B-to-B-Adressen: Clever und mächtig

1. Dezember 2010 Kommentar Link zu diesem Artikel –  Erschienen in: acquisa

Die Standards von konsumentenorientiertem Adress-Handling – etwa der einfachere kaskadenartige Abgleich mit allen am Markt verfügbaren Informationen – lassen sich nicht eins zu eins auf das B-to-B-Segment übertragen. Dort gelten eigene Gesetzmäßigkeiten.

30 deutsche Kinderschuhhersteller gefällig? Oder darf’s eine knapp sechsstellige Zahl an Großhändlern in Deutschland sein, die im Jahr 2007 gegründet wurden? Solche Informationen lassen sich aus den Millionen deutscher Firmenadressen destillieren. Die Selektionsmerkmale sind Firmenklassifikationen (z.B. Umsatz, Mitarbeiterzahl), Branche, Region und bevorzugter Kommunikationskanal. Außerdem „Verhaltensmerkmale“ des Adressaten, der sich zum Beispiel um Fuhrparks oder den Export kümmert, fasst Dr. Ralf Kreutzer, Professor an der Berliner Hochschule für Wirtschaft und Recht, in seinem Lehrbuch „Praxisorientiertes Dialog-Marketing“ zusammen. „Auf Basis von Unternehmensdaten, Branchenkombinationen spezieller Zielgruppen und Kundenstatistiken können Adressmanager Informationen über kaufaffine Zielgruppen ableiten“, erklärt Ulas Boyaci, Director Sales & Marketing Solutions bei D&B Deutschland.

Längst liegt der B-to-B-Fokus nicht mehr darauf, Listen mit etwa 2.000 regionalen Bäckereien zur Verfügung zu stellen. „Unternehmen wollen vermehrt Interessenpotenziale auf bestehenden Kunden anreichern, zum Beispiel mit Merkmalen wie Produktfeldern, Firmengrößen oder Telefonnummern. Und sie wollen wissen, ob sich Mailings dank höchster Adressaktualität problemlos zustellen lassen“, erklärt Jürgen Grundmann, Geschäftsführer der Unternehmensberatung Dialoghaus in Langenfeld. Zunehmend gefragt sei auch, Merkmale vorhandener Adressen multivariat auf Fremdpotenziale zu übertragen. „Das ist ein cleverer und mächtiger Ansatz, um das eigene Kundensegment zu vergrößern“, skizziert Grundmann.

Ständig up to date

Hilti Deutschland lagert sogar das gesamte Adressmanagement aus, weil Fluktuation und Alterung zu überproportional vielen Änderungen in den Adressdaten führten, vorhandene Kunden entfielen und andere unter der registrierten Anschrift nicht mehr erreichbar waren. Das verschlechterte den Marketing-Erfolg des Unternehmens. Damit sich die 900 Außendienstmitarbeiter auf ihr Kerngeschäft konzentrieren können, betraute Hilti die Firma bedirect, Gütersloh, mit der kontinuierlichen Aktualisierung der unternehmenseigenen Kunden- und Interessentendatenbanken.

Zunächst prüfte bedirect sämtliche Datenbestände auf Aktualität, ermittelte alle nationalen Restpotenziale in den Hilti-Kernbranchen, bereinigte die Bestände und reicherte sie mit Daten an. Veraltete, problematische und nicht mehr verifizierbare Adressen sowie Dubletten wurden eliminiert. Seither finden bei Hilti Deutschland kontinuierlich Datenbank-Checks statt. Das ist nicht nur wichtig für die Außendienststeuerung, sondern auch zur gezielten Ausrichtung von Dialogkampagnen sowie zu Analysezwecken. Auch Neugründungen und Restpotenziale aus den Kernbranchen injiziert bedirect monatlich unter Berücksichtigung der von Hilti bereits erhobenen Daten in die Bestände. „Damit werden Hilti-Dialogmarketingkampagnen effizienter bei sinkenden Kosten. Zudem gewinnen alle Vertriebskanäle mit weniger Aufwand ständig Neukunden“, resümiert Florian Danckwardt, Process Expert Market Reach/CRM bei Hilti Deutschland.

Doch was macht eine erfolgreiche B-to-B-Selektion aus? „Durchschnittlich wechseln pro Jahr – und je nach Branche – bis zu 16 Prozent der Ansprechpartner in Unternehmen“, weiß Sven Müller, Geschäftsführer des auf die zweite Führungsebene spezialisierten Informationsanbieters interfon adress. Diese Veränderungen dürfen Listanbietern nicht durch die Lappen gehen, betont Kreutzer. „Zudem sollten Werbungtreibende nicht nur die Richtigkeit ihrer Kontaktinformationen bei den Adressaten abfragen, sondern auch deren Präferenzen“, rät der Marketingprofessor. Last, but not least werde die Rolle des Buying-Center, also die heterogen zusammengesetzte Kaufentscheidergruppe, oft unterschätzte. „Viele Einkäuferkonzepte greifen zu kurz, wenn die Nutzer – Gabelstaplerfahrer und Co. – im Kaufprozess regelrecht negiert werden“, soKreutzer.

Doch wie erkennt man valide B-to-B-Adressangebote? Bezogen auf Belastbarkeit von Informationen punkten am B-to-B-Markt zunehmend Spezialdienstleister, die Flottenprofile von Fuhrparks erstellen oder Hotelleriebetriebe aus dem Effeff kennen. Außerdem Auskunfteien, „die als Nebenprodukt ihres Kerngeschäfts valide Informationen als Synergienutzen anbieten“, skizziert Grundmann. Neben „harten“ Bonitäts- sind auch Verflechtungsinformationen ein wertvolles Gut, ergänzt Boyaci: „Über die Kenntnis von Unternehmenszugehörigkeiten werden Geschäftsbeziehungen transparent und können durch geeignete Vertriebsmaßnahmen weiter ausgebaut werden.“

Die Spreu vom Weizen trennen

Stets gilt: „Der Adresseigner muss transparent kommunizieren, woher die Daten stammen, wie sie gewonnen, wann sie aktualisiert und ob die Eigner informiert wurden, was mit ihren Daten passiert“, erläutert Müller. Auftraggeber sollten klären, wie man mit Reklamationen und postalischen Rückläufern umgeht. Redress-Raten über drei Prozent – alles darunter sei im Rahmen – sollten bei der Vergütung berücksichtigt werden. Außerdem müssen sich beratende Listbroker laut bedirect-Chef Roland Meyer fragen lassen, ob sie bestimmte Daten-Pools aufgrund von Qualität oder Mittlerprovision bevorzugten. „Ein Branchensiegel oder eine Verbandsmitgliedschaft als Beweis für seriöse Anbieter allein sind nicht ausreichend“, resümiert er.

Der kaskadenartige Abgleich von Listen und Korrekturwerkzeugen gestaltet sich wegen unterschiedlicher Branchensystematiken schwierig. Mit dem in Deutschland von Statistischem Bundesamt und Creditreform genutzten „WZ-Code“ lassen sich etwa unter „Verarbeitendem Gewerbe“ über „Ernährungsgewerbe und Tabakverarbeitung“ zum Beispiel „Talgschmelzen und Schmalzsiedereien“ segmentieren. Ein anderer Anbieter wählt die gesuchte Zunft nach anderen Kriterien aus. „Die anbieterindividuellen Codes können sich nicht verständigen. Ein kaskadenartiger Abgleich aus diversen Adressquellen mit verschiedenen Korrekturwerkzeugen geht dem B-to-B-Segment völlig ab. Würde beides funktionieren, hätten wir eine ganz andere Performance“, resümiert Grundmann.

 

INFO: RECHTLICHE PRÄMISSEN

Welche Kontaktwege im B-to-B-Geschäft zulässig sind, regeln u.a. das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) und das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG).

  • Da es im BDSG für Speicherung und Nutzung von Daten im B-to-B-Bereich eine Regelung abseits der Opt-in-Pflicht gibt, dürfen Funktionsträger in ihrer beruflichen Funktion per Mailing an ihre Geschäftsadresse angeschrieben werden.
  • Bei Telefon-, Fax- oder E-Mail-Marketing greift das UWG. Demnach muss ein „mutmaßliches Interesse“ bezogen auf den Geschäftszweck eines Angebots bestehen. Die richterliche Auslegung ist dehnbar: „Wer einen Skyscraper gebucht hat, hat nicht automatisch Interesse an einem Wallpaper – obwohl beides Online-Anzeigen sind“, sagt Marketingprofessor Dr. Ralf Kreutzer. Sein Tipp: freiwillig ein Opt-in einholen.
  • Wer zur Vertrauensbildung im B-to-B freiwillig die Ursprungsquelle (Datenherkunft) ins Mailing setzt, erleichtert es sich selbst, einen Kontakt zu sperren, und profitiert von weniger Streuverlusten, rät interfon-Chef Sven Müller.

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