Distanzhandel: Web möbelt Versandhändler auf

1. November 2006 Kommentar Link zu diesem Artikel –  Erschienen in: acquisa

Der Deutsche Versandhandelskongress 2006 und die Mail Order World zeigten in Wiesbaden umfangreiche Facetten für Kundenanservice und Kundenbindung. Im Fokus standen die Themen Interactive und E-Commerce.

Volle Messehallen, gut besuchte Kongressplenen und dichtes Gedränge schon auf der exklusiven Vorabend-Gala, das haben sich die Veranstalter des Deutschen Versandhandelskongresses und der Messe Mail Order World gewünscht. Beide Events haben Ende Oktober in Wiesbaden das komplette Spektrum für klassische Versender, E-Commerce-Anbieter und stationäre Händler abgebildet – was die Branche mal wieder goutierte.

„Die Themen sind extrem am Puls der Zeit“, kommentiert Co-Veranstalter und Chefredakteur des „Versandhausberater“ Martin Groß-Albenhausen. Auf der Gemeinschaftsveranstaltung des Branchendienstes, des Bundesverbands des Deutschen Versandhandels (bvh) und der Organisatorin B+P management forum standen neben Logistik-, Dialog- und Internationalisierungs-Trends insbesondere die Themen E-Commerce und Interactive im Vordergrund. Das machte auch das diesjährige Motto „Mail Order goes Internet – Join the future!“ deutlich. Entsprechend widmeten sich Messe und Kongress unter anderem erfolgreichem Online-Kataloggeschäft, globalem Internet-Retailing und ertragsorientiertem Customer-Value-Management.

Konsumenten ändern den Handel

Nach Ansicht von Patrick Palombo, Handels- und Multichannel-Experte, bewegen derzeit insbesondere die Einflüsse technischer Innovationen und Communitiy-getriebener Trends, die seit einiger Zeit unter dem Stichwort „Web 2.0“ durch die Presse geistern, die Retailer-Gemüter. Zwei Beispiele: Der seit rund einem Jahr verstärkt auf den E-Commerce gepolte Universalist neckermann.de startete kürzlich die Aktion „Frauen möbeln Männer auf“ – einen Mix aus TV-Elementen und Beiträgen von Zuschauern per Video und Fotos auf der Plattform neckermann.tv (Agentur: Jung von Matt/next, Hamburg). Konkurrent Otto parierte mit „E-Shopping 2.0“ – mit Mechanismen (z.B. „Cinderella Contest 2006“, Agentur Sinner Schrader, Hamburg), mit deren Hilfe sich Kunden mit dem Unternehmen, aber auch untereinander austauschen können. „Für den Versandhandel bedeutet der Wandel, eine Balance zwischen Zeitgeist, Mehrwert und grundsolidem Vertriebshandwerkszeug finden zu müssen“, so Palombo.

Wonach verlangt der Markt? Abseits ominöser Mail-Order-zwo-null-Tendenzen müssen Versender „insbesondere ihr Basisgeschäft im Griff haben, um Kunden multioptional zu erreichen – am Arbeitsplatz, auf der Couch und der städtischen Shopping-Meile“, weiß Palombo.

Klassischer Distanzhandel reicht längst nicht mehr aus, um multioptionalen Kundenbedürfnissen über alle Kanäle gerecht zu werden. Weitere wichtige Vertriebskanäle sind Internet und Point-of-Sale. Der Markt macht es vor: Versender gründen Flagship-Stores in Ballungsgebieten, um Konsumenten Sinneseindrücke der Produkte zu vermitteln und die Kundenbindung zu stärken. Im März eröffnete der Outdoor-Spezialversender Globetrotter auf 7.000 Quadratmetern ein Kletter-, Tauch- und Kältekammernparadies in Köln, damit Kunden Kleidung, Schnorchel, und Schlafsäcke unter Realbedingungen testen können. Umgekehrt setzen Stationärhändler wie Plus und Schlecker längst auf den Fernabsatz.

„Präsenz über alle Kanäle – zu teuer?“, mag sich der Advocatus Diaboli fragen. Palombo gibt zu: „Ein Return-on-Investment (RoI) bei stationären Aktivitäten stellt sich nicht über Nacht ein. Aber drei Kanäle tragen eine Marke bei ganzheitlicher Betrachtung besser als einer.“ Die Wahrscheinlichkeit steige, dort zu sein, wo der Kunde sich gerade aufhalte.

Kontakt zum Kunden halten

Während Wiesbadens Experten einerseits mit dem Wandel im Handel rangen, wurde andererseits, unter anderem im zukunftsträchtigen E-Segment, über solides Handwerk diskutiert. Für effektive Kundenanstöße muss der Distanzhandel laut Dr. Torsten Schwarz, Chef der E-Marketing-Beratung Absolit in Waghäusel, „noch segmentspezifischer vorgehen, um das Potenzial von automatisierbaren Anstoßketten in der Kommunikation auszuschöpfen“. Etwa indem Käufer und Interessenten beim Navigieren über passende Produkte informiert werden. Doch wie viel One-to-one ist in der Praxis gefragt und von Kunden akzeptiert? Ab wann lohnt sich der Aufwand für Versender? Schwarz rät dazu, das Kosten-Nutzen-Verhältnis bei der Ansprache von Segmenten zu testen.

Unumgänglich: „Das Verfolgen eines Kontaktes vom Klick auf den Newsletter bis hin zur Informationsanforderung auf der Website“, skizziert Thomas Eisinger, Chef des Performance-Marketers explido in Augsburg. Kollege Thomas Brommund, contentmetrics-Chef in Hohenbrunn, ergänzt: „Eine der größten crossmedialen Herausforderungen bei der Analyse von Kundenmustern besteht darin, Kaufverhalten in Hinblick auf den neuen Katalog, die schriftliche Bestellung per Post und über diverse elektronische Kanäle ganzheitlich zusammenzuführen und zu beobachten.“ In der Praxis würden Datensammlungen hingegen oft aneinander vorbeilaufen oder sich in separaten Systemen befinden. Gerade Multikanalversender hätten das Problem, dass sie Daten sammeln und unter Beachtung des Datenschutzes zusammenführen müssen.

Integriertes Handeln ist auch bei der Werbemittelproduktion angesagt. „Die Kunst besteht darin, möglichst schnell viele Daten in einer kundengerechten Form darzustellen“, so Ulrich Kuratli, Chef der Schweizer Software-Schmiede MOS-Tangram in Boswil. „Gerade kleine Distanzhändler merken, dass die Geschwindigkeit ein wesentlicher Faktor für den Verkauf ist.“ Indem kaufmännische Bereiche in die Werbemittelproduktion einfließen („Integrierter Workflow“), kann ein Preis unmittelbar vor Druck oder E-Mail-Versand automatisch aktualisiert werden, ohne dass hier ein Grafiker Hand anlegen muss. „Versender sind so in der Lage, Werbemittel schneller, sicherer und qualitativ hochwertiger zu produzieren“, erläutert Nils Wilcken, Key Accounter des Hamburger Workflow-Managers comosoft. „Jede beteiligte Instanz ist für die Qualität ihrer Kernkompetenzen zuständig und führt nicht mehr die Arbeit anderer Instanzen aus.“ Basisgeschäft, aber auch partizipative, multioptionale Strategien werden die „Branche im Wandel“ wohl auch 2007 beschäftigen. Die Internationalisierung wird weiter zunehmen, da viele Märkte weniger stark ausgeschöpft sind. Dr. Thomas Steinmark, Hauptgeschäftsführer des bvh, freute sich jedenfalls beim Versandhandelskongress über Besucher aus mehr als zwölf Nationen. „Immerhin sind 90 Prozent unserer Mitglieder in mindestens einer weiteren Volkswirtschaft aktiv.“

Trends: Dynamik durch E-Commerce

Traditionsversandhandel war gestern. Heute kolorieren Internet-pure-Player, Multi-Channel- und Teleshopping-Versender, Stationärhändler und Hersteller mit Online-Geschäft sowie Apothekenversender, Ebay-Powerseller und Vertreterdirektversender erfolgreich das Marktgeschehen. TNS Infratest in Bielefeld schätzt, dass die Versandhandelsumsätze 30 Prozent über den offiziellen 20 Milliarden Euro in 2005 liegen. „Durch die zunehmende Marktdynamik wird sich der Versandhandel weiter ausdifferenzieren“, kommentiert Peter Sonneck, Leiter Handelsforschung bei TNS Infratest.

Während der Universalversandhandel seit 2002 kontinuierlich verliert, wird mittlerweile fast ein Drittel der Umsätze über das Internet erwirtschaftet. Zu diesem Ergebnis kommt die TNS-Studie „Versandhandel 2006“. Durch das Zusammenwachsen unterschiedlicher Medien stehe die Entwicklung in E-, Mobile- und T-Commerce jedoch erst am Anfang. Klassische Versender haben die Chance, vom E-Hype zu profitieren.

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