Case Study: Das „Schneeräumkommando“

5. März 2008 Kommentar Link zu diesem Artikel –  Erschienen in: acquisa Brennpunkt

Der Mobilfunker o2 legt sein Augenmerk bei der komplexen Kampagnensteuerungen auf die Strukturierung interner und externer Informationen sowie Kanalkonfliktvermeidung – so bei einer Upselling-Kampagne für Blackberry-Anwender.

Kanalkonflikte maßgeschneiderter Multichannel-Kampagnen zu vermeiden ist Olaf Schwalms Job. „Dabei muss die Technik auf immer neue Datenbedürfnisse eingehen und es ihren Anwendern obendrein ermöglichen, Prozesse im operativen Geschäft tatsächlich umzusetzen“, erklärt der Senior Application Manager aus der Abteilung Planning & Reporting beim Münchner Mobilfunkanbieter o2 Germany. Das klinge abstrakt, sei aber, als würde man eine Art Nürburgring bauen, damit das Autorennen überhaupt auf Formel-eins-Niveau stattfindet. Nur permanente Betreuung, eine Art technisches „Schneeräumkommando“, ermögliche es Marketing und Vertrieb, diese Datenpiste permanent zu nutzen und CRM zu leben.

Kundenpotenziale erkennen

Diese Prämissen standen auch bei der jüngst gelaufenen B-to-B-Upselling-Kampagne von o2 für Blackberry-Anwender ganz oben auf der Agenda. Dabei bewegten die Kampagnenmacher Ausgangsfragen wie: „Für welche Segmente nach Branche, Größe und Postleitzahlen ist die Kampagne sinnvoll?“ Um Maßnahmen über die verschiedenen Medien und Vertriebswege festzulegen, nutzten die Münchner interne Vertriebsinformationen, Kunden- und Interessentenstatus sowie externe Daten, die sie per Schnittstelle und Knopfdruck aus der Referenzdatenbank von bedirect in ihr eigenens CRM-System injizieren können. Ziel: ungenutzte Kundenpotenziale zu erkennen und je nach Kundenwert über verschiedene Vertriebsmechanismen anzugehen. „Die Logik der Vertriebszuordnung muss im System hinterlegt sein“, betont Schwalm. Das reiche von der Lead- Betreuer-Zuordnung bis hin zur Festlegung von Eskalationsszenarien. „Mit unserer aktuellen Lösung sind wir unserem Ziel sehr nahe gekommen, alle Interessenten innerhalb von zwei Werktagen zu kontaktieren“, resümiert Schwalm stolz.

Für den Kampagnensteuerungserfolg macht er drei Faktoren verantwortlich. Erstens gelte es, Kanalkonflikte und damit Dubletten in unterschiedlichen Kanälen zu vermeiden. „Das erspart dem Vertrieb enorme Kosten, und wir müssen durch eine ideale Zuordnung der Betreuer weniger stark mit Eskalationsmechanismen arbeiten“, unterstreicht Schwalm. Zwar will der Manager nicht verraten, in welchem Maß sein Unternehmen von gesenkten Rückläuferzahlen profitiert. Nur so viel: Die sei „signifikant“. Der Aufwand lohne sich allerdings nur im „Pareto“-Rahmen: „Bei Dubletten sind die letzten zwei Prozent aufwändiger zu bereinigen als die ersten zehn Prozent“, begründet Schwalm. Die Null-Prozentmarke zu knacken, sei auch mit Hilfe von Referenzdatenbanken schwierig.

Zweitens sei eine Anbindung an Auskunfteien für Informationenen essenziell. So identifiziert die o2-Datenbank Unternehmen anhand von deren Creditreform-Nummer, greift also auf Informationen von einem der beiden Konzernelternteile von bedirect zurück. Im operativen Geschäft ist das erforderlich, da Schwalms Team Daten harmonisieren muss, um die Kundenstruktur besser zu überblicken. Immerhin muss o2 durch den Telefónica-Kauf inzwischen Mobilfunk- und Festnetzkunden koordinieren.

Marketing und Vertrieb harmonisieren

Drittens können Marketing und Vertrieb viele Datenqualitätsthemen aus technischen Gründen jetzt erst umsetzen. So hat Schwalm die Erfahrung gemacht, dass die Abschluss-Erfolgsquote steigt, sobald sein Unternehmen einem Interessenten die nächste Funkzelle in dessen Nähe, die Qualität des Empfangs vor Ort und die Zugangsmöglichkeit zu DSL aufzeigen kann – Wissen, das die Software bis vor kurzem nicht unweigerlich während des Vertriebsprozesses ausspuckte.

Der nächste Meilenstein, den die Abteilung Planning & Reporting bei o2 angehen wird, betrifft die Darstellung von Firmenverflechtungen. Das ist wichtig, um Rahmenkonditionen festzulegen und Entscheider entsprechend gesondert anzugehen. Denn hier unterscheiden sich Festnetz- und Mobilfunkeinkäufer fundamental, sagt Schwalm und bereitet sich schon auf das nächste informationelle „Schneeräumkommando“ vor.

 

Praxisbeispiel – Datenmanagement bei o2 Germany

Ein professionelles Datenmanagement hat dem Mobilfunkanbieter o2 Germany mehr Erfolg in Marketing/Vertrieb gebracht.

Aufgabe

  • Die B-to-B-CRM-Datenbank von o2 muss innerhalb des Kundenlebenszyklus Lead-Generierung, -Verteilung und Konvertierung abbilden.
  • Zur Kampagnensteuerung müssen Maßnahmen nach Vertriebswegen und Kundenstatus maßgeschneidert werden.
  • Es gilt, Channel-Konflikte vermeiden: Firmen müssen Kanälen und zuständigen Betreuern zuzuordnen sein.
  • Externe Informationen (Referenzdaten) müssen nahtlos bzw. überschneidungsfrei integriert werden, damit Anwender wissen, über wie viel unausgeschöpftes Potenzial sie verfügen.
  • Das System muss den unterschiedlichen Anforderungen aller drei Nutzergruppen bei o2 genügen: Marketing/Kampagnenmanagement, Vertrieb und Customer-Care. Beispiel: Berücksichtigung geografischer Gebiete für den Außendienst.
  • Alle drei Nutzergruppen sollen des Multikanalansatzes halber zentralen Zugriff auf die bereichsübergreifende Datenbank erhalten.

Umsetzung

  • Integrierte Lösung zur Bereinigung, Anreicherung und Pflege von Datenbeständen. Nach Einführung und Grundreinigung in 2006 findet inzwischen eine monatliche Bestandsaktualisierung statt.
  • Web-Applikationen zur Adressselektion von Neupotenzialen – etwa nach Umsatzgröße, Mitarbeiterzahl und Postleitzahlengebieten sowie nach Standortzahlen und Netzpotenzial der Kundenstandorte.
  • Bonitätsentscheidungen auf Basis von Auskunfteiinformationen sowie tägliche Aktualisierung des Kunden-Bonitätsstatus.

Ergebnis

  • Geringere Reibungsverluste aufgrund von falsch oder unvollständig eingespeisten Adressen, Dubletten oder Zuständigkeiten und damit weniger Eskalationen.
  • Mehr Effizienz und Erfolge bei den User-Gruppen.

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