Agenturwahl: Partnerwahl nach festen Regeln

1. November 2005 Kommentar Link zu diesem Artikel –  Erschienen in: acquisa

Der Weg zur passenden Kreativagentur ist oft steinig. Wettbewerbspräsentationen vor dem Beginn einer Beziehung, so genannte Pitches, sollen spätere Enttäuschungen auf beiden Seiten verhindern. Entscheidend dafür sind die richtige Vor- und Nachbereitung.

Schuss und …Tor! Kurz vor dem Start der Fußball-WM lassen junge und alte Landeskinder ihrer ungebremsten Vorfreude auf das Kickerspektakel freien Lauf. Kein Zweifel: »Deutschlands schönste Fankurve»liegt in Baden-Württemberg. So zeigt es der »Jubel-Spot« der baden-württembergischen Sympathiekampagne – einer ungewöhnlich erfolgreichen Landeswerbung. Verantwortlich dafür ist Michael Hörrmann. Der Marketingmanager arbeitet seit rund fünf Jahren mit den Kreativen von Scholz & Friends, Berlin, zusammen. Seit drei Jahren weiß er genau, was er von der Agentur erwarten kann. »Das tut der Zusammenarbeit ausgesprochen gut.« Kreative Höchstleistungen und die Kenntnis, was eine Agentur zu leisten vermag, würden nämlich erst im Laufe der Zeit greifbar. Hörrmann schätzt Kontinuität in der Zusammenarbeit. Trotzdem müsse der Partner alle paar Jahre geprüft und gegebenenfalls ein Etat neu ausgeschrieben werden, um die Werbelust in Wallung zu halten. Das gängigste Mittel zur Partnerwahl sind so genannte Pitches. Diese Wettbewerbspräsentationen liefern einen Eindruck, wie eine Agentur Informationen verarbeitet und umsetzt, wie deren Team präsentiert und ob die Chemie stimmt.

Doch beim ersten Zusammentreffen darf nicht zu viel erwartet werden. »Ein Pitch ist kein Instrument, um eine perfekte Kommunikationslösung zu liefern«, warnt Oliver Klein, Geschäftsführer der Hamburger Pitch-Beratung cherrypicker. Indikatoren wie Zuverlässigkeit, Budgettreue, Schnelligkeit und Effizienz einer Agentur sowie deren Fähigkeit, knifflige Aufgaben zu lösen, könne eine Wettbewerbspräsentation nicht herausschälen. Das zeige sich erst in der anvisierten längerfristigen Zusammenarbeit.

Häufiger Fehler: unklare Briefings

Wer sich für den Pitch als Auswahlinstrument entscheidet, sein Anforderungsprofil klar strukturiert und den Agenturmarkt nach Branchenerfahrung genau sondiert, ist schon auf einem guten Weg. »Vor dem Pitch überlegen wir sehr genau, wohin wir wollen«, so Hörrmanns Vorgehen. »Größter Verlierer bei einem unklaren Briefing ist das Unternehmen selbst.«

Ganz wichtig: Der Werbungtreibende muss im Vorfeld wissen, welche Ziele er durch die Pitch-Aufgabenstellung erreichen will. »Ist sich der Werbende darüber nicht im Klaren«, betont Klein, »vertut er Chancen und reizt das Potenzial eines Pitches nicht aus.« Schreibt die Centrale Marketing-Gesellschaft der deutschen Agrarwirtschaft (CMA) einen Etat aus – derzeit läuft eine Testimonial-Kampagne für Milch –, so folgen die dem Pitch vorgeschalteten Qualifizierungsstufen einer klaren Struktur: vom Screening (Vorauswahl) bis hin zur Shortlist (Liste der zum Pitch Geladenen). Die CMA definiert in einem mehrstufigen Verfahren die Bewerbungsfristen, verlangt von den Agenturen Auszüge aus dem Handelsregister sowie Referenzen und ein Kurzprofil.

Außerdem müssen die Kreativen angeben, weshalb sie am Pitch teilnehmen und welche Expertisen sie aus den Bereichen Ernährung und Landwirtschaft einbringen. »Wir legen Wert darauf, dass sich die Bewerber bereits mit Gemeinschaftsmarketing – wie für die Holzindustrie oder Touristik – und gattungsbezogener Werbung – wie für Milch und Käse – auseinander gesetzt haben«, schildert Kerstin Krohn, Leiterin Basiskommunikation bei der CMA. Auf dieser Basis wählt die Gesellschaft fünf geeignete Agenturen aus, die schriftlich und mündlich gebrieft werden, um binnen einer bestimmten Frist ein Ideenkonzept zu liefern. Drei davon kommen in die nächste Runde: den eigentlichen Pitch.

Der Ausschreibende sollte für die Zeit vor, während und nach der Präsentation klare Regeln festlegen. Das ist keine Schikane, sondern dient der Fairness: Für alle Teilnehmer gelten dann dieselben Fristen und Vorgehensweisen. Pitch-Beraterin Christine Hanstein, Berlin, empfiehlt, eine Agentur 45 Minuten präsentieren zu lassen, um sich danach 30 bis 45 Minuten Zeit für Diskussion und Rückfragen zu nehmen. Ebenfalls ist es sinnvoll, die Präsentationsform vorzugeben. Damit lässt sich Folgendes vermeiden: Agentur A hat ihre Idee für einen Spot auf Pappe aufgezogen, Agentur B zeigt eine Filmkreation und Agentur C singt ihre Spot-Version vor. Die unterschiedlich dargestellten Arbeiten halbwegs objektiv zu vergleichen, würde für den emotional eingelullten Juror nahezu unmöglich. Außerdem sollte die Zahl der pitchenden Agenturen auf ein handhabbares Maß – drei bis fünf, die im Zweistundenrhythmus ihre Arbeiten erläutern – begrenzt sein.

Agenturvergütung festlegen

Juristische Spielregeln sind ebenfalls ein Gebot der Fairness. Denn: Vertragliche Klarheit bereits vor der Präsentation sichert Rechte und Pflichten beider Parteien. Etwa, wie es um das Agentursalär für die Pitch-Teilnahme bestellt ist. Es ist Ermessenssache, eine Pauschale je nach Etat, Umfang, Aufgabe und Schwierigkeitsgrad festzulegen, sagen Branchenkenner. Fakt ist: »Bei einem zweiten Briefing wird die Agenturleistung kostenpflichtig, da das Unternehmen einer strategisch-konzeptionellen Richtung zugestimmt hat«, erläutert Stephan Becker-Sonnenschein, Director Corporate Affairs bei Kraft Foods in Bremen, das Prozedere. Weitere Regelungen muss der Werbungtreibende hinsichtlich der Nutzungsrechte der Agenturleistung treffen. Laut Peter Schotthöfer, auf Werberecht spezialisierter Anwalt in München, sollten diese vom Ausschreibenden erworben werden können – jedoch zu fairen Konditionen. »Außerdem kann es sinnvoll sein, sich zusichern zu lassen, dass das Team, das die Präsentation erstellt hat, später auch den Auftrag bearbeiten muss.«

Akribische Vorarbeit und klar formulierte Ziele hinsichtlich der Wettbewerbspräsentation ebnen laut Experten den Weg zu einer möglichst fruchtbaren Zusammenarbeit zwischen Agentur und Unternehmen. Ein Pitch ist aber freilich kein Garant für den werblichen Erfolg. Dieser stellt sich häufig erst nach mehreren Monaten der Zusammenarbeit ein. Denn eine Agentur kann sich nicht von heute auf morgen hundertprozentig auf ein Unternehmen einstellen. Auch das sollten Werbungtreibende bei der Auswahl und bei der Festlegung von Pitch-Zyklen beherzigen.

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