Top-Thema & Interview mit der E-Commerce-Beraterin Helga Trölenberg-Buchholz: „Multichannel ist eine Grundhaltung“

12. Oktober 2012 Kommentar Link zu diesem Artikel –  Erschienen in: acquisa.de

Um erfolgreich Multichannel-Commerce zu betreiben, müssen die Händler über das Silo-Denken hinwegkommen. Denn der Kunde nehme die verschiedenen Kanäle als Einheit wahr, so Trölenberg-Buchholz.

acquisa: Kanalübergreifend einlösbare Gutscheine, Multichannel-Retouren und ein auskunftsfähiges Call-Center gehören zum guten Ton – wenn auch oft nicht in der Praxis. Woran liegt das?

Helga Trölenberg-Buchholz: Die verschiedenen Kanäle funktionieren unterschiedlich, auch wenn der Kunde sie als Einheit wahrnimmt. Sie erfordern eine eigene Logik, konsistente Prozesse und eine Software, die die Kanäle untereinander zum Sprechen bringt.

acquisa: Wie schaffen Händler optimale Multichannel-Voraussetzungen?

Trölenberg-Buchholz: Multichannel fängt in der Organisation und den Köpfen der Menschen an – als Grundhaltung gegenüber Kunden. Wer kanalübergreifend agieren will, muss abhängig von den Zielgruppen und deren Erwartungen festlegen, wie stark er die Kanäle verzahnen möchte.

acquisa: Was erwarten hier Kunden und was ist praktikabel?

Trölenberg-Buchholz: Kunden wollen einen Geschenkgutschein stationär kaufen und online einlösen oder umgekehrt. Beim Kauf ist aus Kundensicht mehr Multichannel gefragt als bei den Retouren. Ob sie ein stationär erstandenes Parfum auf dem Postweg zurückschicken können, ist Kunden weniger wichtig, als online gekaufte Ware bequem in der Filiale zu retournieren, wenn das Geschäft ohnehin auf dem Weg liegt.

acquisa: Welche Systemvoraussetzungen für Filialretouren braucht es mindestens?

Trölenberg-Buchholz: Eine Multichannel-Retoure im Laden würde selbst dann funktionieren, wenn der Stationär-Shop keine intelligenten Kassen, dafür aber eine Art Retouren-Kiosk vorhalten würde – mit Anbindung an die Warenwirtschaft. Allerdings müsste der Händler vorab klären, was mit dem Warenrückfluss geschieht, wenn die Güter nicht zwingend auf dem Bügel oder im Regal landen, sondern aufgearbeitet und gereinigt werden müssen, bevor sie ins Lager wandern.

acquisa: Was hindert Systeme daran, miteinander zu sprechen?

Trölenberg-Buchholz: Einerseits müssen die Beteiligten – etwa Verkäufer auf der Fläche – Multichannel auch wollen. Andererseits passen Prozesse oder Daten oft nicht zusammen. Dann weiß ein Kassensystem nicht, dass der Gutschein XY in einem anderen Kanal zur Verfügung gestellt wurde und an der Kasse eingelöst werden kann. Das wiederum produziert ein negatives Einkaufserlebnis, weil Kunden einen Gutschein als Bargeld ansehen. Gutscheine bergen nicht nur finanzbuchhalterische Implikationen, sondern bedingen auch komplexere Abläufe, vor allem wenn Händler mit verschiedenen Warenwirtschaften pro Kanal arbeiten. So wird eine Teileinlösung des Gutscheins in Kanal X und eine Resteinlösung in Kanal Y in der Praxis oft gar nicht erst ermöglicht. Doch genau das wäre High-End.

acquisa: Verbessern Händler ihre Prozesse, indem sie zwingend neue Systeme kaufen?

Trölenberg-Buchholz: Es kommt darauf an, wie sehr die vorhandenen in die Jahre gekommen sind und ob dort Innovationen stattgefunden haben. Ein modernes System muss sich an der Unternehmensstrategie orientieren und als Übersetzer von technologischen Möglichkeiten in Geschäftsprozesse fungieren. Eine solche serviceorientierte Architektur (SOA) gibt es zwar bereits seit gut 16 Jahren. Aber Händler setzen sich nur selten damit auseinander.

acquisa: Worauf muss derjenige achten, der neue Software-Systeme zu kaufen plant?

Trölenberg-Buchholz: Die Auswahl muss die künftige Geschäftsentwicklung abbilden können. Will ein Händler im Mobile-Kanal starten, muss der IT-Leiter weit vorausblicken und frühzeitig einschlägige Strategiediskussionen führen. Ein „Jetzt bedienen wir auch Mobile, und die IT muss irgendwie schauen, dass sie das hinbekommt“ würde verhindern, dass man Strategie und IT zusammenführt. Lassen Sie also Technologien und Nerds nicht allein vor sich hinwerkeln, sondern binden Sie sie in eine kreative Unternehmensentwicklung ein. Dazu braucht es IT-Leiter, die in erster Linie Kommunikatoren und in der Lage sind, über das Geschäft in den kommenden drei bis fünf Jahren nachzudenken – über die bisherigen und die neuen Kanäle.

acquisa: Wie vermitteln Händler ihren Mitarbeitern, dass Multichannel ein Beschleuniger und kein Kannibale ist?

Trölenberg-Buchholz: Wenn die Verkäuferin nicht weiß, wohin mit den Retourenpaketen, die sich in ihrem schönen Laden stapeln, und sie Multichannel einfach nur „doof“ findet, dann nutzt Ihnen die beste IT nichts. Allerdings halte ich nichts von der Provision als „Schmerzensgeld“ – auch wenn es die Akzeptanz von Multichannel erhöhen dürfte. Ersetzt man Provisionen durch eine menschenorientierte Führung, dann müssen Unternehmen ihr Personal davon überzeugen, dass Kundenbegeisterung über alle Kanäle höhere Umsätze erzielt und man Mitarbeitern dadurch auch ein Stück Zukunftssicherheit bietet. Spätestens dann sind wir wieder bei CRM, Mitarbeiter- und Kundenorientierung.

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Das dreiteilige Interview finden Sie auf acquisa.de:

  • Multichannel ist eine Grundhaltung
  • Prozesse oder Daten passen oft nicht zusammen
  • IT-Leiter müssen über die neuen Kanäle nachdenken

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