Content Marketing und wie es die Publizistik verändert

12. September 2013 Kommentar Link zu diesem Artikel

In der verlegerischen Welt der USA steht der buchbare „Corporate-Content“-Kanal schon heute oft und gern emanzipiert zwischen den übrigen Ressorts. „BrandVoice“ auf der Website des Wirtschaftsmagazins „Forbes“ macht’s vor. Und auch die „Washington Post“ wartet – schon vor Jeff Bezos’ Akquisition – mit einem ähnlichen Hybrid auf. Welche Folgen hat das für das hiesige Verlagsgeschäft sowie auf publizistische Darreichungen und Plattformen?

Purismus meint Konsequenz

Während Kritiker bei „Content-Marketing“-Anzeigenmodellen ohne Werbekennzeichnung den Verfall der verlegerischen Sitten beklagen (konkret: das Verschwimmen der Grenzen zwischen Redaktion und Anzeigenabteilung), trennt sich aus Sicht der Werbungtreibenden bei Content-Darreichungen die Spreu vom Weizen bei der Konsequenz der Botschaft. Und das nicht per se, um den Werberat zu erfreuen, sondern schon allein aus egoistischen Gründen: Die puristische Form von Content Marketing, auf Selbstbeweihräucherung gänzlich zu verzichten oder gar den Wettbewerber als Interviewpartner ins Boot zu holen, erfordert unternehmerischen Mut – Mut, Produkt-PR und Schleichwerbung zugunsten von tatsächlichen Mehrwerten zu unterlassen. Zudem geht es um den Willen, aus einem alternativen Werbekonzept ein journalistisches Juwel zu machen und durch Kompetenz zu glänzen. Erst dann funktionieren beispielsweise SEO-optimierte Linkbait-Kampagnen, bei deren Spielart die Absender über bloggende Multiplikatoren Rückverweise erhalten und so eine bessere Platzierung im generischen Ranking der Online-Suche erhalten.

Auch wenn bei der Content-Platzierung Grenzüberschreitungen im deutschen Anzeigengeschäft bis dato im großen Stil ausgeblieben sind, werden die Medienhäuser künftig mehr und mehr auf angrenzendenTerrains wildern: Man nehme zu einem redaktionellen Online-Beitrag höchst zielgerichtete Online-Werbung ins Umfeld, distanziere sich durch entsprechende Kennzeichnungen von weiterführenden Inhalten im Web und verlinke nach Gutdünken.

Disruptiver Journalismus

Die Nachhaltigkeit der verlegerischen Strategien (auch apropos Qualitätssicherung von Gastbeiträgen) einmal außen vor gelassen, bleibt das spannendste Momentum die Schumpetersche Kreative Zerstörung, verursacht durch die so anderen Mechanismen des Internet. So bilden sich neben dem drohenden Scherbenhaufen einbrechender Reichweiten auch Chancen neuer Geschäftsmodelle und publizistischer Karrieren heraus: Journalisten sind häufig auch PR-Berater und Community-Manager – die Persona im Spannungsfeld zwischen Content und Corporate. Dies dürfte die gesamte Medienbranche auf einen Selbstfindungstrip schicken. Nach dem Motto: „Welche Funktionen und Aufgaben habe ich? Und inwieweit sind Journalismus und Werbung miteinander vereinbar?“ Oder weiter gedacht: Welche Transparenzgebote und Standesregeln 2.0 lösen den Widerspruch glaubhaft und wahrhaftig auf, sodass sich digitale und crossmediale Publizistik neu erfinden kann.

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