Adressmanagment: Eine Frage der Hygiene

7. Juni 2006 Kommentar Link zu diesem Artikel –  Erschienen in: acquisa update

Werbungtreibende, die die Vorzüge des effektiven, effizienten Kundendialogs nutzen wollen, müssen ihren Kundendatenbestand kontinuierlich checken, bereinigen und erweitern. Die neudeutsche Herausforderung lautet: Pimp my Database!

Wenn Bernhard Musterhotelier in seiner Nobelherberge eine schmuddelige Toilette vorfindet, so überfällt ihn zunächst der Ekel und dann die Wut aufs Reinigungspersonal. Wenn Sven Schreiber, geschäftsführender Gesellschafter von Platon Data Technology in Maxdorf, eine Adresse mit falscher Postleitzahl, Anrede oder Schreibweise vor Augen kommt, so ist ihm das ein noch größeres Gräuel. Möglicherweise sind Adresspezialisten wie er anders konditioniert als Hotelmanager. Doch spätestens, wenn sich Hoteliers und andere Werbungtreibende mit effizientem, weil gezieltem Dialogmarketing und mit dem Management von Kundendaten einlassen, können sie sich dem Thema Adressqualität und Datenhygiene nicht mehr entziehen – genau wie eine Hotel-Crew für saubere WCs zu sorgen hat. „Adressqualität ist wichtig, weil es sonst zu Zustellverzögerungen oder unzustellbaren Sendungen und damit unnötigen Kosten kommen kann. Etwa wenn Adressen falsch geschrieben sind“, kommentiert Schreiber. Auch eine falsche Anrede – im Extremfall die des verstorbenen Ehepartners – hat verheerende Folgen, denn sie provoziert Verärgerung beim Kunden. Um solche Fehler zu vermeiden, müssen Firmen familiäre Veränderungen ihrer Kunden berücksichtigen, Karteileichen vermeiden und beispielsweise vor einer Werbeaktion diejenigen Konsumenten aus der Mailingliste zu filtern, die trotz bestehender Kundenbeziehung erklärtermaßen nicht durch zusätzliche Werbung genervt werden wollen. Kurzum: Die Ansprüche, die Adressmanagement an Unternehmen stellt, sind immens.

Von der Adresse zum Datenmanagement

Kein Adressmanagement ohne den einzelnen Datensatz. Grundlage bildet das trockene Konstrukt Adresse, das Daten verschiedener Zielangaben bündelt: Wer wohnt an welchem Ort, in welcher Straße und in welchem Haus? Hinzu kommt, was die Magie einer solchen Information ausmacht: Wer ist der Mensch dahinter? – wichtig für die Zielgruppenauswahl einer Direktmarketingkampagne. Welches Geschlecht hat dieser Mensch und wie alt ist er? Laut statistischer Vornamensanalyse zählt ein „Fritz“ mit 70-prozentiger Wahrscheinlichkeit mehr als 60 Lenze. Ein akademischer Titel ist ein Indikator, ob Fritz zu den „Gebildeten“ gehört. Der Grad verrät vielleicht auch Fritz’ berufliches Umfeld. Wie es um dessen ökonomische Situation bestellt ist, zeigen Straße und Hausnummer: Wohnt er in einem „guten“ Gebiet mit Gründerzeitbebauung? Oder muss er sich mit einer Sozialwohnung in der Trabantenstadt begnügen?

Mit diesem Wissen kann es an die Beurteilung der Kundendatenqualität gehen – erster Schritt im Adressmanagement. Regelmäßig durchgeführte Checks ermitteln Fehler innerhalb der Datensätze und filtern Dubletten (mehrfach vorhandene Datensätze mit fast identischem Inhalt) heraus. Wurden die Daten technisch richtig erfasst? Sind sie formal richtig? Gibt es in der Eingabemaske leere Felder oder überflüssige Leerzeichen? Wie ist es um die Inhalte bestellt? Stimmt die Anrede bezogen auf den Vornamen? Passt die Postleitzahl mit Straße und Hausnummer zusammen?

Kurze Halbwertszeiten

Qualitätswerkzeuge bereinigen und aktualisieren Datenbestände mit Hilfe externer Datenbanken. Damit schaufeln sie den Weg frei für die korrekte, persönliche Kundenansprache. Aufgrund kurzer Halbwertszeiten von Adressen ist eine „Once-in-a-Lifetime“-Prüfung jedoch bei weitem zu wenig. Denn: Rund acht Millionen Menschen ziehen hier zu Lande jährlich um. Ferner sterben in Deutschland pro Jahr 850.000 Menschen. Beispielhafte Qualitätswerkzeuge – einige unter vielen – sind neben Abgleichen mit Verstorbenendateien und Umzugsdatenbanken Existenzprüfungen von Häusern, Abgleiche mit existierenden Haushalten (Quelle: Haushaltsdatenbanken) und Vornamensanalysen für Altersprognosen. Außerdem können Datensätze mit fehlenden Telefonnummern und E-Mail-Adressen angereichert werden. Da das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) unverlangte Werbung per E-Mail bzw. per Telefon an Endverbraucher verbietet, vermarkten Informationsanbieter so genannte Opt-in-Daten, bei denen der Konsument bereits zugestimmt hat, dass er mit Werbe-E-Mails versorgt oder angerufen werden möchte.

Zusätzlich leisten High-End-Programme exotische Dienste, indem sie im Datenbestand irrwitzige Kombinationen aufstöbern und auf Plausibilität prüfen – etwa 50-Jährige Studenten. Auch Bonitätsprüfungen bei Bestellern oder verhältnismäßig teure Meldeamtsanfragen für schlechte Zahler gehören ins Portfolio des Datenmanagements. Beachtenswert sind so genannte Nixie-Abgleiche, also das Herausfiltern von Zahlungsrisiken und „toten Adressen“ im Vorfeld einer Marketingaktion. Während Nixies aus Gründen der Wirtschaftlichkeit keine Werbung erhalten sollen, sind es die so genannten „Robinsons“, die keine Werbung erhalten wollen. Werbungtreibende können beispielsweise einen Mailing-Verteiler an potenzielle Neukunden mit der „Robinsonliste“ des Deutschen Direktmarketing Verbandes (DDV) abgleichen, um kein Porto an bekennende Werbeverweigerer zu verschwenden. Es gibt diese Listen auch für E-Mail-, SMS-, Telefon- und Faxwerbung.

Auch unternehmensintern gibt es eine Art Robinsonliste, eine so genannte Sperrliste: Wenn ein Bestandskunde keine Werbung vom Unternehmen erhalten möchte, kann ihn dieses auf eine Sperrliste setzen (siehe Hinweis zum Datenschutz auf Seite 9).

Externe Listen liefern Neukundenpotenzial

„Kein Unternehmen kann es sich leisten, ewig im eigenen Saft zu schmoren“, so Harold Wolf, Business Unit Leader Address Data und Mitglied der Geschäftsleitung beim Informationsdienstleister Acxiom in Neu-Isenburg. Die Gretchenfrage lautet denn auch: Wie treibe ich über die Veredelung der Bestandsdaten hinaus Neukundenpotenziale auf? Auch hier unterstützen Informationsdienstleister und Listbroker, die bei der Anmietung von Adresslisten beraten und teilweise auch über eigenen Informationen verfügen. Spätestens hier erhält die schnöde Adresse weitere Dimensionen.

Anmietbare Adressdaten in Listenform können zusätzlich Merkmale wie konkrete Konsumabsichten, –verhalten, Kaufkraft, Familienstand, Affinitäten zu bestimmten Produkten etc. enthalten. Werbungtreibende sollten daher ihre anvisierte Zielgruppe möglichst konkret umschreiben können. Auf dieser Basis kann ihnen der Dienstleister das gewünschte Segment liefern, etwa: „Frauen mittleren Alters mit hoher Kaufkraft in ländlichen Gebieten.“ Die Idee dahinter lautet: Wenn ich weiß, wie meine loyalen Kunden ticken, dann weiß ich auch, nach welchen Merkmalen ich bei potenziellen Neukunden suchen muss. Wer das noch nicht weiß, dem helfen Dienstleister anhand von statistischen Analysen. Sie untersuchen den Datenbestand des Werbungtreibenden und identifizieren so, nach welchen Charakteristika externe Daten ausgewählt werden müssen, damit eine Marketing-Aktion mit hoher Wahrscheinlichkeit gute Reagiererzahlen bringt.

Dabei spielen unter anderem Adressen aus Haushaltsdatenbanken eine Rolle. Der Experte spricht hier von „kalten“ Adressen, die über eine hohe Marktabdeckung verfügen, aber keine Informationen darüber enthalten, wie der Mensch dahinter beispielsweise vorher auf Werbung reagiert hat. Es gibt aber auch Datenbanken, die Kundencharakteristika wie Alters- und Konsumschwerpunkte enthalten: Im Produktbereich hochpreisiger Ökoschuhe spielt etwa der Hang zu Umwelt und Sozialem, Affinität zur Oberschicht sowie Bewohner privilegierter Haustypen eine wichtige Rolle. Hier spricht der Profi von „Verhaltensaffinität“ und „Profiltiefe“. Während Verhaltensaffinität belegt, dass ein Konsument bestimmte Produkte gekauft, ein Heft abonniert oder Geld gespendet hat (Quelle: Reagiereradressen), bedeutet Profiltiefe, dass viele Informationen rund um die Adresse bekannt sind. Um all diesen Facetten Rechnung zu tragen, werden meist mehrere Listen eingesetzt.

„Kalte“ Adressen werden so beispielsweise mit Verhaltensinformationen angereichert – etwa mit Umfrageadressen („Ich beabsichtige, mir Produkt x zu kaufen.“) oder mikrogeografischen Daten. Mikrogeografie sagt aus, welche soziale Schicht mit welchem durchschnittlichen Haushaltseinkommen statistisch in einem bestimmten Gebiet lebt. Die Systematik des „Gleich und Gleich gesellt sich gern“ kann bis auf einzelne Straßenzüge heruntergebrochen werden.

Am Ende gilt: Je verhaltensaffiner eine Adresse ist, desto besser funktioniert sie in der Regel bei der Kundengewinnung. „Es ist indes wichtig, ,kalte‘ Listen nicht prinzipiell abzuwerten“, warnt Johann Kuhlendahl, Geschäftsführer des Beratungsunternehmens Dialoghaus in Hamburg. Der Reiz dieser Daten stecke darin, dass sie, weil aus öffentlich zugänglichen Quellen wie Fachzeitschriften oder Telefonbüchern generiert, datenschutzrechtlich unbedenklich sind und eine hohe Marktabdeckung bieten. Besonders attraktiv seien Mischformen von Listen, die Profiltiefe (z.B. Mikrogeografie) mit hoher Verhaltensaffinität kombinieren. Bei Privatadressen sei dies jedoch aus Datenschutzgründen nur annährungsweise möglich. Wer etwa im Automobilbereich einen Kombi vermarkten will, tut gut daran, sich mit einer Listenauswahl von Postkäufern von Hundeartikeln, Produkten für Babys und Kinder, Familienreisen, privaten Autohaltern und Umfrageadressen („Autokauf geplant“) versorgen zu lassen – also mit Zielgruppen, für die ein Kombi aufgrund der Lebensumstände in Frage kommt. Da es zwischen den Unternehmensdaten – auch Sperrlisten und Nixies – und Listen unterschiedlicher Herkunft Überschneidungen geben kann, der Fachmann spricht von Interdubletten, filtert ein Abgleich diese Überschneidungen heraus. Dieser erfolgt aus Datenschutzgründen bei einem neutralen EDV-Verarbeiter.

Warum dieser unglaubliche Aufwand? Oberste Prämisse ist der Return-on-Investment, zum Beispiel im Vorfeld von Marketing-Aktionen. Denn die harten Erfolgsfaktoren heißen Potenzialauschöpfung, wachsendes Firmenimage, hohe Reagiererquote bei geringem Cost-per-Order (CpO).

Apropos Kosten: Wie gestalten sich Abrechnungsmodelle mit externen Datenveredlern und Listenanbietern? Für die Bereinigung gelten meist Preise pro Tausend plus Fixkosten. Mietadressen in Listenform werden meist ebenfalls pro Tausend abgerechnet und Selektionskosten separat erfasst. Die Preise hängen jeweils von Menge, Informationstiefe, Aktualität und Nutzungsgrad der Daten ab. Laut Acxiom gibt es zunehmend Modelle, bei denen der Kunde für mehrere Jahre einen Prospect-Pool nutzt: Man verhandle feste Mengen von Adressen, die exakt auf die Zielgruppe des Kunden abgestimmt sein müssen. Aus diesem Pool kann der Kunde ständig selektieren und versenden – jeweils auf dem aktuellsten Stand der Adressen.

Quo vadis, Einsteiger?

Wo startet in diesem Dschungel der Unerfahrene beim Zukauf externer Adressdienstleistungen? Zumal sich der Datenmarkt als äußerst intransparent darstellt. „Wenn jeder Anbieter damit lockt, er habe die schönsten Adresslisten und dicksten Datenbanken, spielt der Glaube eine große Rolle“, sagt Kuhlendahl. Unerfahrene sollten sich daher an einen neutralen Berater wenden, der aus Unbefangenheitsgründen keine eigenen Listen vermarktet. Je spezialisierter Berater und Anbieter auf das gewünschte Marktsegement eingehen können, desto besser. Unter den Erfahrenen tummeln sich u.a. Experten für Versandhandel, Bankwirtschaft, Öko-Produkte, Automobil und Medien. Referenzen spielen eine wichtige Rolle. Bei der Dienstleisterauswahl berät das Council Listbroker im DDV.

Kuhlendahl empfiehlt außerdem, sofern es einem Direktmarketing-Einsteiger möglich ist, den Erfolg scheinbar unberechenbar arbeitender Listen anhand von Stichproben zu testen – ein weiteres einer ganzen Batterie von Reinigungs- und Veredelungshilfsmitteln fürs Adressmanagement. „Am besten ist es, verschiedene Pferde bei denselben Bedingungen ins Rennen zu schicken“, so Kuhlendahl.

Datenschutz: Was muss beachtet werden?

Das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) regelt den Umgang mit personenbezogenen Daten. Werbungtreibende, die Adressen eines Verbrauchers erheben, speichern oder übermitteln wollen, müssen Konsumenten um deren Erlaubnis bitten und darüber informieren, wer mit diesen Daten zu welchem Zweck arbeitet und an welche „Kategorien von Empfängern“ diese Informationen gegebenenfalls weitergegeben werden. Sofern der Verbraucher einwilligt. Ausnahme: Wenn Daten aus öffentlich zugänglichen Quellen stammen und eine Benachrichtigung wegen großer Datenmengen unverhältnismäßig ist, so das BDSG.

Erhebt ein Versender im Rahmen eines Vertragsabschlusses zusätzliche Kundendaten, die für den Kontrakt nicht erforderlich sind, so muss er darauf hinweisen, dass es sich hier um freiwillige Angaben handelt. Außerdem muss ein Unternehmen Verbrauchern mitteilen, dass sie der Verarbeitung und Nutzung personenbezogener Daten jederzeit widersprechen können. Gibt der Konsument an, er möchte keine Werbung erhalten (egal ob vom Unternehmen selbst oder von Dritten), so ist dieser Ansage Folge zu leisten. Werbungtreibende können den Verbraucher dann in eine interne Sperrliste aufnehmen und dessen Daten mit der Liste für den Werbemittelversand abgleichen. Verlangt der Konsument, aus dem Datenpool gelöscht zu werden, muss ihn das Unternehmen darauf hinweisen, dass eine dauerhafte Einstellung von Werbesendungen nur über den Eintrag in die Sperrliste hundertprozentig gewährleistet werden kann.

Fragt der Konsument beim Unternehmen nach der Herkunft seiner Daten, so besteht Informationspflicht. Auskunftpflichtig ist, etwa bei einem Listenmix, der „Herr der Daten“. Sensible Zusatzinformationen, wie ethnische Herkunft, dürfen nur mit ausdrücklicher Einwilligung des Verbrauchers zu Werbezwecken eingesetzt werden. Bei Rechtsverstößen haftet das Unternehmen, wenn ihm die Aufsichtsbehörden mangelnde Sorgfalt bei der Einhaltung des BDSG nachweisen können – etwa bei unbefugter Weitergabe von Informationen an Dritte.

Details zum aktuellen BDSG 2001 stehen kostenlos auf www.ddv.de/shop zum Download bereit.

 

Business-Adressen: Anspruchsvoll

Jährlich melden 40.000 handelsregisterlich geführte Unternehmen Insolvenz an. Eine Führungskraft wechselt statistisch alle zwei Jahre ihre Funktion. Rund 200.000 Unternehmen ziehen binnen eines Jahres an einen neuen Standort. Monatlich werden 6.000 neue Geschäftsführer bestellt. „Das Handling von Business-Adresse gehört zu den anspruchsvollsten Aufgaben einer Marketingabteilung“, resümiert Harold Wolf, Adress-Data-Chef des Informationsdienstleisters Acxiom in Neu-Isenburg. Daher sei eine permanente Datenpflege unabdingbar.

Der Werbeerfolgsdruck erfordert zunehmend größere Merkmalskataloge – etwa auch auf zweiter Führungsebene – und Detaillierungstiefe der Auswahlkriterien. Dahinter verbergen sich Kommunikationsmerkmale bis hin zur E-Mail-Adresse und Firmenidentität (Branche, Anzahl der Mitarbeiter, Umsatz etc.). Außerdem „Verhaltensmerkmale“ (Messeaussteller, Fuhrparks etc.) sowie Informationen über die Funktionsträger bis hin zum Einkaufsleiter. Adressdienstleister nutzen dazu u.a. Informationen aus dem Handelsregister, Daten über gewerbliche Telefonteilnehmer und Außendienstmitarbeiter sowie Bonitätsdaten von Unternehmen. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) ist beim Business-Werbekontakt, wenn noch keine Geschäftsbeziehung besteht, ein wenig gnädiger als im Endverbrauchersegment.

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