Versandhandel: Frischzellenkur für Traditionalisten

2. Oktober 2005 Kommentar Link zu diesem Artikel –  Erschienen in: acquisa

Der angeschlagene Versandhandel will seine Branchenkonjunktur in Gang bringen. Das Mail-Order-Segment besinnt sich auf seine Tugenden, bastelt an Innovationen und wirbt um neue Zielgruppen über einen ausbalancierten Kanalmix.

Schrumpfender Markt, intensiverer Wettbewerb, preisaggressive Handelsformen und neue Marktzutritte schaffen – generell herrscht im Handel ein schwieriges Klima. »Der Versandhandel muss sich neu definieren und an Trends anpassen. Daher ist die derzeitige Marktkonsolidierung Risiko, Chance und Herausforderung zugleich«, sagt Distanzhandels-Experte Patrick Palombo. Während Spezialversender im vergangenen Jahr gegenüber 2003 ein Umsatzplus von 1,8 Prozent erwirtschafteten, verzeichneten die Universalisten ein Minus von 8,8 Prozent. Der Mail-Order-Bereich, der rund sechs Prozent des Einzelhandelsumsatzes abdeckt, musste 2004 einen Umsatzrückgang um 3,4 Prozent hinnehmen. »Es ist schwieriger geworden, unberechenbare Kunden zu binden, die Rolex tragen und im Discounter kaufen«, weiß Thomas Steinmark, Hauptgeschäftsführer des Bundesverbandes des Deutschen Versandhandels (bvh), Frankfurt.

Dennoch gibt es Hoffnung. Dank des boomenden E-Commerce erobern Versender neue, nachwachsende Potenziale: urbane, aktive und Web-affine Zielgruppen, die frisches Blut in das klassische Mail-Order-Kundensegment pumpen – eine Frischzellenkur, die sich auch die Old Economy unter den Versendern zu Nutze macht.

Verzahnung mit dem Markt

»Begriffe wie Customer-Relationship-Management oder One-to-one-Marketing müssen mit Leben gefüllt werden. Es genügt jedoch nicht, im Konsolidierungsprozess Katalogstrecken zu modifizieren«, betont Experte Palombo. Die Herausforderung heißt: Verzahnung mit dem Markt und Eingehen auf individuelle Bedürfnisse und Tempo des Kunden. Konsumenten müssen in sämtlichen Lebensphasen rund um die Uhr profiladäquat bedient werden – dank einer integrierten, rückkanalfähigen Zielgruppenansprache via Katalog, Internet, Telefon, Mailing, E-Mail und vielleicht sogar stationärem Handel. Clever gemacht, sorgen Anstoßketten so nicht nur für Bedarfsdeckung, sondern auch für Bedarfsweckung. Versender etwa müssen Saisonartikel wie Gartenmöbel zum richtigen Zeitpunkt anbieten oder Cross-Selling-Potenziale nutzen, indem sie Küchenkäufern gleich eine Hausratsversicherung ans Herz legen.

»Eine diffuse Zielgruppe, wie im generalistisch aufgestellten Versandhandel, ermöglicht jedoch keine klare Ausrichtung«, kritisiert Thomas Lipke, Geschäftsführer von Globetrotter Ausrüstung, Hamburg. Daher gehöre dem die Zukunft, der ein klares Segment, einen Nischenmarkt, besetze. Lipke betrachtet den Versender-Universalismus als Auslaufmodell: »Für Generalisten heißt dies, sie müssen sich künftig als Spezialisten aufstellen. Dabei darf die Sortimentstiefe nicht zu stark verwässern.«

Segmente herausheben

Auf dem Weg zum neuen Multispezialismus erproben die bisherigen Universalversender den Spagat zwischen breiter Zielgruppenansprache, wie sie der traditionelle Hauptkatalog pflegt, und individuellen Anstoßketten für besondere Aktionen. »Wenn es den Universalisten gelingt, jedes einzelne Segment herauszuschälen, dann können sie theoretisch Spezialversender das Fürchten lehren«, sagt Manager Palombo.

Die Universalisten sind in der Tat auf dem Weg. Im Juli versendete Quelle, Fürth, erstmals in der Firmengeschichte statt des klassischen »Big Book« zwei Kataloge mit unterschiedlichen Schwerpunkten. »Grund für die Aufteilung ist die von Quelle forcierte Umstellung vom Universalversender zum Spezialisten für die Sortimentsbereiche Mode, Wohnen und Technik«, heißt es in einem Quelle-Kommuniqué. Dadurch erhalte die Zielgruppe, Kunden ab 30 Jahren, die soziale Kontakte pflegen und sich als familienorientiert bezeichnen, nicht nur Informationen über Ware, sondern auch Anregungen und Bestätigung.

Selbst wenn der traditionelle Hauptkatalog umstritten ist, nimmt er als Dialoginstrument einen festen Bestandteil im Kanalmix der Versender ein. »Die Medien Internet und Katalog dürfen sich nicht kannibalisieren. Der papiergestützte Bereich füttert das Internet. Das Web wird wiederum durch den Katalog gestützt«, meint Spezialversender Lipke. Da Kunden verstärkt zu multioptionalem Verhalten tendieren, müsse man für jedes Kommunikationsbedürfnis ein entsprechendes Medium bereithalten. Die demografische Entwicklung wird indes für einen weiteren Schub des E-Commerce sorgen. Das Web ist das Interaktionsmedium schlechthin, Transporter für junge, urbane Versandhandelszielgruppen und unglaublich schnell an neue Preis- und Sortimentspolitik anzupassen. Wermutstropfen: Dank Suchmaschinen hat das Internet sich aber auch als knallhartes Vergleichsmedium etabliert, das für Preis- und Leistungstransparenz im Markt sorgt und dem Handel das Leben schwer macht.

Innovationstempo nimmt zu

Um Preis- und Wettbewerbsdruck standzuhalten, tendieren Distanzhändler zu mehr Service- und Lösungsorientierung. Statt Preisschlachten auszufechten, müssen Versender Kundenvorteile in den Vordergrund rücken – etwa termingerechte Lieferung oder Retourenabwicklung.

Neben klassischen Versandhandelstugenden rücken Innovationen und Wachstumsstrategien in den Fokus. Der jährlich zweistellig wachsende Bereich Teleshopping, dem Goldmedia in Deutschland für 2009 einen Umsatz von rund 1,5 Milliarden Euro vorhersagt, bietet hier spannende Ansatzpunkte. »Teleshopping wird sich langfristig zu einem immer stärkeren Vertriebsweg neben dem klassischen Versandhandel mausern«, sagt Heinz Scheve, Geschäftsführer von RTL Shop (siehe Interview auf dieser Seite und Artikel Seite 40).

Amazon setzt indes auf seinen Klassiker, eine Personalisierungstechnologie, mit der der Onlinebuchhändler Kunden maßgeschneiderte Produktempfehlungen gibt – »Artikel, die sie sonst nie gefunden hätten, weil sie zum Beispiel zurzeit nicht mehr zu den Topsellern gehören«, kommentiert Thorsten Reuber, Director Hardlines bei Amazon in München. Im Juli hat das Unternehmen einen DVD-Verleih gestartet, weil die Konsumenten laut Umfrageergebnissen Spielfilme eben nicht nur kaufen, sondern auch leihen wollen. »Das Tempo der Innovationen wird eher zu- als abnehmen«, sagt Reuber und warnt: »Wer immer nur auf den Wettbewerb schaut, kann nicht innovativ sein.«

»Wer am Ende in der Ware gut, glaubwürdiger und abwechslungsreicher als der Wettbewerb ist und mehr zielgerichtete Aktionen umzusetzen weiß, wird für sich eine gute Firmenkonjunktur erzielen«, resümiert Carel Halff, Vorsitzender der Weltbild-Geschäftsführung. Gelungene Beispiele hierfür seien die emotionalen Themenwelten im Non-Food-Bereich des Kaffeerösters Tchibo und die stündlich wechselnden Angebote der Teleshopping-Sender. »Letztendlich möchte ich als Versender beim Kunden im Gedächtnis bleiben. Dazu muss der Kunde wählen können, ob er lieber in der Filiale einkauft, ins Internet geht oder einen Katalog in die Hand nimmt«, so Halff.

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