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Kristina Schreiber

Content-Marketing-Strategin B2B › Senior Berater Marketing Communications & PR › Journalistin › Fachwirtin Direktmarketing DDV › Online Marketing Managerin DDA › Kreativ. Schnell. Kompetent.

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In eigener Sache: Neue Aufträge, Kooperationen und gemeinsame Geschäftsideen

3. Juli 2017 Kommentar Link zu diesem Artikel

Juli 2017: Kristina Schreiber ist unter eigener Flagge am Markt zurück.

Ahoi liebe Kunden, liebe Partner, liebe Branchenkollegen,

ab sofort bin ich unter eigener Fahne am Markt zurück. Ich freue mich auf neue Aufträge, Kooperationen und gemeinsame, spannende Geschäftsideen rund um Digitalwirtschaft, Technologie, Online- und Dialogmarketing sowie Data/Customer Intelligence in den Bereichen:

  • Unternehmenskommunikation/PR
  • Content Marketing
  • Fachjournalismus

In diesem Sinne: Melden Sie sich/melde dich sehr gern. Hoffentlich bis bald mit viel frischem Wind!

Herzlichst

Kristina Schreiber

 

 

R-E-S-P-E-C-T: Damit B2B-PR Journalisten, Blogger und Influencer überhaupt noch erreicht

17. Mai 2017 Kommentar Link zu diesem Artikel

Damit eben keine Massen-Mails die Kommunikationskanäle verstopfen

Respekt und Empathie sind maßlos unterschätzte Faktoren in der PR, also: Erst denken, dann senden (Quelle: Unsplash/Nina Strehl)

Respekt und Empathie sind maßlos unterschätzte Faktoren in der PR, also: Erst denken, dann senden (Quelle: Unsplash/Nina Strehl)

Ein Klick, und ab geht die E-Mail-Post an Tausende Adressen. Für Medienhäuser und Blogger sind Massen-Mails von PR-Leuten der blanke Horror. Obwohl sich die B2B-PR „Relevanz“ und „Zielgruppenmarketing“ auf die Fahne schreibt, reißt die Spam-Flut nicht ab. Acht wichtige „Dos“ zur Kurskorrektur.

Erst denken, dann senden

Eigentlich logisch. Unspezifische Pressemitteilungen gelangen entweder gar nicht zu ihren Adressaten und landen im Spam. Oder schlimmer: Die Verdrossenheit von Journalisten, Bloggern und sonstigen Influencern, deren E-Mail Adressen – auf welchem Weg auch immer – in großen Verteilern gelandet sind, nimmt rapide zu.

Die Reaktion?

Ablage Papierkorb.

Absender blockiert.

„Wie denke ich mit meinem Content um die Ecke?“

„Wenn ich keine Zeit habe, meine Mails zu lesen schmeiße ich gnadenlos alles weg, was nach PR aussieht“, sagte kürzlich ein befreundeter Chef vom Dienst in einem süddeutschen Medienhaus. Er spricht vielen Publizisten aus der Seele: Wenn der Empfänger zu einem permanenten Selektionsprozess gezwungen wird, hilft unter Zeitdruck – ganz pragmatisch – nur noch radikales Löschen.

Auf Seiten der Versender ist das Ergebnis allerdings nicht viel besser. Die Flut von ungefragten, unpassenden Themen oder Pressemeldungen erschwert es, ein auf die Bedürfnisse eines spezifischen Journalisten maßgeschneidertes Themenangebot mit aktuellem Aufhänger zu platzieren.

„Wenn ich keine Zeit habe, meine Mails zu lesen schmeiße ich gnadenlos alles weg, was nach PR aussieht“

Wer als PR-Verantwortlicher in diesem Biotop mit viel Herzblut Journalisten und Co. Sinnhaftes anzubieten sucht („Wie denke ich mit meinem Content um die Ecke?“ oder „Wie liefere ich ,mehrwertige‘ Antworten auf brennende Branchenfragen?“ oder „Mit welchen Ansätzen lassen sich Probleme eines Wirtschaftszweigs lösen?“) befindet sich schnell in Geiselhaft mit den PR-Spammern. Und gerade in den kleinen, feinen Nischen der B2B-PR ist das kontraproduktiv.

Wie bringe ich eine Pressemitteilung zum Journalisten? Wie verschaffe ich meinem Thema eine Plattform? Und wie begeistere ich Multiplikatoren dafür?

Die acht wichtigsten Dos

#1 Kleine, feine Journalisten-Cluster aufsetzen

Weniger ist mehr: Erstellen Sie kleine, handverlesene Verteiler.

#2 Rechtskonforme Datensätze recherchieren

Wer als Datenquelle keine Mediendatenbank wie Cision, Meltwater oder news aktuell (Zimpel) nutzen will, sollte pro Projekt spezifische Listen aus öffentlich zugänglichen Quellen möglicher Influencer erstellen UND die Redakteure und Co. einzeln evaluieren und ansprechen.

„Wie liefere ich ,mehrwertige‘ Antworten auf brennende Branchenfragen?“

Das kostet Zeit, Energie und damit Geld. Aber es stellt den einzigen Weg dar, Opt-ins, also Einwilligungen, für die eigene Pressearbeit zu erhalten und zu dokumentieren.

#3 Praktikabilität: Auch Versand-Tools legen Wert auf saubere Verteiler-Recherche

Wer seine News mit einem Bulk-E-Mail-Tool gemäß den Richtlinien der Certified-Senders-Alliance (CSA) verschickt, muss dort seine Erhebungsmethode offenlegen – und nicht alles ist dort erlaubt.

Daher gilt: Sauber recherchieren, um Tools wie CleverReach oder Newsletter2Go überhaupt nutzen zu dürfen. Zudem ist bei den Serien-Mails eine Abmeldemöglichkeit erforderlich. Nach dem Motto: „Nehmen Sie mich bitte von Ihrem E-Mail-Verteiler – klicken Sie hier.“

#4 Networking öffnet Türen

Bauen Sie Kontakte im echten Leben (von der Redaktion bis hin zur Verbandspressestelle) sowie über Social Media (vom aktiven Nutzer über den Gatekeeper z.B. in Verbänden bis hin zum Micro-Influencer) auf und aus.

#5 Maßgeschneiderte Ansprache und Inhalte

Ein schierer Versand von Pressemeldungen wäre kontraproduktiv. Setzen Sie stattdessen auf eine passgenaue, individualisierte Themenauswahl und -ansprache. Spielen Sie Ihr Themenangebot aus Anwenderperspektive und erklären Sie das, was das Thema für Ihren Adressaten interessant macht.

„Mit welchen Ansätzen lassen sich Probleme eines Wirtschaftszweigs lösen?“

Denken Sie hier lieber um die Ecke als lediglich aus Produktsicht zu argumentieren. Reine Produkt-PR funktioniert nur in wenigen Branchen.

#6 Schlankes Material-Handling

Nutzen Sie möglichst keine Attachments. Ausnahme: Porträtfotos in Personalmeldungen. Generell können Sie Bildmaterial aber auch über einen Download auf der Website anbieten („Press Kit“).

#7 Paid Content kann die Reichweite erhöhen

Die Reichweite Ihrer Meldung zu erhöhen, kann bares Geld kosten: etwa via Nachrichten-Portalen wie ots. Aber Achtung: Dienste wie ots sind nur bei Themen relevant, die auch für die Tages- und Wirtschaftspresse interessant sein können). Für Spezialthemen recherchieren Sie lieber SEO-freundliche Nachrichtenportale, die ihrer Branche nahestehen.

#8 Intensivieren Sie den Dialog mit Pressevertretern

Nutzen Sie Dialoge für qualitative Feedbacks und drehen Sie Ihr Thema auf dieser Basis weiter, um immer wieder neue Mehrwerte zu bieten.

Was Influencer gegen Massen-Mails tun können

Massen-Mails ohne Sinn und Verstand muten mittlerweile archaisch an. Störfaktoren eben. Da wir beide Seiten des Schreibtisches kennen – als Journalisten, Autoren sowie PR-Berater –, können wir ein Lied davon singen, wenn uns einschlägige Angebote begegnen.

Richard Gutjahr hat in seinem Beitrag „Die illegalen Methoden der PR-Adressbroker“ schon vor Monaten zum „Angriff“ gegen – speziell – die Adresshändler aufgerufen, die maßgeblich zum Spam-Problem in der PR beitrügen. Dies hat sich rasch viral verbreitet, wie über Thomas Knüwer, Journalist und Blogger u.a. von Indiskretion Ehrensache“ und KpunktNull. Um das lukrative Geschäftsmodell der Adresshändler zu verändern bedarf es voraussichtlich jedoch deutlich mehr Druck und Rückendeckung von Verbandsseite und aus der Politik.

Rückbesinnung auf die Tugenden der PR-Kommunikation

Der gesamten Branche, damit meinen wir sowohl die schreibende Zunft als auch die PR, ist mit bösen Mails, dem Blacklisting von Servern und einem juristischen Vorgehen wenig gedient. Vielmehr geht es um eine Rückbesinnung auf Tugenden wie „Klasse statt Masse“, altmodische Kontaktpflege.

Und: Erst denken, dann senden. Dies, in Kombination mit den zeitgemäßen Recherche- und Verbreitungs-Tools angewendet, ist für uns die Zukunft.

 

Ein Gemeinschaftsbeitrag von Annegret König und Kristina Schreiber, beide Journalistinnen und B2B-PR-Expertinnen in Hamburg.

 

Partnerschaft mit der Künstlichen Intelligenz: Making humans super?

4. Oktober 2016 Kommentar Link zu diesem Artikel

Wie sich Arbeit und Talent mit Hilfe von Superintelligenzen verändern dürfte.

Bots, Künstliche Intelligenzen, neuronale Konstrukte und Co.: Werden Sie zu unseren Wertschöpfungs-Partnern? Substituten? Und wie müssen wir sie ethisch behandeln? (Bild: Pixabay)

Bots, Künstliche Intelligenzen, neuronale Konstrukte und Co.: Werden Sie zu unseren Wertschöpfungs-Partnern? Substituten? Und wie müssen wir sie ethisch behandeln? (Bild: Pixabay)

Eine der fundamentalsten Änderungen in der Arbeitswelt wird von der künftigen Zusammenarbeit von Künstlichen Intelligenzen und den Menschen herrühren.

„The real power of artificial intelligence is to augment what humans are great at and make them better at what they do – making humans super“,

sagte kürzlich der Accenture-Cheftechnologe Paul Daugherty. Jahrzehntelang hätten Menschen beim Aufstieg der Roboter noch gut abgeschnitten, resümiert indes das White Paper „Digital Transformation of Industries“ anlässlich des diesjährigen World Economic Forum. Im Zeitalter von exponentiell wachsenden Rechenkapazitäten würden die Karten zwischen Mensch und Maschine aber neu gemischt.

Immerhin spielen die KI (Künstliche Intelligenz) bzw. AI (Synonym: Artificial Intelligence) längst nicht mehr nur Schach – durchdenken also nicht mehr nur mit einer überschaubaren, bisher machbaren Rechenleistung, alle möglichen Züge. Auf weitere Felder angewandt heißt das: „Eine Dumme Suche von überschaubaren Varianten kommt nicht gegen einen intelligenten Menschen an“, weiß Dr. Paul von Bünau, Managing Director und Superalgorithmen-Experte bei idalab, Berlin. Die künftigen AI schaffen es spielend, die unendlich vielen Varianten eines Go-Spiels zu durchdenken, so von Bünau. Letztlich handele es sich hier indes nach wie vor um eine Suche.

Der Zusammenhang von (Big) Data und Superalgorithmen

Übertragen auf Bots könnten künstliche kognitiver Technologien neben einfachen auch zunehmend komplexe Arbeiten auf ein höheres Effizienzniveau heben. Das Funktionsprinzip veranschaulicht Google Translate: Der Übersetzungsalgorithmus besitzt kein eigenes Wörterbuch, sondern vergleicht Sätze in verschiedenen Sprachen aus riesigen Datenbanken und errechnet daraus die wahrscheinlichste Übersetzung. Mit steigenden Datenmengen verbessert sich der Dienst kontinuierlich.

Unterdessen versteht Amelia emotionsgeladene E-Mails und Anrufe. Da die Künstliche Intellligenz bzw. der Bot für Kundenanfragen aus der Schmiede von IP Soft mit denselben Anweisungen und Gesprächsleitfäden wie ihre Kollegen aus Fleisch und Blut umgeht, kann Amelia realistische Szenarien für die Kundenkommunikation entwickeln. Wenn sie keine Antwort findet, eskaliert Amelia die Anfrage an einen menschlichen Kollegen und lernt von dessen Reaktionen auf die Kundenanfrage – für künftige Interaktionen.

AI: Die neuen Mentoren

Artificial Intelligence verhilft der Arbeitswelt dazu, bessere Entscheidungen zu treffen, betonte Nell Watson auf ihrem Vortrag „Machines as Mentors and Matchmakers“ auf der just gelaufenen #next16 Conference in Hamburg. Laut Watson, Associate Faculty AI and Robotics an der kalifornischen Singularity University, unterstützten intelligente Maschinen Menschen dabei, effizientere Routinen und Arbeitsgewohnheiten zu entwickeln. Zwar verbreitete Watson viel Optimismus („Bots sehen uns zu, wir wir Menschen uns wandeln und wachsen.“). Die Wissenschaftlerin zeigte aber auch die ethischen Grenzen beim Einsatz Künstlicher Intelligenzen auf.

Sind wir zu maschinenähnlich?

Diese Grenzen haben nicht nur mit der Rolle des Menschen zu tun. Es geht auch darum, dass sich Leben und Arbeiten enorm gewandelt haben und weiter verändern werden. Während Arbeit fragmentierter und chaotischer wird und beispielsweise kollaborative Plattformen wie Slack und Co. ihren Siegeszug antreten, stellte sich Claire Burge, CEO von This is Productivity, die Frage, wie eine sinnvolle Mensch-Maschine-Partnerschaft funktioniere. Der menschliche Part wird wohl auf eine Tech-komplementäre Komponente hinauslaufen, skizzierte Burge auf ihrem Vortrag „The Future of Work is Chaos“ auf der #next16:

„Unsere Arbeitswelt ist mittlerweile komplett in Technologien eigebettet. Wir Menschen haben viele Qualitäten und ursprüngliche Tugenden vergessen, weil wir zu ,Machine-like‘ geworden sind.“

Tugenden im Tech-Zeitalter

Entsprechend müssten wir Arbeit sowie unseren Begriff von Chaos neu denken – dies sei einer zunehmenden Komplexität der Arbeit geschuldet. Zukunftsqualitäten sind nach Burges Worten Interaktionsfähigkeit und Kreativität, gepaart mit kritischem Denken. Aber auch aktives Zuhören, Empathie, die Fähigkeit, Fragen zu stellen, Risiken zu unternehmen und ethisch zu handeln, gehörten zu wichtigen menschlichen Tugenden des Tech-Zeitalters. „Menschliches muss wieder prominenter werden“, forderte Burge.

Reskill yourself

Das gelänge jedoch nur, wenn die Arbeitswelt deren immanentes Chaos antizipierte, neue Arten erfände, Reportings durchzuführen, neue Ausbildungs- und Trainingsumgebungen erschaffe und sich ein neues Mindset zurechtlegte: „You need to reskill yourself“, forderte Burge. Die Verfasser des Digital-Transformation-Paper zum Weltwirtschaftsforum kommen zu einem ähnlichen Ergebnis. Sie rechnen in der Digitalwirtschaft bis 2022 erst einmal mit einem Jobwachstum um 22 Prozent. „As automation plays an increasing role, ‘softer‘ interpersonal skills will grow in importance“, skizzieren die Autoren.

Veränderungen am Arbeitsmarkt

Deckt sich das mit der derzeit kursierenden Literatur? Ja und nein, betont Martin Ford („Aufstieg der Roboter“). Da selbstständig agierende Maschinen günstige Arbeitskräfte darstellten und die fortschreitende Automatisierung zu monopolistischen Marktstrukturen tendiere, seien perspektivisch nicht nur Jobs u.a. in Qualitätsmanagement oder Buchhaltung durch Bots und Co. bedroht. Diese können durchaus hochqualifizierte Tätigkeiten übernehmen. Mittelfristig zählten auch Kreativjobs sowie längerfristig die Arbeit von Medizinern und Dozenten im Bereich der höheren Bildung dazu. Die Bedrohung rühre von der Macht des Maschinenlernens her, das sich mit steigenden anlysieren Datenmengen ständig verbessere.

Maschinen-Ethik: HAL in lieb?

Auch der schwedische Philosoph Nick Bostrom („Superintelligenz“) spricht von einer künftigen Intelligenz, die Menschen überlegen sein werde. Eine KI (die Gedanken abstrakt in Einsen und Nullen zerlegt) oder ein neuronales Konstrukt (ein Nachbau der Hardware unseres Gehirns nebst dessen elektrochemischen Prozessen) besitze künftig sogar einen gesunden Menschenverstand und schaffe es, zu lernen und zu handeln – ganz ohne unser Zutun. Wir sollten den Superintelligenzen daher menschliche Werte und Grundsätze einprgrammieren, fordert Autor Bostrom. Etwa: Vermeide menschliches Leid. Oder: Verschwende nichts. Die Gefahr – man erinnere sich an den revoluzzenden HAL 9000 – bestünde darin, dass die Superintelligenz unsere bisherigen Regeln crashen oder sogar gegen uns revoltieren könnte.

Daher brauche es Maschinen-Ethik, die unter die Lupe nimmt: Ist es in Ordnung, dass wir die Superintelligenz für uns arbeiten lassen? Auf welchen Gebieten nicht? Geben wir ihr Zugang zu unseren Gedanken? Laden wir unsere Gedankeninhalte in die Superinelligenz? Wie behandeln wir sie moralisch? Und wie verhindern wir Sicherheitsrisiken? Entwickeln wir Robotics kollaborativ oder im Geheimen?

Partnerschaft zwischen Mensch und Maschine

Die Antworten auf diese Fragen stehen noch in den Sternen. Aber: „Ohne Transparenz und ohne selbst festgesteckte Privatsphäre ist ein freiheitliches Leben und Arbeiten – eine Art Partnerschaft zwischen Mensch und Maschine – nicht möglich“, resümierte Watson auf der #next16.

 

Review Influencer-Marketing, Teil #2: „Mir san mir“ – über die digitale Identität des FC Bayern und die Zukunft des B-to-B-Influencer-Marketings

20. Juni 2016 Kommentar Link zu diesem Artikel

Stefan Mennerich: „Grundstein für unsere voranschreitende Digitalisierung gelegt“

Stefan Mennerich: „Grundstein für unsere voranschreitende Digitalisierung gelegt“ (Quelle: Nayoki)

Der zweite Teil meines Reviews der vor kurzem gelaufenen „Digital Insights“ von Nayoki, München, dreht sich darum, wie der FC Bayern international „alle Regler für seine digitale Zukunft hochfährt“. Außerdem gab es einen Ausblick auf die Zukunft des Influencer-Marketings.

Global-digital: „Mit Rihanna und Robbie Williams konkurrieren“

„Mir san mir – das müssen wir authentisch mit unserer Marke präsentieren“, betonte Stefan Mennerich, Director Media Rights & New Media & IT beim FC Bayern, auf dem Podium der Insights. Sich im Hinblick auf möglichst viel globale Marken-Awareness „glatt geschleckt“ zu präsentieren, führe buchstäblich ins Abseits. Obwohl die Erfolgskennzahlen stellenweise leiden könnten, dürfe der Münchner Verein partout nicht seine Wurzeln verlieren. Nur dann blieben die Bayern auch nachhaltig glaubwürdig.

Wurzeln schließen Innovation indes nicht aus. Zum FC Bayern passten zwar hervorragend Lederhosen, aber auch, wie auf der China-Reise der Kickers, mobile Kommunikation. „Als starke Marke konkurrieren wir am Markt – bleiben wir beim Beispiel China – mit Rihanna und Robbie Williams “, begründete Mennerich. Der Manager will die weltweit 400 Millionen FC-Bayern-Fans (mit besonderem Auslandsfokus auf die USA und China) digital per Merchandising, Sponsoring und dem hauseigenen Medienproduktionen von fcb.tv bespaßen –„ausdifferenziert über verschiedene Kanäle“, wie Mennerich betonte. „Am effektivsten vermitteln virale, authentische Emotionen“, erläuterte er. Bei der Engagement-Rate rangiere der FC Bayern weltweit schon jetzt hinter den NBA-Basketballern „Golden State Warriors“ auf Platz zwei, bei echter Reichweite kurz hinter Real Madrid und damit ungefähr auf dem Level des FC Barcelona.

Eine Milliarde digitale Touchpoints global

Hinter diesem Erfolg stecken mehr als eine Milliarde digitale Touchpoints pro Monat. Die umtriebigen Münchner warten hier u.a. mit Spezialangeboten wie dem FCB KidsClub oder dem E-Magazin „Südstern“ auf, das als App verfügbar ist. Um die Digitalisierung noch besser hinzubekommen, hat der Verein zudem ein eigenes Rechenzentrum zusammen mit der Telekom gebaut. Alle Server und Inhalte werden dort zentral vorgehalten, auch User- und Bewegungsdaten. „Damit haben wir mit Frontend, CMS, Apps, Videos, SEA und SEO den Grundstein für unsere voranschreitende Digitalisierung gelegt“, resümierte Mennerich. Damit die Münchner Fans während des Spiels im Heimatstadion ihre Emotionen – auch in den sozialen Medien – „voll rauslassen können“ (Mennerich), hat der FC Bayern seine Arena zusammen mit der Telekom mit einem öffentlichen WLAN ausgestattet. Da dürfte dann auch auf dem virtuellen Spielfeld rund um das Kohlenstoff-Match einiges geboten sein.

 

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Auch als Influencer hat Gela Allmann nach ihren Unfall neue Facetten und Qualitäten hinzugewonnen (Quelle: Nayoki)

Emotional hat mich die abschließende Diskussion zwischen dem Digital-Insights-Gastgeber und Nayoki-Gründer André Soulier und dem Model sowie der Extremsportlerin Gela Allmann am meisten berührt. Nach einem fatalen Skiunfall, bei dem Allmann schwerst verletzt wurde, ist die Sportlerin jetzt wieder dabei, sich nach vorn an die sportliche Spitze zu kämpfen. Kommunikativ – auch als Influencer – hat sie nach ihren Unfall neue Facetten und Qualitäten hinzugewonnen (Credo: „Fight. Smile. Love.“). Neben Allmann haben mich aber auch die Einsichten in die Erfahrungen des Sport-Testimonials und der Sky-Moderatorin Esther Seclaczek fasziniert. Sie hat im Rahmen einer Kampagne für Christ Leather Fashion über verschiedene soziale Netzwerke Sponsored Stories verbreitet, „weil das einfach inhaltlich passte“, wie sie auf dem Podium skizzierte: Sie trug einen Mantel während der Moderationen und auf Veranstaltungen, der ihr besonders gefiel. Und sie poste ab und an ein Foto vom Spielfeldrand und von gesellschaftlichen Events – zusammen mit dem entsprechenden Hashtag „#Werbung“. Den Rest erledige die Viralität. Dies spülte wiederum zahlreiche neue Leads für die Lederkollektion von Christ in die Datenbank der Gondershausener.

Fazits von den Digital Insights habe ich gleich zwei: Ich war erstens beeindruckt, dass die „Insights“ ihrem Namen mit tiefen Erkenntnissen aus Digital- und Influencer-Marketing alle Ehre gemacht haben – sowohl qualitativ, als auch quantitativ. Die hochkarätigen Referenten haben anschaulich gezeigt, welche Register Werbungtreibende zum Beispiel im Falle einer Krisenbewältigung ziehen können. Und sie haben nicht mit Zahlen gegeizt – etwa in Gestalt des Cost-per-Lead einer Influencer-Kampagne für Unilever („Einfach lecker“) – siehe Teil #1.

Mein zweites Fazit ist indes ein Ausblick: Ich habe auf den Digital Insights viel über B-to-C-Influencer-Marketing gelernt. Jetzt gärt es in mir, über den B-to-B-Part nachzudenken und darüber, wie sich diese Disziplin erfolgreich spielen lässt. Eines ist jedoch klar: Hier wird noch viel Forschung und Entwicklung notwendig sein.

 

Review Influencer-Marketing, Teil #1: Her mit Social Content am Beispiel von Media-Markt und Unilever

14. Juni 2016 Kommentar Link zu diesem Artikel

Die „Digital Insights“, neues Kongressformat der Münchner Digitalagentur Nayoki, haben ihrem Namen vergangenen Donnerstag gleich zu ihrem Auftakt alle Ehre gemacht: Vom ungeplanten Krisen-Viral (für Media Markt) über Lead-Gewinnung via Blogger und Celebritys (für Unilever und Christ Leather Fashion) bis hin zum digitalen „Mir san mir“ des FC Bayern lieferten sie eine gehaltvolle informationelle Druckbetankung aus erster Hand.

#OsterhasenRasen: „Wahnsinnig hohes Risiko“

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Jakob Schönherr: „Herzstück waren emotionale Video-Clips“ (Bildquelle: Nayoki)

Eine Riesenchance für die Werbung und ein „wahnsinnig hohes Risiko“ für die Marke, war „Das große Osterhasenrasen“ (#OsterhasenRasen) von Media Markt, wie Jakob Schönherr, Head of Brandcommunication Digital Marketing bei den Ingolstädtern auf den Digital Insights berichtete. Media Markt ließ nämlich kurz vor Ostern 2015 zehn vorab gecastete Hasen zum 20-Meter-Wettlauf gegeneinander antreten. Mit vier Tagen Vorlauf teaserten das Unternehmen die Nager „Puschel to the Limit“, „Kanina die Große“, den „Zermöhrer“, „Hipp Hoppo“ und wie sie alle hießen auf Facebook und Instagram an. Mit charmant-sportiven Star-Biografien, versteht sich. Zusammen mit seiner Agentur Ogilvy & Mather setzte Media Markt daneben auf traditionelle PR, Flyer, Plakate für Kinder, Youtube-Live-Streams (mit „Countdown bis zum Event“). „Herzstück waren indes emotionale Video-Clips wie der Besuch des ,Löffelchiropraktikers‘“, erläuterte Media-Markt-Markenchef Schönherr. Zudem seedeten die Ingolstädter das Osterhasenrasen unter 300 Bloggern wie Dressed like Machines oder Steropoly. Die Maßnahmen kamen bei der Zielgruppe im Wesentlichen gut an. Und Media Markt erreichte unter den mindestens 14-Jährigen in den sozialen Netzwerken in Kürze eine Bekanntheit von erklecklichen zehn Prozent.

Tiertrainerinnen-Video: „Dieser Clip war unsere Rettung“

Während der ersten zehn Kampagnentage 2015 hagelte es aber auch harsche Kritik von Tierschützern: „Wir wurden aber darüber belehrt, wie mit den Tieren umzugehen sei, und wir wurden als Tierquäler tituliert“, erinnerte sich Schönherr. Darauf hin taten er und sein Team etwas, das ganz und gar nicht geplant war: Sie stellten ein Interview mit Tiertrainerin Renate Hiltl ins Netz und zeigte buchstäblich hinter den Kulissen, wie es ihr und ihren Mitarbeitern gelungen war, die zehn Hasen (genau genommen Kaninchen) auf sich zu prägen, handzahm zu machen, zu einer homogenen Gruppe zu „vergesellschaften“ und mit einem positiven Belohnungssystem auf die 20-Meter-Strecke vorzubereiten. „Am Ende hatten die Tiere ihren Spaß und gaben voll Speed“, berichtete Hiltl. „Dieser Clip war unsere Rettung“, resümierte Schönherr. Der Tiertrainerin war es nämlich gelungen, die aufgebrachten Kritiker emotional einfangen und sogar zu Markenadvokaten zu machen.

Auf den Hasen gekommen: Extrem sticky

In der Rückschau kann sich die Kampagne von 2015 sehen lassen. Schönherrs Marktforscher verzeichneten 7,53 Millionen TV-Zuschauer ab dem Alter von drei Jahren. Das Osterhasenrasen erreichte 83 Prozent positive Recall-Werte und 86 Punkte bei der gestützten Erinnerung. 90 Prozent der Rezipienten mochten die Werbung laut Marktforschung. 92 Prozent lobten die kreative Idee und 90 Prozent fühlten sich gut unterhalten. Die Hälfte wollte das nächste Rennen sehen. Unterdessen kam die Micro-Site auf 778.913 Unique Visitors. Pünktlich zur Live-Übertragung generierten die Rennen durchschnittlich 144.885 Page Impressions. Im Durschnitt blieben die Zuschauer 2015 zwei Minuten und 50 Sekunden bei der Stange. Für die Kampagne gab’s zudem u.a. in diesem Monat Gold und Bronze beim New Media Award und im vergangenen Jahr sogar Gold, Silber und Bronze bei den Cannes Lions. Logisch, dass Media Markt auch Ostern 2016 wieder ein Hasenrasen mit genau derselben Besetzung durchgeführt hat – dieses Mal auf Europa-Ebene. So verwandelte sich „Der Zermöhrer“ kurzerhand in den „Löffler Toni“ aus Österrreich. Und „Hopps Blitz“ wurde kurzerhand zum Schweizer Hasensportler „Schoggi Fon Dü“ umgebrandet. Unterm Strich trifft hier eine mutige und emotional bewegende kreative Idee auf den gekonnten Umgang mit einem Krisen-Viral. Insofern sind die Ingolstädter in der Tat hervorragend auf den Hasen gekommen.

Fingerspitzengefühl erforderlich

Heißt das auf der Metaebene, dass zeitgemäße Kommunikation ohne Viralität – von „Owned“ über „Paid“ hin zu „Earned“ – nur noch mit halber Kraft (wenn nicht gar noch langsamer) dahindümpeln wird? Die Zahlen sprechen jedenfalls eine deutliche Sprache, wie Kosumenten immer stärker interagieren: Aktuell nutzen laut Markerly, Kunkel & Kohl sowie Allfacebook 1,09 Milliarden Menschen Facebook täglich – 16 Prozent mehr als im Vorjahr. 989 Millionen Unser greifen vom mobilen Endgerät auf Facebook zurück. Und es werden mit plus 25 Prozent immer mehr. Entsprechend generiert Facebook 82 Prozent seiner Werbeumsätze über mobiles Advertising. Unterdessen verzeichnet Instagram 400 Millionen Nutzer. In dem sozialen Netzwerk fällt jedoch auf, dass die Engagement-Rate von Multiplikatoren mit mehr als 100.00 Followern um durchschnittlich 1,7 Prozent wieder abnimmt. Für Blogger und Influencer bedeutet das, dass ein bis zwei Posts täglich als ideal gelten, um Follower nicht wieder zu verlieren. Doch: Je öfter gepostet wird, desto geringer gerät die Engagement-Rate. Es ist also viel Fingerspitzengefühl im Social-Dschungel gefragt.

Sponsored Storys bei geringem Cost-per-Lead

Dies galt übrigens auch für das Seeding der Launch-Kampagne zur Unilever-Rezepteplattform „Einfach lecker“. Dafür hat addfame, das Münchner Schwesterunternehmen von Nayoki, als Influencer-Marketing-Dienstleister acht Blogger und drei Celebritys wie Joyce Ilg und Jörn Schlönvoigt ins Boot geholt. In kurzer Zeit entstanden 41 gesponserte Posts, u.a. bei Facebook, Instagram, Pinterest, Twitter und in den jeweiligen Blogs. Ilg machte das besonders authentisch u.a. auf Facebook. Dank der Seeding-Kampagne strömten 12.000 Besucher auf Einfachlecker.de; 5.700 User registrierten sich gar für den Newsletter. Der Cost-per-Lead betrug zu Kampagnenende geringe 2,50 Euro.

Mehr relevante Einsichten der neuen Digital Insights, u.a. wie der FC Bayern laut Digitalchef Stefan Mennerich, „alle Regler für eine digitale Zukunft hochfährt“, lesen Sie in den nächsten Tagen in diesem Blog.

Was Branchen-Insider – Kunden und Interviewpartner – über mich und meine Arbeit sagen

„Als Expertin für Firmenmedien arbeitet Kristina schnell, kann Ideen selbstständig weiterentwickeln und kennt sich im Marketing-Umfeld extrem gut aus – insbesondere mit den aktuellen Themen in der Dialogmarketing-Szene und im Kreis des Deutschen Dialogmarketing Verbands. Kurzum: Guter Value for Money!“

Martin Clark, Geschäftsführer von Apteco, Frankfurt