Deutscher Dialogmarketing Preis: Viel Raum für kreative Köpfe

2. Mai 2007 Kommentar Link zu diesem Artikel –  Erschienen in: acquisa update

Der 24. Deutsche Dialogmarketing Preis (ddp) ist vergeben. acquisa hat mitWalter Plötz, ddp-Juryvorsitzender und Kreativchef von Publicis Hamburg, und mit Juror Michael Koch, Executive Creative Director bei OgilvyOne in Frankfurt, über Innovationen und Paradigmenwechsel gesprochen.

acquisa: Sie jurieren seit Jahren für den ddp. Wird das nicht irgendwann öde?

Walter Plötz: Es ist jedes Jahr aufs Neue spannend, was sich die Kollegen, die beim ddp einreichen, einfallen lassen. Man fragt sich immer: Ist man noch up to date? Gehört man noch zu den Besten? Was macht die Konkurrenz? Gibt es einen neuen Trend? – Da wird nichts langweilig.

acquisa: Was war in diesem Jahr anders?

Michael Koch: Das Thema »Mit welchen Medien kommuniziere ich?« wälzt die Kommunikationslandschaft um. Es gibt kaum noch Kampagnen ohne neue Medien. Diesen Trend sehen wir beim ddp und auch beim Art Directors Club für Deutschland (ADC), bei dem ich zwei Tage lang mitjuriert habe. Durch digitale Möglichkeiten wird die Einkanalwerbung – klassisch oder postalisch – aufgebrochen. Verbraucher muss man heute viel stärker einbeziehen. Bestes Beispiel ist die Kampagne »Hype Gallery« für HP, bei der ein Kanal auf dem anderen aufbaut, und die beim ddp den »Best in Show« gewann. Sie wäre ohne die aktive Beteiligung der Konsumenten nicht denkbar gewesen.

Plötz: Auch der ddp hat mit 44 Prozent mehr Einreichungen, insgesamt 728 Arbeiten, gegenüber 2006, einen Quantensprung hingelegt. Zum Vergleich: 2002 waren es noch 270 Einreichungen. Daran merkt man, welchen Stellenwert der ddp inzwischen in der Kommunikationslandschaft besitzt und dass er längst kein Spezialpreis mehr ist. Die Arbeiten sind erwachsener und umfassender geworden.

acquisa: Herr Plötz, als Sie 2002 Juryvorsitzender wurden, haben Sie geglaubt, den ddp würde es 2010 so nicht mehr geben. Der Dialog habe bis dahin seinen festen Platz in der Kommunikationslandschaft erobert und bedürfe keines »Spezialpreises« mehr. Steht der ddp vor dem Aus?

Koch: Wir haben noch drei Jahre Zeit … (lacht).

Plötz: Wenn wir die Einreichungsunterlagen veröffentlicht haben, frage ich mich immer, ob unser Preis noch im Relevant-Set der Agenturen ist oder ob uns der ADC mit seinen Dialogkategorien den Rang abläuft. Tatsache ist: Die Agenturen reichen mehr denn je ein. Von daher glaube ich, dass der ddp immer wichtiger wird – in welcher Form auch immer er sich 2010 präsentieren wird. Die letzten Jahre veranschaulichen, dass sich unser Preis – etwa durch die Einführung neuer Kategorien – stets gewandelt hat.

Koch: Auch der ADC hat zugelegt. Das bedeutet: Die Wichtigkeit von Kreativwettbewerben steigt. Durch Kreativ-Rankings wollen sich die Agenturen unterscheiden. Gerade für Networks, die dank amerika nischer Börsengesetze keine dezidierten Gross Incomes melden dürfen, sind Preise wie der ddp eine Möglichkeit, sich vom Wettbewerb zu unterscheiden. Auch wenn Kunden stärker auf die Budgets achten.

acquisa: Inwieweit beeinflusst die starke Bedeutung des mündigen Konsumenten durch das Web-2.0-Phänomen klassische Dialogkanäle?

Koch: Medial gibt es eine sehr große Konkurrenz zur klassischen Werbung und auch zum Mailing, selbst wenn dieses zum Kunden nach Hause kommt. Beide erweisen sich als kommunikative Einbahnstraßen. Um sich direkt mit Kunden auszutauschen, ist indes das Internet ideal. Da es im Web jedoch nicht sinnvoll ist, klassische Broschüren abzudrucken, haben Dialogagenturen, die sich von jeher mit der Kundeninteraktion beschäftigen, einen deutlichen Vorsprung gegenüber den Klassikagenturen.

Plötz: Auf dem ddp haben wir übrigens der Kanalvielfalt und der Vergleichbarkeit Rechnung getragen, indem wir die Medienkategorien eingeführt haben. Einzel-Mailings müssen so nicht gegen integrierte Kampagnen antreten. Dabei fällt mir trotz des Internet-Hypes ein Trend hin zum kreativen Mailing auf. Denn die einfache, geniale und kreative Idee findet man immer noch im 20-Gramm-Mailing.

Koch: Im Interactive-Bereich ist technisch noch viel möglich. Daher kann man hier auch durch formale Innovationen glänzen. Bei Mailings mit ihren klassischen Bestandteilen Anschreiben, Versandhülle, Beileger und Response-Element geht das nicht. Jede Technik ist jedoch schon einmal irgendwie angewandt worden. Man kann allenfalls versuchen, eine Idee einzubringen, die über das Formale hinausgeht. Daher müssen wir Kreativen technikunabhängige Ideen entwickeln, um Aufmerksamkeit auf unsere Mailings zu ziehen. Dieser Spielraum ist in der Klassik schon längst ausgeschöpft. Die interaktiven Medien haben indes noch den Vorteil, mit technischen Ideen bei den Konsumenten Aufmerksamkeit zu erzeugen. Aber auch damit wird irgendwann einmal Schluss sein.

 

ddp: Der Wettbewerb ist härter geworden

11-mal Gold, 21-mal Silber, 24-mal Bronze und 46 Auszeichnungen. So lautet die Bilanz des mittlerweile 24. Deutschen Dialogmarketing Preises (ddp) 2007.

102 Kampagnen in 17 Kategorien landeten in diesem Jahr auf der Shortlist. Gewannen 2006 noch elf Prozent der Einreichungen Medaillen, waren es 2007 nur noch acht Prozent. »Der ddp ist härter geworden«, sagt der stellvertretende Juryvorsitzende Michael Koch (OgilvyOne). Es seien Arbeiten »auf der Strecke geblieben, die unter früheren Verhältnissen als Gewinner galten«. Inzwischen müsse man richtig gut sein, um allein auf die Shortlist zu gelangen. Gegenüber 2006 nahmen 27 Prozent mehr Agenturen am ddp teil. Die 19-köpfige Jury prämierte 28 der 114 teilnehmenden Kreativschmieden. Den Grand Prix (»Best in Show«) gewann die integrierte Kampagne »Hype Gallery« von Publicis Hamburg für Hewlett Packard. Beste Agentur wurde die Agentur OgilvyOne mit sieben goldenen, fünf silbernen und neun bronzenen Trophäen sowie neun Auszeichnungen. Den drei Kilo schweren EDDI, Kundenpreis für erfolgreiches Dialogmarketing, räumte Kaufhof in Köln ab – für »ein überragendes strategisches Vorgehen und wirksame taktische Dialogmaßnahmen«, begründet Jury-Ehrenvorsitzender Claus Meyer (gkk DialogGroup) die Entscheidung.

Im Unterschied zum Art Directors Club für Deutschland (ADC) bewertet der ddp die eingereichten Arbeiten nicht nur nach Strategie und Kreation, sondern auch nach Umsetzung und Ergebnissen.

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