Datenqualität: Die Qualifizierer

5. März 2008 Kommentar Link zu diesem Artikel –  Erschienen in: acquisa Brennpunkt

Damit Marketing, Vertrieb und Finanzwesen funktionieren, stellen Unternehmen ihre B-to-B-Bestandsdaten auf den Prüfstand. Anreicherungen mit externen Informationen sowie kontinuierliche Datenpflege schützen Manager vor Überraschungen.

»Bringe uns nicht mit neuen Häusern in Verbindung, wenn Du nicht ganz gewiss bist, dass sie ersten Ranges sind – sowohl hinsichtlich der Solidität als vorzüglich auch hinsichtlich der Moralität«, schrieb Papa Godeffroy, Chef der berühmten Hamburger Reeder-Dynastie, im Jahre 1838 seinem »lieben Sohne Johan Cesar«. Danach eilte der Patriarch in die italienische Sommerfrische und ließ seinen Junior die Geschäfte in der Hansestadt führen. Dort galten
klare Regeln: Wer seinen »Credit« – damals auch ein sittlicher Wert – verspielte, wurde in »mercantilistischer« Hinsicht zur Persona non grata. Kein erstrebenswerter Zustand für renommierte Kaufleute.

Prüfe, wer sich bindet: Wie damals schützen sich Unternehmen auch heute vor bösen Überraschungen mit Geschäftspartnern – sei es im Hinblick auf Streuverluste bei der Kommunikation, vergebliche Vertriebsaufwendungen oder gar eine drohende Insolvenz des Kunden, die einen selbst mitzureißen droht. Die Zauberformel lautet Datenqualitätsmanagement.

»Gerade Mittelständlern verursacht das Thema Bauchschmerzen. Sie haben nicht die finanziellen und personellen Ressourcen, um Adressbestände regelmäßig zu überwachen und anhand externer Adressdatenbanken zu prüfen«, skizziert Andreas Zipser, Geschäftsleitungsmitglied des Karlsruher CRM-Software-Anbieters CAS. Besonders in schnell drehenden Zeiten hätten Korrektheit sowie Eindeutigkeit von Firmierung, Schreibweise, Ansprechpartnern und Anschrift sowie valide Zusatzinformationen enormen Einfluss auf Marketingentscheidungen, weiß Juliane Jung, Partnerin beim Adressmanagement-Spezialisten Dialoghaus in Langenfeld. Solche Zusatzinformationen umfassen Umsatz, Kauffrequenz, Messebesuche, Leasing-Verträge oder Produktpräferenzen. Außerdem bieten sie Informationen, die sich aus dem Business-Verhalten ergeben, sowie »demografische« Daten wie Branche, Mitarbeiterzahl und Umsatz. Last, but not least gehören auch Entscheiderinformationen dazu: über Funktion, Alter oder Präferenzen. Egal ob es um Database-Management (siehe auch Seite 10) und die Suche nach Erfolg versprechenden Potenzialen (z.B. per Portfolio-Analyse) oder Solvenzfragen geht (siehe auch Seite 8): »Nur auf Basis guten, möglichst eindeutigen Adressmaterials können intelligente Systeme auch gute Ergebnisse erzielen«, resümiert Jung.

»Unternehmen müssen festlegen, welche Variablen sie pro Adresse benötigen, um den Füllgrad ihrer Datensätze zu erhöhen und den Kundenwert zu ermitteln «, skizziert Georg Blum, Chef der Ebersbacher CRM-Beratung Commundia. Interessant sei es etwa, die hierarchischen Strukturen innerhalb eines Unternehmens oder Konzernverflechtungen unter die Lupe zu nehmen, um daraus Vertriebspotenzial abzuleiten und Verkäufe nach Kundenwert zu betreiben (»Value Based Selling« – siehe Interview auf Seite 7). »Eine Qualifizierungsstrategie sorgt dafür, dass Datensätze mit niedrigem Füllgrad mit externen Informationen angereichert werden«, so Blum.

Die Anreicherungskosten reiner Kommunikationsdaten liegen laut Experten bei wenigen Cent pro Datensatz, die einer aussagekräftigen Adresse inklusive Umsatzklasse und Entscheiderdaten bei knapp einem Euro. Unter einem Euro rangieren auch Bonitätsinformationen pro Datensatz. Für ein ausführlicheres Rating muss ein Unternehmen rund 20 Euro berappen. Laut Blum kann, zumindest bei Bestandskunden, auch der Außendienst wertvolle Daten beisteuern: Wirkt eine Firma aufgeräumt? Modern? Renovierungsbedürftig? Oder gar marode? »Verkäufer wissen viel über ihre Klientel – was einen echten Unternehmenswert darstellt.« Einziger Knackpunkt: »Die Sales-Strategie muss Verkäufer dazu bringen, ihr Wissen freiwillig in eine Datenbank einzupflegen, unterstützt durch monetäre Anreize oder Bonuspunkte«, erklärt Blum. Würden Unternehmen dieses Wissen nutzen, ließen sich Investitionen in Adressqualität schnell amortisieren und Fragen klären wie: Welche Aufmerksamkeit wollen wir welchem Kunden widmen?

Datengräber ausheben

Laut André Schmidt, Managing Consultant bei der Bertelsmann- und Creditreform-Tochter bedirect in Neuss, reicht es aber nicht, wenn Marketing-, Vertriebs-und Finanzentscheider zur einmaligen Prüfung von Bestands- und Neukunden schreiten: »Unternehmensadressen unterliegen einer ständigen Fluktuation.« Rund eine Million Änderungen jährlich seien unter anderem Umzügen, Neueintragungen ins Handelsregister, Ansprechpartnerwechseln und Löschungen oder Insolvenzen geschuldet. Wer es zulasse, dass sich Altlasten in seiner Datenbank vermehren (Dubletten, fehlerhafte Firmennamen, »insolvente« Datensätze etc.), der riskiere nicht nur Streuverluste und Portokosten in Kauf zu nehmen. Auch voraussichtliche Zahlungsschwierigkeiten von Kunden werden dann übersehen. Wer einen Geschäftspartner indes falsch adressiert, laufe Gefahr, seinem Image Schaden zuzufügen. Trotzdem hat Schmidt die ernüchternde Erfahrung gemacht, »dass 10 bis 30 Prozent der Kundendatenbestände deutscher Unternehmen fehlerhaft sind«. Abhilfe würden Checks und Abgleiche mit B-to-B-Referenzdatenbanken schaffen. Diese verfügen über aktuelle und historische Informationen, Branchen- und Firmenidentitäts-Codes zur Identifikation. Einschlägige Anbieter sind u.a. Acxiom, bedirect, Bundesanzeiger Verlag, Schober, Telekom und Yellowmap.

»Unternehmen können aktuelle Daten an ihr CRMSystem anschließen«, erklärt Emanuel Zehetbauer vom Products & Solutions Management beim Planegger Informationsdienstleister Acxiom. Illustres Beispiel: Das Frisörstudio Huber eröffnet einen größeren Salon in derselben Straße. Der Inhaber vermietet dort auch Stühle an freiberufliche Figaros und lässt sich als OHG ins Handelsregister unter dem neuen Namen »Consequent Beauty« eintragen. Er nimmt die bisherige Telefonnummer mit und schließt den alten Salon. Mithilfe historischer Informationen wird eine Referenzdatenbank diese Veränderung abbilden und den Originaldatensatz mit einem Änderungsvermerk an die Master-Datenbank zurückspielen. »Letztendlich entscheidet der Nutzer der Informationen, wie er mit der Änderung umgehen will«, erklärt Zehetbauer. »Unternehmen müssen die Felder in ihrer Datenbank so steuern, dass historische Daten nicht überschrieben, sondern stattdessen ein Journal geführt wird. Außerdem sollten sowohl der Handels- als auch der rechtliche Name des Geschäfts aufgeführt sein«, ergänzt bedirect-Berater Schmidt. Das sei wichtig für vertriebliche Einspielungen. »Das Inkassowesen braucht titelfähige Anschriften, die zwischen der Privatperson und dem Gewerbetreibenden unterscheiden, besonders wenn er ein Nagelstudio im heimischen Wohnzimmer betreibt«, erklärt Zehetbauer.

Der Markt will »vorgewärmte« Adressen

Neben Datenprüfung und -anreicherung stellt sich im industrialisierten CRM auch die Frage nach automatisierter Pflege. Lösungen, die entsprechende Software-Systeme mit qualitativem Datenmaterial kombinieren, senken laut CAS-Chef Zipser den Preis unter die Kosten einer manuellen Pflege. Und sie drücken sie unter die Höhe des Schadens, den falsch adressierte Marketingaktionen verursachen. So bieten CAS und bedirect gemeinsam eine Injektionslösung an, mit der Anwender die Einspielung externer Informationen auf Abruf vornehmen können, indem sie die Injektion per Mausklick bestätigen.

Was bringt die Zukunft hinsichtlich B-to-B-Datenbanken? Zehetbauer rechnet mit einer Differenzierung des Segments: »Künftig genügt es nicht mehr, einfach nur Ärzte zu selektieren. « Werbungtreibende auf der Suche nach Neukundenpotenzialen würden sich stärker auf Spezialisten konzentrieren. Etwa um »Fachärzten«, anstatt einfach nur »Ärzten« gezielte Gesundheitsleistungen und Geräte anzubieten. Der Markt verlange mehr und mehr nach »vorgewärmten« Adressen, um die Möglichkeiten des Außendiensts zu verbessern. Die Forderung nach Leads (»Selection on Demand«) würde zunehmend an die Informationsdienstleister delegiert. Zu Godeffroys Zeiten wäre das eine Sensation gewesen.

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