin Gela Allmann am meisten berührt. Nach einem fatalen Skiunfall, bei dem Allmann schwerst verletzt wurde, ist die Sportlerin jetzt wieder dabei, sich nach vorn an die sportliche Spitze zu kämpfen. Kommunikativ – auch als Influencer – hat sie nach ihren Unfall neue Facetten und Qualitäten hinzugewonnen (Credo: „Fight. Smile. Love.“). Neben Allmann haben mich aber auch die Einsichten in die Erfahrungen des Sport-Testimonials und der Sky-Moderatorin Esther Seclaczek fasziniert. Sie hat im Rahmen einer Kampagne für Christ Leather Fashion über verschiedene soziale Netzwerke Sponsored Stories verbreitet, „weil das einfach inhaltlich passte“, wie sie auf dem Podium skizzierte: Sie trug einen Mantel während der Moderationen und auf Veranstaltungen, der ihr besonders gefiel. Und sie poste ab und an ein Foto vom Spielfeldrand und von gesellschaftlichen Events – zusammen mit dem entsprechenden Hashtag „#Werbung“. Den Rest erledige die Viralität. Dies spülte wiederum zahlreiche neue Leads für die Lederkollektion von Christ in die Datenbank der Gondershausener.

Fazits von den Digital Insights habe ich gleich zwei: Ich war erstens beeindruckt, dass die „Insights“ ihrem Namen mit tiefen Erkenntnissen aus Digital- und Influencer-Marketing alle Ehre gemacht haben – sowohl qualitativ, als auch quantitativ. Die hochkarätigen Referenten haben anschaulich gezeigt, welche Register Werbungtreibende zum Beispiel im Falle einer Krisenbewältigung ziehen können. Und sie haben nicht mit Zahlen gegeizt – etwa in Gestalt des Cost-per-Lead einer Influencer-Kampagne für Unilever („Einfach lecker“) – siehe Teil #1.

Mein zweites Fazit ist indes ein Ausblick: Ich habe auf den Digital Insights viel über B-to-C-Influencer-Marketing gelernt. Jetzt gärt es in mir, über den B-to-B-Part nachzudenken und darüber, wie sich diese Disziplin erfolgreich spielen lässt. Eines ist jedoch klar: Hier wird noch viel Forschung und Entwicklung notwendig sein.

 

Review Influencer-Marketing, Teil #1: Her mit Social Content am Beispiel von Media-Markt und Unilever

14. Juni 2016 Kommentar Link zu diesem Artikel

Die „Digital Insights“, neues Kongressformat der Münchner Digitalagentur Nayoki, haben ihrem Namen vergangenen Donnerstag gleich zu ihrem Auftakt alle Ehre gemacht: Vom ungeplanten Krisen-Viral (für Media Markt) über Lead-Gewinnung via Blogger und Celebritys (für Unilever und Christ Leather Fashion) bis hin zum digitalen „Mir san mir“ des FC Bayern lieferten sie eine gehaltvolle informationelle Druckbetankung aus erster Hand.

#OsterhasenRasen: „Wahnsinnig hohes Risiko“

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Jakob Schönherr: „Herzstück waren emotionale Video-Clips“ (Bildquelle: Nayoki)

Eine Riesenchance für die Werbung und ein „wahnsinnig hohes Risiko“ für die Marke, war „Das große Osterhasenrasen“ (#OsterhasenRasen) von Media Markt, wie Jakob Schönherr, Head of Brandcommunication Digital Marketing bei den Ingolstädtern auf den Digital Insights berichtete. Media Markt ließ nämlich kurz vor Ostern 2015 zehn vorab gecastete Hasen zum 20-Meter-Wettlauf gegeneinander antreten. Mit vier Tagen Vorlauf teaserten das Unternehmen die Nager „Puschel to the Limit“, „Kanina die Große“, den „Zermöhrer“, „Hipp Hoppo“ und wie sie alle hießen auf Facebook und Instagram an. Mit charmant-sportiven Star-Biografien, versteht sich. Zusammen mit seiner Agentur Ogilvy & Mather setzte Media Markt daneben auf traditionelle PR, Flyer, Plakate für Kinder, Youtube-Live-Streams (mit „Countdown bis zum Event“). „Herzstück waren indes emotionale Video-Clips wie der Besuch des ,Löffelchiropraktikers‘“, erläuterte Media-Markt-Markenchef Schönherr. Zudem seedeten die Ingolstädter das Osterhasenrasen unter 300 Bloggern wie Dressed like Machines oder Steropoly. Die Maßnahmen kamen bei der Zielgruppe im Wesentlichen gut an. Und Media Markt erreichte unter den mindestens 14-Jährigen in den sozialen Netzwerken in Kürze eine Bekanntheit von erklecklichen zehn Prozent.

Tiertrainerinnen-Video: „Dieser Clip war unsere Rettung“

Während der ersten zehn Kampagnentage 2015 hagelte es aber auch harsche Kritik von Tierschützern: „Wir wurden aber darüber belehrt, wie mit den Tieren umzugehen sei, und wir wurden als Tierquäler tituliert“, erinnerte sich Schönherr. Darauf hin taten er und sein Team etwas, das ganz und gar nicht geplant war: Sie stellten ein Interview mit Tiertrainerin Renate Hiltl ins Netz und zeigte buchstäblich hinter den Kulissen, wie es ihr und ihren Mitarbeitern gelungen war, die zehn Hasen (genau genommen Kaninchen) auf sich zu prägen, handzahm zu machen, zu einer homogenen Gruppe zu „vergesellschaften“ und mit einem positiven Belohnungssystem auf die 20-Meter-Strecke vorzubereiten. „Am Ende hatten die Tiere ihren Spaß und gaben voll Speed“, berichtete Hiltl. „Dieser Clip war unsere Rettung“, resümierte Schönherr. Der Tiertrainerin war es nämlich gelungen, die aufgebrachten Kritiker emotional einfangen und sogar zu Markenadvokaten zu machen.

Auf den Hasen gekommen: Extrem sticky

In der Rückschau kann sich die Kampagne von 2015 sehen lassen. Schönherrs Marktforscher verzeichneten 7,53 Millionen TV-Zuschauer ab dem Alter von drei Jahren. Das Osterhasenrasen erreichte 83 Prozent positive Recall-Werte und 86 Punkte bei der gestützten Erinnerung. 90 Prozent der Rezipienten mochten die Werbung laut Marktforschung. 92 Prozent lobten die kreative Idee und 90 Prozent fühlten sich gut unterhalten. Die Hälfte wollte das nächste Rennen sehen. Unterdessen kam die Micro-Site auf 778.913 Unique Visitors. Pünktlich zur Live-Übertragung generierten die Rennen durchschnittlich 144.885 Page Impressions. Im Durschnitt blieben die Zuschauer 2015 zwei Minuten und 50 Sekunden bei der Stange. Für die Kampagne gab’s zudem u.a. in diesem Monat Gold und Bronze beim New Media Award und im vergangenen Jahr sogar Gold, Silber und Bronze bei den Cannes Lions. Logisch, dass Media Markt auch Ostern 2016 wieder ein Hasenrasen mit genau derselben Besetzung durchgeführt hat – dieses Mal auf Europa-Ebene. So verwandelte sich „Der Zermöhrer“ kurzerhand in den „Löffler Toni“ aus Österrreich. Und „Hopps Blitz“ wurde kurzerhand zum Schweizer Hasensportler „Schoggi Fon Dü“ umgebrandet. Unterm Strich trifft hier eine mutige und emotional bewegende kreative Idee auf den gekonnten Umgang mit einem Krisen-Viral. Insofern sind die Ingolstädter in der Tat hervorragend auf den Hasen gekommen.

Fingerspitzengefühl erforderlich

Heißt das auf der Metaebene, dass zeitgemäße Kommunikation ohne Viralität – von „Owned“ über „Paid“ hin zu „Earned“ – nur noch mit halber Kraft (wenn nicht gar noch langsamer) dahindümpeln wird? Die Zahlen sprechen jedenfalls eine deutliche Sprache, wie Kosumenten immer stärker interagieren: Aktuell nutzen laut Markerly, Kunkel & Kohl sowie Allfacebook 1,09 Milliarden Menschen Facebook täglich – 16 Prozent mehr als im Vorjahr. 989 Millionen Unser greifen vom mobilen Endgerät auf Facebook zurück. Und es werden mit plus 25 Prozent immer mehr. Entsprechend generiert Facebook 82 Prozent seiner Werbeumsätze über mobiles Advertising. Unterdessen verzeichnet Instagram 400 Millionen Nutzer. In dem sozialen Netzwerk fällt jedoch auf, dass die Engagement-Rate von Multiplikatoren mit mehr als 100.00 Followern um durchschnittlich 1,7 Prozent wieder abnimmt. Für Blogger und Influencer bedeutet das, dass ein bis zwei Posts täglich als ideal gelten, um Follower nicht wieder zu verlieren. Doch: Je öfter gepostet wird, desto geringer gerät die Engagement-Rate. Es ist also viel Fingerspitzengefühl im Social-Dschungel gefragt.

Sponsored Storys bei geringem Cost-per-Lead

Dies galt übrigens auch für das Seeding der Launch-Kampagne zur Unilever-Rezepteplattform „Einfach lecker“. Dafür hat addfame, das Münchner Schwesterunternehmen von Nayoki, als Influencer-Marketing-Dienstleister acht Blogger und drei Celebritys wie Joyce Ilg und Jörn Schlönvoigt ins Boot geholt. In kurzer Zeit entstanden 41 gesponserte Posts, u.a. bei Facebook, Instagram, Pinterest, Twitter und in den jeweiligen Blogs. Ilg machte das besonders authentisch u.a. auf Facebook. Dank der Seeding-Kampagne strömten 12.000 Besucher auf Einfachlecker.de; 5.700 User registrierten sich gar für den Newsletter. Der Cost-per-Lead betrug zu Kampagnenende geringe 2,50 Euro.

Mehr relevante Einsichten der neuen Digital Insights, u.a. wie der FC Bayern laut Digitalchef Stefan Mennerich, „alle Regler für eine digitale Zukunft hochfährt“, lesen Sie in den nächsten Tagen in diesem Blog.

„Columbus“-Jurysitzung: Von hohen Erwartungen und Demut

20. April 2016 1 Kommentar Link zu diesem Artikel

Freitag früh. Uni Wien. Jurysitzung des „Columbus“, Österreichs renommierter Dialogmarketing-Preis des DMVÖ: Wir sind rund 25 Juroren. Die meisten Preisrichter kommen aus Österreich, ein Fünftel aus Deutschland. Und: Wir verzeichnen – voller stolz – einen Frauenanteil von erklecklichen 50 Prozent. Ich bin aufgeregt. Ich fühle mich geehrt, dabei sein zu dürfen. Und ich bin gespannt, was das Preisgereicht an diesem Freitag mit uns machen wird.

Es wird ein Ergebnis geben und wir bewegen uns dorthin: Wir ringen miteinander. Sind mitunter auf Krawall gebürstet, wenn es drum geht, zu verteidigen oder zu kritisieren. Hin und wieder schwingen wir in scheinbar vollkommener Harmonie: wenn keiner die Hand hebt oder alle begeistert ein bestimmtes Edelmetall per Handzeichen beschließen. (Bildquelle: Unsplash, Glen Carrie)

Es wird ein Ergebnis geben und wir bewegen uns dorthin: Wir sind sogar mitunter auf Krawall gebürstet, wenn es drum geht, zu verteidigen oder zu kritisieren (Bildquelle: Unsplash, Glen Carrie)

 

Los geht’s: Eingrooven, die Bewertungsregeln inhalieren. Dann wühlt sich ein Mix aus erfahrenen Dialog- und Digitalkreativen sowie CRM-Experten intensivst und stundenlang durch 56 Einreichungen – Kategorie um Kategorie: Neben der Kreativität als Bewertungskriterium betrachten wir das Handwerk. Und prüfen, ob die eingereichten Kampagnen innerhalb der Shortlist (= die vorab von einer ersten Jury als preiswürdig eingestuften und gelisteten Arbeiten) anhand der gemeldeten Zahlen effektiv und effizient gearbeitet haben.

Wie reagieren auf das Haar in der Exekutionssuppe?

Gefordert beim Jurieren sind Diskussions- und Dialogkultur: Wir prüfen, vollziehen nach, diskutieren. Stellen in Frage. Wir streiten konstruktiv. Wir widerlegen oder versuchen zu widerlegen. Wir überzeugen (oder auch nicht). Wir erfassen (manchmal spät, manchmal schneller) die Kampagnenabläufe. Und wir versuchen, bis ins Detail zu verstehen. Manchmal machen es uns die Einreicher leicht. Manchmal fällt es uns schwer, alle Gedankengänge nachzuvollziehen – je nachdem, ob die Einreicherpappen zum „Ersten-Mal-Hineindenken“ didaktisch auf den Punkt kommen. Manchmal vermitteln die Kampagnenmacher schlichtweg nicht, wie beispielsweise das nebenbei erwähnte „interaktive Digitorial“ tatsächlich funktioniert. Oder wie sich die Sub-Cluster auf die angezeigten Medien verteilen. Manchmal, nicht immer, hilft der Blick auf einen zusätzlichen, detaillierteren Erläuterungsbogen.

Wie gehen wir mit unseren kollektiven Erkenntnissen, Freuden und Enttäuschungen um? Meist ergreift ein Befürworter oder Kritiker das Wort und erklärt die Vorzüge oder Schwächen einer Arbeit. Stellt Fragen. Äußert Vermutungen. Stellt Hypothesen auf. Manchmal sind wir einsichtig ob seines Plädoyers oder seiner Kritik – je nachdem, ob uns die Kampagnensprache nach dem gemeinsamen Diskurs schlüssiger erscheint. Wir reagieren manchmal kantig in unserem Urteil. Wir ringen miteinander. Wir sind mitunter auf Krawall gebürstet, wenn es drum geht, zu verteidigen oder zu kritisieren. Hin und wieder schwingen wir bei der Bewertung aber auch in scheinbar vollkommener Harmonie: wenn’s eindeutig ist, wenn keiner die Hand hebt oder alle begeistert ein bestimmtes Edelmetall per Handzeichen beschließen.

Bei einer meiner Lieblingsarbeiten ertappe ich mich selbst, „zuuu“ hohe Erwartungen an eine genial eingefädelte Arbeit zu hegen – eben weil die Kampagne so gut ist. Weil sie so stark anhebt. Und weil sie eingangs alles ausschöpft, was im Dialog nur so geht. Aus diesem Grund enttäuscht mich ein Haar in der Exekutionssuppe umso mehr (und ich entbehre dann – wie ärgerlich – aus Sympathie zur Kampagne so ziemlich aller Diplomatie): Weil die Arbeit am Ende ein Stück weit verhungert. Weil der Storytelling-Bogen im Kampagnenverlauf der Stringenz entbehrt. Weil mir aus diesem Grund das Redakteursherz blutet. Weil mir so viele Ideen durch den Kopf schießen, was die Kreativen und ihr Auftraggeber hätten tun oder anlegen können, um den Erzählbogen vielschichtiger und gehaltvoller zu spannen. Aber ist sie deshalb eine schlechte Arbeit? Nein. Im Gegenteil: außergewöhnlich gut. Immer noch.

Bleiben wir auf dem Teppich

Es gibt, wie hier auch, die Möglichkeit, Edelmetall mit Schwächen zu vergeben. Bronze anstatt Silber. Oder Silber anstatt Gold. Und ich habe mich, verdammt noch mal (das wird mir im Tagesverlauf immer klarer), in Demut zu üben und vor dieser Arbeit zu verbeugen – Schwäche hin oder her. Immerhin ist mir genau diese Kampagne von allen fast am meisten in Erinnerung geblieben. Vielleicht gerade, weil es sich hier über die unterschiedlichen Qualitäten trefflich streiten lässt, ist sie spannender und kantiger und für mein Gefühl eindeutig preiswürdiger als manch andere.

Das Jurieren, Diskutieren und Abstimmen dauert den ganzen Tag. Ich lerne eine Menge – etwa wie Agenturen bei den Einreichungen didaktisch einsetzen sollten, um ihre Kernaussagen schnell unter den Juror oder die Jurorin bringen und dabei Platitüden auszulassen. Ich fange an zu verstehen, dass sich immer ein Kritikpunkt finden lässt, wenn man danach sucht. (Was uns nicht das Suchen-Müssen ersparen darf!) Und dass es aus Gerechtigkeitsgründen schwierig sein kann, Kampagnen, die auf einem ähnlichen Level arbeiten, sich aber doch in Nuancen deutlich in der Qualität unterscheiden, signifikant gegeneinander zu gewichten. Ich lerne aber auch etwas über Optimierungsansätze rund um Juryprozesse (was ich als Jurymitglied nicht näher kommentieren darf und will).

Was ich mitnehme: Ich blicke aufmerksamer auf echte Innovationen und entwickle ein Gefühl, wann eine Kampagne doch zu stark mit dem Zaunpfahl winkt und dafür „nur“ einen Shortlist-Platz verdient (aber nicht unbedingt Bronze). Oder weil eine Arbeit Mechaniken nutzt, die wir vielleicht doch schon zu oft gesehen haben und derer wir allmählich überdrüssig sind. Oder Funktionen, die unserer Meinung nach nicht konsequent genug eingesetzt wurden. (Manchmal verbessert ein schnöder Hinweis „Bitte hier ziehen!“ oder eine sichtbare Konstruktionsfuge ein Mailing unglaublich, weil der Adressat so sofort versteht, wie er den Werbebrief betätigen soll.) Vor allem aber lerne ich Demut. Kurz: Es ist nicht so leicht, ein guter Juror und – im Kollektiv – eine gute Jury zu sein.

Studie zu Engagement Marketing: Kollaborative, schnelle Fomate in Echtzeit

26. Februar 2016 1 Kommentar Link zu diesem Artikel

Influencer-Marketing gewinnt an Fahrt. Nicht nur innerhalb der Wunschwelt der Marketinggazetten, sondern auch in der Unternehmenspraxis. In spätestens drei Jahren werden drei von vier Online-Marketingverantwortliche Social-Media-Stars und Blogger in ihren Marketingaktivitäten einspannen – oder das zumindest versuchen. Mehr als 70 Prozent dieser Marketer glauben, dass der Markt bis 2019 bereit dafür sein wird, Meinungsführer direkt anzusprechen. Zu diesem Ergebnis kommt die aktuelle Studie „Engagement Marketing Insights“ der Professoren Harald Eichsteller und Dr. Jürgen Seitz, die beide an der Stuttgarter Hochschule der Medien (HdM) lehren, zusammen mit Twitter Germany.

 

Influencer sind mehr als Reichweitenpotenziale. Authentische Zusammenarbeit funktioniert nur über die Zusammenarbeit mit Empfehlern, etwa über "Co-Creation"

Influencer sind mehr als Reichweitenpotenziale. Authentische Zusammenarbeit funktioniert nur über die Zusammenarbeit mit Empfehlern, etwa über „Co-Creation“ (Grafik: engagementmarketinginsights.de)

 

Machen die anvisierten Influencer mit?

Doch machen die anvisierten Fans und Follower, Blogger, Farm Teams, Major Leaguers (die ihren Durchbruch als Influencer hatten), All-Stars bzw. Celebrities und Produktadvokaten da auch mit – so wie Marken das gern hätten? HdM-Professor Seitz beantwortet die Frage indirekt: „Wer Influencer nur als neue Reichweite sieht, wird scheitern“, warnt er. Stattdessen rät er Marken, mit Bloggern und Co. auf kollaborative Formate wie „Co-Creation“ zu setzen.

Laut Studie finden aktuell Content-Erstellung, Bekanntmachungen („Procuct Seeding“) und Produktaufladung („Endorsement“) sowie Krisenbewältigung durch beherztes Zu- und Eingreifen von Influencern eher selten statt. Auch direkter Abverkauf sowie das gezielte Anschubsen weiterer Marken-Enthusiasten über Celebrities, und wie sie alle heißen, führen eher noch ein Schattendasein. Dem Gegenüber wird sich die Influencer-Marketing-Praxis in drei Jahren neben Social-Marketing-Aktivitäten und insbesondere der Zusammenarbeit mit Bloggern und Youtubern auf weitere Felder erstrecken: 2019 stehen laut HdM-Studie die Ansprache von Meinungsführern wie Experten im Freundeskreis sowie das Anstubsen von Kritiken-schreibenden Fans sowie Kunden auf der Agenda.

Hashtag-Marketing in den Kinderschuhen

Die Praxis ist indes müßig. Erfolgsinstrumente aus den USA, etwa Echtzeit-Engagement via Hashtag-Marketing, stecken hier zu Lande noch in den Kinderschuhen. Der Schritt vom einseitigen Engagement-Anstoßversuch hin zum echten Dialog scheint in Deutschland oft noch nicht konsequent genug umgesetzt.

Noch stehen beim Messen des Engagements hier zu Lande Post-Interaktionen oder Klickraten im Fokus. Noch. Künftig werden Verweil- und Lesedauer diese KPI mehr oder minder ablösen. Außerdem wird das Branding wichtiger werden und gleichzeitig die Fan-Zahl ihre Bedeutung als harte Währung verlieren.

 

Noch tun sich Marketer mit geeigneten Inhalten und Konzepten schwer

Noch tun sich Marketer mit geeigneten Inhalten und Konzepten schwer (Grafik: engagementmarketinginsights.de)

 

Mit geeigneten Inhalten und Konzepten tun sich Marketer laut den Studienmachern hier noch schwer. Das fängt beim Targeting an und hört beim Abverkaufsnachweis auf. Nur 32 Prozent der Befragten arbeiten beispielsweise bei der Zielgruppenbestimmung mit Personas. Lediglich genau ein Drittel verwendet ein sogenanntes Look-alike-Audience-Targeting. Und nur 36 Prozent der Befragten analysieren die Formatpräferenzen ihrer User – also ob diese zum Beispiel Videos gegenüber Texten bevorzugen.

Umparken auch im Kopf der Marketer erforderlich

Die gute Nachricht aus Stuttgart: Immerhin zwei Drittel der Befragten sehen in ihren Engagement-Marketing-Aktivitäten nicht nur schnöde Eintagsfliegen, sondern betrachten diese als langfristig ausgelegte Programme. „Engagement Marketing ist keine Einzeldisziplin, sondern Teil eines Gesamtkonzeptes“, resümiert Thomas de Buhr, Managing Director von Twitter Germany. Das veranschaulichten eindrucksvolle Beispiele wie das von Jürgen Klopp bei der Opel-Kampagne zum „Umparken im Kopf“. Ach jenes von Vodafone beim 24-Stunden-Rennen am Nürburgring und von der Telekom-Helpline „Telekom_hilft“ veranschaulichten, wie Engagement Marketing schnell und in Echtzeit wirken könne.

Die Studienergebnisse en détail finden Sie auf http://www.engagementmarketinginsights.de

Was Branchen-Insider – Kunden und Interviewpartner – über mich und meine Arbeit sagen

„Ich schätze bei Frau Schreiber vor allem die Leidenschaft, die sie auch für eine komplexe Materie mitbringt und sie dann einfach und verständlich journalistisch aufbereitet.“

Nina Purtscher, Head of PR bei Payback, München