Service der Zukunft: Mobil und von Kunden für Kunden

27. Oktober 2010 Kommentar Link zu diesem Artikel –  Erschienen in: acquisa.de

Wie können Unternehmen die Loyalität ihrer Kunden sicherstellen? Diese Frage diskutierten die Teilnehmer einer Konferenz in Großbritannien. Antwort: Mit sogenanntem Crowd-Service und mobilem Online-Support.

Auch mittlere Unternehmen haben eine Chance, exzellenten Service für die Kunden zu moderaten Kosten für das Unternehmen zu bieten. Davon ist David Vap überzeugt, Vice President EMEA und oberster Solution-Chef beim CRM-Anbieter RightNow im englischen Maidenhead. Eine dreitägige Konferenz Ende Oktober im britischen Cardiff versuchte zu zeigen, wie das geht und wie Trends à la „Crowd-Services“ und mobiler Support effizient für positive Kundenerfahrungen sorgen.

Laut einer Studie des Veranstalters RightNow sind Kunden bereit, mehr Geld für gute Kundenerfahrungen zu bezahlen. Demnach wollen 84 Prozent der Briten und 85 Prozent der US-Amerikaner mehr Geld in die Hand nehmen, wenn sie für Produkte und Services exzellente Kundenerfahrungen geboten bekommen. Bis zu 25 prozent mehr würden die befragten für hervorragenden Service ausgeben. „Unternehmen sollten für bessere Kundenerfahrungen und ein Mehr an Loyalität sorgen, um dieses Potenzial intensiver auszuschöpfen – anstatt die Kunden zu verlieren“, sagte RightNow-CEO Greg Gianforte beim Auftakt des „Customer Experience Summit“.

Laut Gianforte ziehen 87 Prozent der Kunden, die schlechte Erfahrungen mit einem Unternehmen gemacht haben, die Reißleine. 95 Prozent teilen ihren Freunden mit, dass sie mit einer Unternehmensleistung unzufrieden waren. Im schlimmsten Fall folgt der GAU in den sozialen Netzwerken. „Würden beispielsweise Fluggesellschaften in den USA ihre Strategien auf dem Konzept positiver Kundenerfahrungen aufbauen, könnten sie gut und gern zehn Milliarden US-Dollar mehr an Ertrag erzielen“, skizzierte Gianforte in seinem Vortrag. „Vor allem die boomenden Kommunikationstrends mobiles Internet und Social Media nebst deren Integration in bestehende Geschäftsmodelle stellen daher heute hohe Anforderungen an Unternehmen“, ergänzte Wayne Huyard, President und COO von RightNow.

Dass Unternehmen die Kluft zwischen Servicequalität und Kosten meistern, zeigen Beispiele wie das von BT. Mit einer optimierten Website – u.a. aufgeladen mit Hilfsthemen wie Chat rund um „Frequently Asked Questions“ und strukturierten Problemkategorien („Contextual Help“) – gelang dem Telekommunikationsriesen im Internet eine Self-Service-Rate von 57Prozent. Damit sanken die Kosten im telefonischen Inbound-Bereich. Auch der kalifornische Computerspiele-Anbieter Activision spart u.a. durch 70 Prozent Sprachautomatisierung im telefonischen Kundenservice jeden Monat laut Eigenangaben 240.000 US-Dollar. Und das laut Unternehmen bei zufriedenen Kunden. Ein defektes Spiele-Schlagzeug könne mit Hilfe eines ausgeklügelten Reklamationsmanagements einfach für den Kunden ausgetauscht werden.

Der skandinavischee Experte für Forstarbeitswerkzeug Husqvarna setzt auf Social Media: Das Unternehmen stellt Gebrauchsanleitungen für Kettensägen und andere Werkzeuge als Video ins Web und beantwortet Kundenanfragen u.a. per Chat. Beides Search-optimiert, damit auch andere Kunden von diesem Wissen profitieren. Das bringe den Kunden Wissen und Sicherheit im Umgang mit den Werkzeugen, dem Unternehmen andererseits Empfehlungen und Folgekäufe, erklärt das Unternehmen. Letztes Beispiel: Der Print-On-Demand-Fotospezialist Photobox in London „konzentriert sich vor allem auf soziale Mechanismen, um den Kauf über Empfehlungen zu verbessern und das Bestandskundengeschäft auszubauen“, sagte Stuart Lipinski, Group CS Systems Manager bei Photobox. Durch soziale Aktivitäten von Fans wie sogenannten “Kunden-helfen-Kunden”-Mechanismen im Web („Crowd-Services“) und einen Chat sank die Inbound-Call-Rate um fast acht Prozent. So habe allein der Einbau des Live-Chat auf Photobox.co.uk dafür gesorgt, dass die Wiederkaufrate bei Chat-Kunden jetzt um zehn Prozent höher liegt als bei klassischeren E-Mail-Kunden. „Wir sezieren zunehmend den Kaufprozess und lernen viel über die Beziehung Fotobuch, Kaufentscheidung und was uns Kunden komprimiert per Chat mitteilen. Das hilft uns, detailliert Bestellhemmnisse, die sich bis hinein in die Gestaltung eines Fotobuchs ziehen, bei Kunden zu erkennen und Prozesse entsprechend zu verändern oder zu stützen“, sagte Lipinski.

Vor allem Themen wie Peer-to-Peer-Services beflügeln das Geschäft. „Kunden brauchen kanalunabhängig gute Erfahrungen, damit Unternehmen diese Konsumenten weiterentwickeln sowie Cross- und Up-Selling mit diesen Kunden betreiben können. Das geht aber nur, wenn Sie zum Beispiel online und per Contact-Center-Management ein einheitliches Ökosystem von Chat, Co-Browsing, E-Mail-Diensten und Co. anbieten können“, betont Rightnow-Manager Vap. Dabei sieht Social-Solutions-Chef John Kembel die soziale Komponente nicht als eigenständigen Kanal, sondern als eine Haltung, „die sich fortan quer durch eine Organisation zieht.“

Was soziales Netzwerken für das jeweilige Unternehmen bedeute, müsse jede Firma für sich klären. Nur so viel: „In fünf Jahren werden wir Social Media als Art und Weise beschreiben, wie wir Customer-Support leisten“, betont Kembel. So könne ein Pop-up auf einer Facebook-Fan-Seite eine Co-Browsing-Funktion für Interessenten anbieten und helfen Kundenanfragen zu beantworten. Das sei auf kollektiver und privater Ebene gleichermaßen denkbar. Hilfreich sein dürfte im jetzigen Experimentierstadium die Erkenntnis, „dass Unternehmen bereits in den klassischen Kanälen gelernt haben, mit prozessualer Komplexität klarzukommen“, erklärt Kembel. Ein kleiner Trost.

Kostengünstige Selbstbedienungs-Prozesse und einheitliche Abläufe pro Kundenanliegen – auch im exponenziell wachsenden mobilen Internet – sollen es richten, sind Vap und Kembel überzeugt. Dann könnten sich Unternehmen künftigen Marketing-Aufgaben widmen: zum Beispiel Lösungen, die Reputation-Management und ortsbezogene mobile Dienste kombinieren, die On- und Offline-Kundenerfahrungen besser verzahnen oder die den stationären Kaufprozess durch mobile Anwendungen grundlegend verändern würden.

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