Interview mit Georg Blum und Dr. Marco Schmäh: »Wertschöpfer Value-Based-Selling«

5. März 2008 Kommentar Link zu diesem Artikel –  Erschienen in: acquisa Brennpunkt

Professor Marco Schmäh, Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und E-Commerce an der European School of Business in Reutlingen, und Georg Blum, Chef der Ebersbacher CRM-Beratung Commundia, über Adressmanagement und kundenwertbasierten Vertrieb.

acquisa: Welche Gefahren drohen kundenwertorientiertem Verkauf durch mangelnde Datenqualität?

Professor Marco Schmäh: Leider vernachlässigen Unternehmen im B2B-Geschäft den Vertrieb nach Kundenwert (»Value-Based-Selling«, VBS) oft sträflich. Vor allem, wenn Marketing, Vertrieb und Service nicht ausreichend zusammenarbeiten. Dabei erzeugen wahllose Außendienstaktivitäten sowie falsch zugeschnittene Mailings oder Dubletten enorme Kosten, schlechten Response und ein negatives Image.

acquisa: Wie lässt sich das verhindern?

Georg Blum: Customer Relationship Management (CRM) muss mit internen Informationen, Daten aus Auskunfteien und von Informationsdienstleistern kanalisieren, wie Firmen mit ihrem Kundenwissen umgehen: Bekommt ein Lead je nach Potenzial den teuren Fünfkilo-Komplettkatalog, eine abgespeckte Version mit Teilsortiment oder gar keinen Katalog? Wichtige Faktoren sind Adressqualität, Adress- und Kundenwertbetrachtungen. Der Return-on-Investment (RoI) für Unternehmen, die Datenqualität ernst nehmen, ist jedenfalls binnen eines Jahres garantiert, denn: Datenqualität ist reinste Wertschöpfung.

acquisa: Wie funktioniert Datenqualitätsmanagement?

Blum: Datenqualität schafft die Voraussetzung für Wissensgenerierung und bewusste Entscheidungen. Das beginnt bei der Adresserfassung, geht über die Analyse bis hin zur Interpretation und Umwandlung in Wissen: Welche Datenfelder sind Muss-Felder, um einen Kunden zu bewerten? Hat ein Kunde ein Bonitätsproblem? – Wer hier die richtigen Fragen stellt, kann vielversprechende Kunden angemessen betreuen. Schmäh: Zur Wissensgenerierung müssen Verantwortliche prüfen, ob ihre guten Kunden bestimmte Leistungen wertschätzen oder ob sie eine Zugabe – etwa den Prosecco während der Autowäsche – für das Pricing oder insgesamt als unpassend empfinden.

acquisa: Das heißt, gut gemeinte Konzepte greifen zu kurz oder sind zu oberflächlich angelegt …

Schmäh: Um das zu verhindern, bedarf es einer intelligenten Verknüpfung der Betrachtungen »Value-to-the-Customer« und »Value-from-the-Customer«: Ein Angebot muss Werte für den Kunden herausstellen, und das CRM gleichzeitig Werte des Kunden – Kundenwert, Ertrags- und Loyalitätspotenzial – berücksichtigen. Vor allem kleine und mittlere Unternehmen nutzen oft rudimentäre Informationen und gruppieren Kunden allenfalls nach Umsatz, nicht jedoch nach Profitabilität. So bleiben potenzielle künftige Star-Kunden, etwa aus Zukunftsindustrien wie Wind- und Solarenergie, auf der Strecke – unterbewertet und falsch behandelt.

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