Call-Center und Branchen: Der Anruf als Chance

6. September 2006 Kommentar Link zu diesem Artikel –  Erschienen in: acquisa update

Nicht alles lässt sich durch den Einsatz von Call-Centern besser verkaufen. Vielmehr kommt es dabei auf das einzelne Produkt oder die Dienstleistung an. Werbungtreibende sollten sich deshalb genau mit den einschlägigen Chancen und Risiken von Call-Centern auseinander setzen.

Glaubt man Jens Bormann, dem geschäftsführenden Gesellschafter der buw Unternehmensgruppe, so eignet sich der Einsatz von Call-Centern grundsätzlich für jede Branche. „Bis auf den Einzelhandel – es sei denn, es handelt sich um eine Kette“, präzisiert der Chef des Osnabrücker Call-Center-Dienstleisters. Auch Christoph Busch, Geschäftsführer der auf das Telefonmarketing ausgerichteten Christoph Busch Unternehmensberatung in Frankfurt, weiß von mehr oder weniger exotischen Branchen zu berichten, die sich den persönlichen, aber relativ kostenintensiven Vertriebskanal zu Eigen machen. Neben den Klassikern Automobil, Finanzdienstleistungen, Medien, Telekommunikation und Handel kennt Busch auch Hoteliers, Erotikanbieter, Personalberater sowie Biotechnologen, die das Thema Telefonmarketing als wirkungsvollen Kommunikationsweg für sich entdecken. Doch aufgepasst: „Wie gut die Eignung ist, ist nicht von der Branche abhängig, sondern allein vom Einzelfall“, so Busch. Besonders Branchen, die leicht erklärbare Konsumgüter vertreiben, scheinen prädestiniert für den Service und Verkauf per Telefon.

Gute Chancen für den Mittelstand

Laut Manfred Stockmann, Präsident des Verbands Call-Center-Forum Deutschland, Saalfeld, schlummert das größte Newcomer-Potenzial für Telefonmarketingeinsteiger im Bereich des kleinen Mittelstands und des Handwerks. Beispiel: Reifenhändler, die zur Winter- und Frühjahrssaison enorme Kundenbindungsbugwellen per Call abwickeln, können so neue Zugänge zum Kunden gewinnen. Auch wenn es noch aus vielen Handwerksbetrieben tönt: „Terminkoordination oder erste Beratungsansätze per Telefon sind zwar ein spannend, wir wissen aber nicht genug über den Vertriebskanal.“

Bringt man Produkt- und Vertriebswissen indes durch Branchen- und Call-Center-Experten zusammen, entstehen Synergien, wie das Beispiel des Reifenhändlers beweist. In 95 Prozent der Fälle startet ein Verkaufsgespräch dieser Sparte so: „Welche Reifengröße benötigen Sie?“ Das kann allerdings problematisch werden. Laut Manfred Stockmann sind solche Einstiegsfragen gerade einmal Auto-Freaks und männlichen Jung-Führerscheininhabern zuzumuten und ansonsten ein Kommunikations-Killer. Der Call-Center-Experte schlägt vor, ein Vertriebsgespräch über den Kundennutzen zu beginnen: Ist der Interessent Vielfahrer? Steht er auf Komfort-Reifen? Fährt er gern sportlich? Soll die Bereifung auf Ästhetik ausgerichtet sein? – Erfrage man dann noch Marke und Baujahr des Vehikels, könne ein Berater Interessenten am Telefon zielgerichtet Produktempfehlungen aussprechen, ihm ein gutes Gefühl vermitteln, damit die Fahrt zur Filiale vorprogrammiert sei. Die korrekten Bereifung werde dort nach Angaben per Kfz-Schein noch einmal geprüft und dann montiert. Dies bildet die ideale Voraussetzung für einen geglückten Kanalwechsel vom Telefon zur Filiale.

Organisatorisch funktioniert die Einbindung von Telefonmarketing in die Marketingstrategie dadurch, dass sich potenzielle Anwender über Kommunikations- und Vertriebsziele und einschlägige Strategien klar werden. Wichtig: Das Telefon habe als emotionaler Draht zum Kunden einen großen Anteil am Kommunikationsmix, so Ulf Christiansen, Key Account Manager vom Otto Call-Center in Hamburg: „Auch wenn ein Outbound-Call (der Werbungtreibende ruft hier beim Kunden an) bis zu zehnmal so teuer ist wie ein Mailing.“

Um den geeigneten Vertriebsweg zu wählen und ein rentables Handling für bestimmte Aufgaben abzuleiten, sollte die Bestimmung eines individuellen Kundenwerts zugrunde gelegt werden, erläutert Christiansen. Für einen effizienten Dialog über alle Medien muss den einzelnen Zielgruppen der jeweils geeignete Kanal bereitgestellt werden – mit einer optimalen Kontaktkosten-Umsatz-Relation. Dabei spielt auch die Qualität des Kundenkontakts eine wichtige Rolle: „Ob täglich 10 oder 100.000 Anrufe eingehen – jede unbeantwortete Kundenanfrage kann für ein Unternehmen ein Verlust an Glaubwürdigkeit und Umsatz bedeuten“, warnt der Key-Accounter.

In Anbetracht der hohen Komplexität rund um Prozesse, Menschen und Technik wird sich so mancher telefonmarketingaffine Betrieb die Frage stellen: Selber machen oder Dienstleistungen an einen Call-Center-Partner vergeben? Wer rechtzeitig erfahrene Spezialisten involviert und professionelles Projektmanagement betreibt, kann beim Aufbau von Call-Center-Konzepten Fehler vermeiden, so die Experten. Mitarbeiter müssen dazu frühzeitig in Projekt eingebunden werden. Idealerweise setzt man die besten und nicht die „überflüssigen“ Mitarbeiter ans Telefon. Laut Manfred Stockmann sind hierzu auch Lösungen denkbar, bei denen Dienstleister ihre Infrastruktur zur Verfügung stellen und der Auftraggeber die Kundentelefonate übernimmt. Gerade bei saisonalen Aktionen sei dies ein probates Konzept.

Wer Telefonmarketing für sich entdeckt, muss die Technik an den Prozessen orientieren – nicht umgekehrt, betont Berater Busch. Oft würden Optimierungspotenziale vernachlässigt, weil viele Unternehmen nicht über Prozesskompetenz verfügten. Typischer Fehler bei der Technologieauswahl sei die Anschaffung einer teuren Standardapplikation, um auf der sicheren Seite zu sein, weiß Busch aus Erfahrung. Besser sei es, auf solide Planung und Kalkulation zu setzen, um Potenziale auszuschöpfen und einen kostspieligen Fauxpas zu vermeiden. Call-Center-Einsteiger sollten daher eine klare Zielsetzung definieren, den Nutzen detailliert beschreiben und für jede Einzelmaßnahme eine Refinanzierungsrechnung aufsetzen, erläutert buw-Chef Bormann. Nicht immer sei der größte Dienstleister der geeignete Partner.

Zusatzleistungen anbieten

Wer ins Telefonmarketing einsteigt, sollte sich auch mit dem Trend der Verkaufsorientierung im Inbound-Geschäft – wenn der Kunde anruft – befassen. Gerade durch Zusatzleistungen, kommuniziert per Call-Center, schwimmt sich ein Anbieter frei von der Austauschbarkeit seiner Produkte, betont Experte Stockmann und widmet sich sogleich seinem Reifenhändler-Beispiel: Der Telefonvertrieb könne Premiumkunden kurzfristigere Inspektionstermine vermitteln und Servicepakete zum Einlagern der gerade nicht gebrauchten Reifen anbieten. Oder aktionsgebunden einen Urlaubscheck und das passende Sonnenschutz-Rollo anbieten.

Der ideale Zeitpunkt für Cross- und Upselling ist, wenn der Kunde höchstes Interesse zeigt und selbst anruft. Mit der Unterstützung einer Front-End-Lösung, die individuelle Produkte unter Berücksichtigung der Kundenhistorie und der Verkaufspotenziale vorschlägt sowie den Inbound-Call zielgerichtet unterstützt, würden exzellente Verkaufsergebnisse erzielt, so Bormann. „Jeder Anruf ist eine Chance, den Kunden stärker an sich zu binden.“ Dienstleisterwahl und ein sauberes Deklinieren des Marketingkonzepts und dessen Kanälen bilden den Kraftstoff, der Telefonmarketing-Einsteigern zum Fahrerlebnis verhilft.

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