Telefonservices: Die Erwartungsmanager

1. Juni 2011 Kommentar Link zu diesem Artikel –  Erschienen in: acquisa

Kunden erwarten von Telefonservices eine ganze Menge: Gute Erreichbarkeit zu annehmbaren Kosten und kompetente, entscheidungsbefugte, freundliche Gesprächspartner. Services, die ad hoc oder zeitnah für eine Problemlösung sorgen, sind aber zu schön, um wahr zu sein.

Wie war Ihr letztes Kundenerlebnis? Meines (Motto: „Betteln um Service-orientiertes Upselling“) gestaltete sich unerwartet kompliziert und war von zahlreichen Kontaktversuchen und Kanalbarrieren geprägt. Das enttäuscht Kunden. Mehr als 66 Prozent der hiesigen Verbraucher haben Unternehmen aufgrund eines negativen Kundenerlebnisses schon einmal die Rote Karte gezeigt. Während 58 Prozent der Desillusionierten zum Wettbewerb wechseln, gibt der Rest seine Kaufabsicht auf. So entgehen Firmen in Deutschland jährlich mehr als zwölf Milliarden Euro bzw. mehr als 150 Euro pro flüchtigem Kunden. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie von Genesys Telecommunications Laboratories und Datamonitor/Ovum. Demnach gehören kostenpflichtige Service-Rufnummern und fehlende Expertise oder Entscheidungsbefugnis des Kundenberaters zu den wichtigsten Ursachen für Klagen. Kritisiert werden vor allem lange Wartezeiten (mit durchschnittlich elf Minuten Gefangenschaft in Self-Service-Portalen) und die Tatsache, dass Kunden sich häufig wiederholen müssen. Außerdem: mangelhafte Kanalwechselmöglichkeiten.

Problemlösung vor Kennzahlen

„Für den Kunden steht an erster Stelle die Problemlösung“, skizziert Gero Niemeyer, Telemarketingchef bei der Telekom Deutschland in Bonn. Erreichbarkeit und Wartezeiten dienten lediglich der Hygiene. „Der Kunde akzeptiert bei einer kompetenten Beratung in der Regel eine Weiterleitung zu einem Experten“, erklärt Niemeyer. Dennoch lässt sich das Service-Empfinden je nach Kundenanliegen kaum standardisieren: Abseits von Service-Level oder durchschnittliche Gesprächsdauer „sollten Unternehmen die Qualität bei der fallagschließenden Lösung hinterfragen und diese über mehrere Prozesschritte vorantreiben – inklusive verbindlicher Zusage, ein Problem bis zu einem bestimmten Zeitraum zu lösen“, rät Thomas Dehler, Chef des virtuellen Call-Centers Value5 in Berlin. Erfolgreich sei, wer zur richtigen Zeit im richtigen Kanal reagiere und Themen bereits bei der Call-Annahme richtig zuordne. Lange Service-Strecken seien tabu.

Laut Dr. Johannes Kirsch, Chef der dku Unternehmensberatung in Köln, müssen Firmen den Service-Level je nach Produkten, Kundengruppe und -wert anpassen. Bei Versicherern etwa stehe „Erwartungs-Management“ bei Schadensfällen für eine Ad-hoc-Errreichbarkeit als Helfer. Auch die konkrete Situation (Kunden akzeptieren Ansturm auf Rentenversicherungsprodukte zum Jahresende eher), Wettbewerbsaktivitäten und Eigenwerbung beeinflussten Kundenerwartungen. Kirsch rät, „nicht die klassischen Kennzahlen zu verbessern, sondern den Budgetverbrauch zu reduzieren“: Firmen sollten mehr Energie in weniger Calls stecken und ihr Augenmerk auf Wertschöpfung durch inhaltliche Prozessarbeit verlagern. Dazu selektieren viele Unternehmen nach Kundenwert bzw. Durchschnittsumsatz. Liegt ein Kunde darüber, erhält er Premiumservices, gegebenenfalls mit höherem Service-Level; darunter vielleicht nur den Standard. „Allerdings werden umsatzschwächere Kunden durch schlechten Service kaum dazu animiert, mehr Umsatz zu generieren“, warnt Harry Wassermann, Chef von SNT Deutschland in Frankfurt. „Auch umsatzschwächere Zielgruppen benötigen eine dezidierte Ansprache – sei es auch nur um herauszufinden, warum ein Service wenig genutzt wird.“

Hat ein Anrufer seine Kreditkarte verloren, setzt dieser Notfall idealerweise die klassische Bearbeitungshierarchie von Gold-, Silber- und Bronzekunden außer Kraft: „Verärgert der Dienstleister seinen vermeintlich schlechten Bronzekunden jedoch mit langen Wartezeiten, wird er diesen nicht in einen Silberkunden umwandeln“, kritisiert Heinrich Welter, Senior Director Strategic Sales DACH bei Genesys in München. Immerhin wandeln 30 Prozent der vermeintlich „schlechten“ Kartenverlust-Kunden im Zuge der Kartensperrung ihren Status in einen höheren um – wenn das Service-Erlebnis positiv gewesen ist.

Wie viel Automation gefällig?

„Sie müssen verhindern, dass der Kunde in einem Sprachportal emotional verhungert“, rät Welter. Drum dürfe die Interactive Voice Response (IVR) einzig dazu herhalten, Anliegen und Identität des Kunden festzustellen. Um schnell zu agieren, bedürfe es einer kanal- und kundenübergreifenden Sicht („Rufen Sie wegen Ihrer E-Mail an?“) – und damit eines CRM-gestützten Vordenkens: „Sie müssen Informationen so zusammenzuführen, dass knappe Ressourcen während der Interaktion so effektiv und effizient wie möglich eingesetzt werden. Dann lassen sich auch Kosten wirtschaftlich abbilden“, resümiert Welter. Einerseits erweisen sich (Teil-) Automationen gerade in Märkten mit engen Margen als sinnvoll – selbst wenn Agenten als die besten Sensoren gelten, um missgestimmte Kunden zu identifizieren. „Self-Services im Internet und Angebote einer angedockten Helpline betreuen bei Bedarf barrierefrei weiter und arbeiten auf einen Fallabschluss hin“, beschreibt Dehler den Kompromiss. Andererseits hat der Versicherer Ergo Direkt mit längerer Agentenpräsenz die Balance zwischen Kosten und Qualität erfolgreich gemeistert – bei betont spärlichem IVR-Einsatz. Neun Monate lang testete Michael Kohl, Leiter Ressourcen-Management bei den Nürnbergern, erweiterte Service-Zeiten – abends bis 24 Uhr, und das neuerdings an sieben Tagen die Woche. „Späte Call-Zeiten sind im Sinne unserer Kunden“, resümiert er heute. Darum wurden die neuen Service-Zeiten Anfang 2011 in den Regelbetrieb übernommen. Zwar erhöhte das die Stückkosten pro Call mindestens um ein Drittel, „weil wir für eine sichere Erreichbarkeit bei kleinen Call-Mengen relativ betrachtet mehr Ressourcen vorhalten müssen“. Aber es rechne sich: „Der Kunde ist verblüfft, jemanden anzutreffen, der im Erstkontakt sein Anliegen erledigt.“ Schließlich entscheide der Kunde, wofür er (mehr) zu zahlen bereit sei – wenn der Service gut war.

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