American Express: Eine Kreditkarte lernt Fliegen

2. Mai 2007 Kommentar Link zu diesem Artikel –  Erschienen in: acquisa update

American Express will die umkämpfte Zielgruppe der Bonusprogramm-affinen Vielflieger motivieren, ihre Kreditkartenumsätze zu erhöhen. Deshalb hat der Finanzdienstleister eine integrierte Kampagne gestartet, die dafür wirbt, Prämienpunkte für Kurztrips in ausgewählte europäische Metropolen einzulösen.

Verschiebt sich der Flugticketverkauf in den elektronischen Bereich, so schlägt die Stunde der Kreditkartenanbieter. Sie erhalten die Möglichkeit, ihr Premiumsegment auszubauen, indem sie ihren Kunden – Vielflieger und Besserverdiener – Mehrwerte eröffnen. Immerhin rechnen Experten ab 2008 damit, dass sich die Firmenkreditkarte verstärkt zum Buchungsinstrument wandelt.

Bislang werden hier zu Lande laut eines dpa-Berichts nur sieben Prozent aller Konsumausgaben über Platstikgeld abgewickelt. Darum betrachtet der Finanzdienstleister American Express, kurz Amex, das Marktpotenzial von Kreditkarten für Europa als noch lange nicht ausgereizt – besonders im Premiumsegment mit mehr als 100 Euro Jahresgebühr.

Amex suchte nach einer Möglichkeit, die so genannten Gold-Card-Inhaber zu animieren, ihre Kreditkarte stärker nutzen. Die Lösung: Neue Flugprämien bilden das Herzstück einer aktuellen Vertriebsoffensive, „mit der wir die Goldkarten-Umsätze deutlich zweistellig steigern wollen“, sagte Werner Decker, Deutschland-Chef von American Express, kürzlich der Wirtschaftswoche. Wichtig ist dem Finanzdienstleister dabei der Umsatz je Karte, nicht die Zahl der umlaufenden Karten. Die integrierte Kampagne „Ready for Take-off“ zielte in genau diese Richtung.

Symbolwert ist Trumpf

Für 15.000 Bonuspunkte in eine europäische Metropole jetten – und wieder zurück. Aus diesem Angebot haben die Network-Agenturen unter dem Ogilvy-Label eine Kampagne für die neue Gold Card entwickelt. Dabei gilt die Zauberformel: Ein Euro Kartenumsatz entspricht einem Bonuspunkt. Und nicht nur das: Die anvisierte, heiß umkämpfte Zielgruppe der Frequent Traveller soll sich möglichst zügig Bonuspunkte für Prämienflügen verdienen können. Und das bei besonderer Flexibilität bei der Wahl von Flugterminen und Zielen.

Das gelingt Amex dank hoher Verfügbarkeit von Flügen und Abflugszeiten. Denn der Finanzdienstleister arbeitet mit zahlreichen Airlines zusammen und kann so vielfältige Möglichkeiten bieten, die gesammelten Punkte auch einzulösen. „Das ist vor allem bei Vielreisenden wichtig“, betont Andrea Campbell, Vice President Consumer Marketing bei American Express in Frankfurt am Main. Flüge müssten dann zur Verfügung stehen, wenn der Kunde es möchte. Nicht, wenn die Fluggesellschaft es vorschreibt.

„Mit ,Take off‘ wollen wir das Bonusprogramm Membership Rewards von American Express als Währung am Markt positionieren“, erläutert Campbell. Aus den angesammelten Punkten würden unverwechselbare Monumente in erreichbare Nähe rücken. Gemäß dem Claim „Your Points. Your Choice“ inszenierten die Ogilvyaner den Prämienwert entsprechend eindrucksvoll auf schwarzem Grund. Für jeden einschlägigen Flug nach und von Rom, Paris oder London setzte die Agentur Kolosseum, Eiffelturm oder einen Teil der Houses of Parliament als eine Komposition aus vielen goldenen Kugeln in Szene – nichts anderes als die für die Reise notwendigen Bonuspunkte. Eine gezielte Ansprache der Bonusprogramm-affinen Vielflieger gelingt seit dem Kampagnen-Launch im September 2006 über Großflächen, Plakate und Direct-Promotion-Aktivitäten sowie Relax-Zonen vor der Nase der Zielgruppe: an ausgewählten Flughäfen wie Berlin, Frankfurt, Hamburg, Köln, München und Stuttgart. Außerdem wurden so genannte „Drive to Application“-Aktionen für ICE-Bahnhöfe entwickelt. Auch Maßnahmen in wirtschaftsnahen und reichweitenstarken Zeitungen und Zeitschriften wurden umgesetzt. Zudem stehen Sonderformate und Print-Specials sowie eine Platzierung im Out-of-Home-Bereich auf der Agenda.

Virtuelles Pendant neben Banner-Schaltungen bietet die Online-Plattform amexgold.de, für die die Printmotive als hochwertige 3D-Animation umgesetzt wurden. Last, not least wurden neben einem PR-Programm umfangreiche Dialogmarketingaktivitäten unter anderem per Direct Mail aufgesetzt.

Seit Launch wurden laut American Express weit mehr neue Gold-Card-Mitglieder gewonnen als je zuvor. Die Zahl der akquirierten Karten stieg um bis zu 40 Prozent – bei verdoppelter Einsatzhäufigkeit der Karte. Binnen drei Monaten wurden viermal mehr Punkte eingelöst als bisher. Die dialogverantwortliche Agentur OgilvyOne hatte daher beim Deutschen Dialogmarketing Preis (ddp) gleich zweimal Grund abzuheben. Die Frankfurter gewannen für den „Take-off“ einmal Silber in der Kategorie Finanzdienstleistungen sowie einmal Gold in der Kategorie Integrierte Kampagne.

Schreiben Sie einen Kommentar

Ihre E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.