Wenn Konzerne disruptive Wege gehen – Was Springer und Deutsche Post (nicht) gemeinsam haben

29. Juli 2013 Kommentar Link zu diesem Artikel

Die einen zerstören in die Jahre gekommene Marktmodelle. Die anderen ergänzen ihr Leistungsportfolio behutsam. Und egal ob die Rede vom Verlag und angehenden Mischkonzern Axel Springer oder vom physischen und Datenlogistiker Deutsche Post ist: Beide Konzerne sind darauf erpicht, ihre wirtschaftliche Zukunft im Internet-Zeitalter auf solide Beine zu stellen – jeder auf seine Art. Die digitale Disruption erfordert Beweglichkeit.

Den Königsweg gibt es sicherlich nicht. Während sich Axel Springer mit dem Verkauf seines einstigen Guttenbergschen Tafelsilbers wie dem „Hamburger Abendblatt“ sehr konsequent vom klassischen Print-Verlagsgeschäft verabschiedet (sofern die Kartellwächter zustimmen werden), schlagen die Bonner der Deutschen Post leise, wenn nicht gar vorsichtige Töne an: Die Post sucht ihr Heil nicht nur in Start-up-ähnlichen Aktivitäten, etwa E-Payment (mit Valuephone) und Mobile-Lösungen rund um den nicht vom E-Government-Gesetz abgedeckten E-Postbrief. Außerdem steht seit einigen Jahren regelmäßig die Akquisition von Marketing-Digitaldienstleistern auf der Agenda, die das Post-Portfolio ergänzen. Kritiker bemängelnübrigens: etwas zu behäbig.

Gerade hat die Post den E-Mail-Marketing-Dienstleister Optivo gekauft. Im letzten Jahr erwarben die Bonner den Bid-Management-Experten Intelli Ad. 2011 war es der Kampagnen-Controlling-Dienstleister Adcloud. Und 2010 richtete sich das Augenmerk der Bonner auf den Targeting-Spezialisten Nugg Ad. All diese Firmen behalten ihre operative Unabhängigkeit und nutzen ihr Kapital zur Internationalisierung. Einzige Ausnahme: Die Deutsche Post will Adcloud wegen mangelnder Profitabilität zum Jahresende schließen. Unterdessen hat Intelli Ad just eine Depandance in Frankreich eröffnet. Und Post-Vorstandschef Jürgen Gerdes kommt seinem Ziel, „erste Adresse als neutraler Technologiedienstleister für die werbungtreibende Wirtschaft“ zu werden, dank der Online-Sterne in seinem Portfolio wieder ein Stück näher.

„Das Alte ist vergangen“

Bei Springer liegt der Fall krasser. Verlagschef Matthias Döpfner hat nie ein Geheimnis daraus gemacht, das Medienhaus „zum führenden Verlag für digitale Inhalte in Europa“ auszubauen. Er rechtfertigte seinen Bruch mit dem Konstrukt Traditionsmedienhaus, um der Digitalisierung einzig seiner Marken „Welt“ und „Bild“ entgegen zu eilen, in einer Mitarbeiter-E-Mail: „Wenn wir jetzt nicht handeln, müssten wir uns ernsthaft Sorgen machen.“ Und Mehrheitsaktionärin Friede Springer gibt ihm Recht: „Das Alte ist vergangen.“ Gemeint ist, die Kosten für die Digitalisierung und Vermarktung von „Abendblatt“ und Co. so schnell wie möglich einzusparen und mit dem Verkaufserlös der offenbar weniger wandlungsfähigen Print-Titel (immerhin kolportierte 920 Millionen Euro), die Kräfte einerseits auf neue Digitalprojekte zu bündeln. Gemunkelt wird etwa über dn Einstieg bei der Scout-Gruppe. Andererseits will sich Springer jetzt auf die bestehenden Titel „Welt“ und „Bild“ konzentrieren.

Zwar würde die „Bild“ in ihrer Print-Version von immer weniger Menschen gelesen. Dennoch rühmt sich Springer, es habe dank Internet noch nie so viele „Bild“-Leser gegeben wie aktuell. Angeblich habe das Bezahlmodell „Bild Plus“ für Mehreinnahmen gesorgt, die die Ausfälle im Print-Bereich kompensierten. Aber zu genau lässt sich der Konzern hier nicht in die Karten schauen. Ob das Paywall-Bezahlsystem schon ausgereift ist, stellen Marktteilnehmer in Frage. Dennoch steht die Verkaufsstrategie, mit der Springer vor ein paar Tagen geschockt hatte, für eine unternehmerische Konsequenz, die ihresgleichen sucht: Man konzentriert sich auf die offenbar medial wandlungsfähigsten Verlagsprodukte. Die Gefahr sich bei der Digitalisierung in Anbetracht der bisher eher riesigen Medienvielfalt Springers zu verzetteln, scheint gebannt. Und die Experimente mit dem Sillicon-Valley-erprobten Management gehen schon in die nächste Runde. Alle Kräfte scheinen darauf ausgerichtet, im Sinne der kreativen Zerstörung schonungslos neue, teilweise noch unbekannte Geschäftsgrundlagen zu schaffen.

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