Mailings: Die inneren Werte entscheiden

12. Dezember 2005 Kommentar Link zu diesem Artikel –  Erschienen in: acquisa

Je exklusiver die Zielgruppe, umso aufwändiger geraten oft die Werbesendungen. Aber nicht immer sind imposante, großformatige Mailings die beste Wahl. Auch 20-Gramm-Standard-Formate können mit überraschenden Ideen hohe Responseraten erzielen.

Manche Mailings sind schwer wie Kalksandvollsteine. Andere kompliziert wie elektronische Teilchenbeschleuniger. Wieder andere bringen gerade mal 20 Gramm auf die Waage und fördern trotzdem ein kleines Universum zu Tage. Die Bandbreite an Möglichkeiten, einen Werbebrief zu realisieren, ist groß. Dass bei der Konzeption und Umsetzung die Form der Funktion folgen muss, ist kein Geheimnis. Nur wer die Dos und Don’ts kennt, hat eine Chance, die richtigen Kundensegmente adäquat anzusprechen.

Über das Wie lässt sich jedoch trefflich streiten. Denn der Mailingschatz an Möglichkeiten lässt theoretisch alles zu, was durch den Briefkastenschlitz oder die Tür des Adressaten passt: vom Wenig-Porto- und 20-Gramm-Brief – in der Praxis bei hohen Auflagen eingesetzt – bis hin zum aufwändig verpackten, gegebenenfalls persönlich überbrachten 3D-Mailing an erlesene Zielgruppen.

Aufwand muss sich rechnen

Egal ob aufwändig oder einfach: Am Ende entscheidet die Deckungsbeitragsrechnung über den Erfolg oder Misserfolg. Kennzahlen sind je nach Ziel die Akquisitionskosten Cost-per-Order (CpO) oder Cost-per-Interest (CpI).

Aber welche Vorgehensweise ist für welche Zielgruppensegmente angemessen und für welche ein fataler Fehler? „Materieller Aufwand rechnet sich nur, wenn ich durch Mehreinnahmen Kosten ausgleiche“, resümiert Ulrich Brüggemann, CEO der Borkener Agentur B&F Brüggemann & Freunde. Ein 3D-Package sei ein probates Mittel, um zu schwer erreichbaren, „weil mit Mailings zugeballerten Zielgruppen“, wie Ärzten oder Anwälten vorzudringen und gegebenenfalls am Filter Assistentin vorbeizukommen. Brüggemann wirft jedoch ein: „Ein 3D-Format macht aus einem schlechten Konzept noch lange keinen Renner.“ Am Ende müsse die kreative Botschaft überzeugen, nicht die aufwändige Verpackung. Zumal sonderformatige und gewichtige Mailings höhere Porti und Fehler bei der Konfektionierung (dem bei 3D-Mailings manuellen Zusammenführen personalisierter Bestandteile) verursachen. Im Gegensatz dazu ist maschinelle Konfektionierung im so genannten Flat-Mail-Bereich preiswerter und sicherer.

„Meist ist es schlauer, ein kleines, schlankes Mailing ins Rennen zu schicken“, sagt Brüggemann. Der Agenturchef ist stolz darauf, dass sein Team ein bereits erfolgreiches 50-Gramm-Mailing gewichtsmäßig auf einen Standardbrief reduzieren und den Responsewert dabei weiter steigern konnte. Ein A4-großes Tableau brachte Brüggemanns Kunden Deutsche Post Philatelie mehr Response als sieben andere Konzepte im Test. Später wurde es durch ein kleineres 20-Gramm-Mailing ersetzt, das durch geschickte Reduktion fast dreimal mehr neue Kunden gewann. Brüggemann: „Größer und schwerer ist nicht immer ein Erfolgsgarant.“

Reagiererchancen steigern

Brüggemann rät zur gewichtsmäßigen Reduktion auf das Wesentliche, aber mit Maß und Verstand. Man müsse testen, an welchem Punkt der Materialminimierung die Reagiererzahlen einzubrechen drohen. Und man müsse, trotz dieser Verschlankung, der Haptik Rechnung tragen: Über je mehr Bestandteile ein Mailing verfügt, desto besser für den Tastsinn. Brüggemann plädiert außerdem dafür, lieber mehrere Anstöße im Standardbereich von 20 Gramm vorzusehen, anstatt ein einzelnes, opulentes Mailing zu versenden. Nach der „Steter-Tropfen-höhlt-den-Stein“-Taktik gelte es, Zielgruppen lieber öfter anzusprechen, um die Reagiererchance zu erhöhen und möglicherweise den richtigen Zeitpunkt beim Kunden zu erwischen.

Bei dem Mailing „Zelthering“ ging nicht nur das Kalkül um Deckungsbeitrag und Haptik auf. Zum Start der neuen Online-Plattform Electronic Scout 24 Ende Oktober entwickelte das Team um Geschäftsführer Christoph Schallenberg ein aufmerksamkeitsstarkes Mailing zu „mäßigen“ Kosten. „Statt auf Masse setzen wir hier auf eine lange Anstoßkette, auf die Neugierde von und den Nutzen für den Business-Kunden“, erläutert Schallenberg. Rund 500 der bei Scout 24 registrierte Händler, so genannte A-Verkäufer, sollten mit Hilfe von Belohnungen dazu motiviert werden, ihre Angebote pünktlich zum Portal-Launch einzustellen. Sie erhielten dazu ein Mailing, um sie kurzfristig für einen Termin zu begeistern. Der Briefbestandteil Zelthering nahm schon einmal vorweg, welches Geschenk den Adressaten im Kundentermin erwartete, denn die Vertriebsleute brachten das Zelt zum Hering gleich mit. Binnen einer Woche verdoppelte sich durch die aufmerksamkeitsstarke Aktion die Zahl der auf der Scout-24-Plattform eingestellten Angebote auf mehr als 60.000 Artikel.

Eine weitere Variante, um Reagiererchancen zu steigern, bildet eine hochgradige Individualisierung, die jedoch ein Mehr an Kundenwissen voraussetzt. So arbeitet die Postbank bereits seit einigen Jahren im Sinne des One-to-one-Marketings damit, Produktinteressenten maßgeschneiderte Mailings zu senden. Bildwelten und Finanzthemen werden zielpersonenspezifisch in die angeforderten Werbemittel integriert und der Empfänger namentlich im Folder angesprochen. Möglich machen das Digitaldruck und eine ausgeklügelte Technik, die anhand von Zielgruppenparametern und -wünschen passende Mailing-Bausteine auswählt. Etwa Fotos einer Seniorin mit Kind und Textelemente, bei denen es um die Anlage eines Sparkontos für den Enkel geht.

Dennoch sieht die Mailing-Realität meist anders aus: „Obwohl wir alle von One-to-one reden, agieren viele Werbungtreibende noch im Massen-Geschäft“, bemängelt Georg Blum, Geschäftsführer der Ebersbacher Dialogmarketingberatung Commundia. Sonst würden sie deutlich mehr als die durchschnittlichen ein bis zwei Prozent Response erzielen. „Wir müssen stärker in die Segmentierung einsteigen und leider auch mehr Aufwand bei der Individualisierung betreiben“, fordert Blum. Wirtschaftlichkeit und Individualisierung müssen jedoch eine Balance finden, betont Klaus Frahm, Leiter Direktmarketing beim Focus Magazin Verlag in München. „Die Herausforderung liegt darin, entsprechend der Zielsetzung des Mailings Segmente bei der Ansprache so klein wie möglich und so groß wie nötig auszuwählen.“

Erst die Idee

Auch Walter Plötz, Executive Creative Director der Hamburger Agentur Publicis, gehört zu den Befürwortern einer feinen Segmentierung. Damit blieben mehr Ressourcen pro Mailing hängen. Für den Kreativchef stellt sich bei der Konzeption und Umsetzung von Werbebriefen jedoch eine essenziellere Frage als die des Materialaufwandes. „Welche Art von Mailing passt am besten zur Idee?“, laute die Gretchenfrage. Es werde zu häufig in Techniken und Papierqualitäten gedacht und erst dann überlegt, was der Werbebrief erreichen soll. Plötz: „Optik und Haptik müssen zu den Ansprüchen der Zielgruppe passen.“ Da könne es schon einmal konzeptionell gerechtfertigt sein, die beworbene Marke durch eine bessere Papierqualität zu stützen und dem Kunden zu zeigen: „Du bist es mir wert.“ An anderer Stelle kann dies fatal sein. Im Bereich Spendenorganisationen könnten die Empfänger sehr aufwändiger Werbebriefe auf die Idee kommen, ihre Beiträge flössen in „teure Mailings“, anstatt für wohltätige Zwecke. Fazit: Der Mailingkonzeptioner muss den Markt, in dem sein Werbebrief arbeiten soll, sehr genau kennen.

Trotzdem gibt es eine Art Faustregel: „Je wichtiger die Zielgruppe, desto höher der Aufwand“, so Plötz. Zwar räume alles, was über der Schallgrenze des 20-Gramm-Mailings liege, dem Kreativen mehr Freiheiten ein, eine Idee charmanter, wertiger und seriöser darzustellen. Dennoch weiß Plötz, der nicht an Materialschlachten glaubt, „dass eine gute Idee in ein 20-Gramm-Mailing passt“. Seine Erfahrungen als langjähriger Juryvorsitzender des Deutschen Dialogmarketing Preises (ddp) und die von Publicis-CEO und Cannes-Direct-Lions-Juror Peter Wendt haben gezeigt: „Eine kleine, intelligent gemachte Idee punktet viel mehr als eine große 3D-Sache.“

„Die Polarisierung zwischen ,aufwändigem‘ und ,normalem‘ Mailing ist eine reine Kosten-, aber keine Kreativfrage“, sagt Michael Koch, Kreativchef der Frankfurter Agentur OgilvyOne. Eine kreative Idee müsse in einem Satz auf einen Bierdeckel passen und habe nichts mit der Umsetzung zu tun. Reine Materialgimmicks seien meist nicht relevant und offenbarten höchstens eine Flucht in Umsetzungsideen, die mit der konzeptionellen Idee nicht viel gemein hätten. Entsprechend dieser Philosophie entwickelte Kochs Team für den Schreibgerätehersteller Lamy das effiziente Business-Mailing „Auf den Punkt“. Das Budget erlaubte nur einen 20-Gramm-Brief, um einen Stift als Geschenkartikel zu bewerben, der Marker und Kugelschreiber in sich vereint. Der Brief kommt praktisch in viereinhalb Zeilen auf den Punkt. Der Gesamtbestellwert, der durch den minimalistischen Werbebrief erzeugt wurde, übertraf die Erwartungen in dem laut Unternehmen „schwierigen Segment“ um das Dreieinhalbfache. Das Mailing war nicht nur effektiv, es wurde in diesem Jahr auch beim ddp mit Bronze und beim Mailing-Wettbewerb der Deutschen Post mit dem zweiten Platz ausgezeichnet.

Testen und Lernen

Egal ob aufwändig oder nicht: Am Ende gibt es viele Anhaltspunkte und Regeln, wie sich ein Mailing einem guten Ergebnis annährt – aber kein Patentrezept und keine Erfolgsgarantie. Daher raten Andrea Campbell, Vice President Consumer Marketing bei American Express, und Astrid Dittmer, Referentin Dialogmarketing von Aktion Mensch, Mailings per statistischer Stichprobe zu testen, aus den Ergebnissen zu lernen und damit die Maßnahmen zu optimieren. „Wir sind alle keine Seher“, kommentiert auch Testbefürworter Brüggemann. „Für jede Regel, die vor 50 Jahren aufgestellt wurde, gibt es ein Beispiel, das belegt, dass gerade der Verstoß gegen diese Regel der Bringer war.“

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