Praxis-Scout über interkulturelles Marketing: Die Post bekennt Farbe

1. November 2006 Kommentar Link zu diesem Artikel –  Erschienen in: acquisa

Aufgabe

Die Deutsche Post wollte 250.000 Adressen türkischer Mitbürger aktualisieren und gleichzeitig neue Adressen des Segments gewinnen.

Lösung

Deshalb wurde ein zweisprachiges Mailing an türkische Zielgruppen versandt. Die Aktion erzeugte einen überdurchschnittlichen Response von zwölf Prozent.

Sie kamen teilweise schon vor 30 Jahren – mit einem Koffer voller Wünsche und Hoffnungen. Heute sind sie ein Teil von uns: Zielgruppen aus anderen Kulturen, die in Deutschland leben. Sie bringen nicht nur kulturelle Vielfalt. Auch das Marketing hat sein Augenmerk auf Türken, Italiener und neuerdings auch Russen, die hier zu Lande leben, geworfen. Immerhin bescheinigt die Marktforschung Mitbürgern, die aus dem Ausland stammen, hohe Kaufkraft, Werbeaffinität und Konsumfreude.

Diese Faktoren nutzt die Deutsche Post. So genanntes Ethno-Marketing steht bei den Bonnern derzeit hoch im Kurs. Die expansionsfreudige Abteilung Interkulturelles Marketing hat ein einstufiges zweisprachiges Mailing an türkische Mitbürger entwickelt und im April 2006 verschickt. Die Aktion „Farbe bekennen“ generierte eine überdurchschnittliche Reagiererquote von zwölf Prozent, die die sonst hier zu Lande üblichen rund zwei Prozent weit in den Schatten stellt. „Wo kriegen Sie heute noch zwölf Prozent Response?“, fragt sich Werner Scheller, Leiter des zuständigen Bereichs Vertrieb Geschäftskunden bei der Deutschen Post in Hannover. Das Ergebnis zeige, dass ethnische Zielgruppen dialogmarketingorientierter seien als deutsche. Und: „Dass sie Werbung als Information auffassen sowie ein anderes Markt- und Konsumverhalten aufweisen als die hiesige Mehrheitsgesellschaft“, skizziert Scheller. In diesem Sinne hätten 96 Prozent der Mailing-Reagierer dem Erhalt weiterer Werbung zugestimmt.

Incentiviert und vernetzt

Das Kampagnenkonzept sah vor, den Bestand von mehr als 250.000 Adressen türkischer Mitbürger (insgesamt hat der Konzern Zugriff auf eine Million interkultureller Adressen) zu aktualisieren und neue, vermarktbare Daten zu generieren. Dazu baten die Dialogmarketer die türkischstämmigen Mailing-Empfänger, ihren Lieblingsfußballverein in der Türkei zu wählen. Im Rahmen eines Gewinnspiels wurde unter allen Teilnehmern eine einwöchige Reise in die Türkei inklusive eines Treffens mit einem türkischen Comedy-Star verlost. Außerdem lobten die Mailing-Macher Mobiltelefone samt günstigem Tarif für Gespräche in die Türkei aus, und einige deutsche und türkische Unternehmen stellten weitere Gewinne zur Verfügung.

Um für eine rege Teilnahme zu sorgen, wurde eine Hotline eingerichtet, bei der Interessenten zusätzliche Fragebögen bestellen und so ihre Gewinnchancen erhöhen konnten. Als Verstärker gewann der Bonner Konzern darüber hinaus mehrere türkische Tageszeitungen in Deutschland und einen führenden türkischen Fernsehsender als Kooperationspartner. Diese Medien bewarben das Gewinnspiel während des Aktionszeitraums. Außerdem wurde die Ziehung der Gewinner in einem der beliebteren Programme des türkischen Fernsehens live und zur besten Sendezeit übertragen.

Am Ende konnte die Deutsche Post – hoher Reagiererquoten sei Dank – ihre Adressbestände nicht nur aktualisieren, sondern auch mit soziodemografischen Informationen anreichern. „So erhöhen wir sukzessive die Qualität unserer Angebote für interkulturelles Dialogmarketing – beispielsweise bei der Adressvermietung“, kommentiert Werner Scheller.

Der Weg zur noch gezielteren Konsumentenansprache ist hierbei jedoch nicht einfach. Ethnische Zielgruppen, die 13,6 Prozent der hiesigen Bevölkerung und somit mehr als elf Millionen Mitbürger ausmachen, ticken komplett anders als die deutsche Mehrheitsgesellschaft. Scheller: „Die Unterschiede bestehen in Demografie, Kultur, Konfession, Sprachpräferenzen, Kommunikationsstrukturen und Mediennutzung.“ Da liegt es auf der Hand, dass man nicht jeder Zielgruppe zu Weihnachten, sonder je nach Herkunft eher zu Neujahr, Ramadan, Zuckerfest oder Valentinstag ein frohes Fest wünschen sollte.

Laut Scheller ist beispielsweise die zweisprachige Zielgruppenkommunikation mit Türkischstämmigen unabdingbar. „Studien zeigen, dass auch die dritte Generation der türkischen Migranten sich in ihrer Muttersprache wohler fühlt als in der deutschen.“ Das wirke zudem emotionaler. Darüber hinaus müssten die Wertekultur berücksichtigt und die Bilderwelten an die jeweilige Kultur angepasst, also auch auf religiöse Befindlichkeiten Rücksicht genommen werden.

Studien haben herausgefunden, dass türkische Mitbürger, statistisch übrigens 4,2 Personen pro Haushalt, bei der Aufmachung eines Mailings eine sichtbare Verbindung zur Türkei, eine edle Optik sowie eine appellative Sprache schätzen. „Bedürfnisse und Besonderheiten müssen bei der Formulierung und Umsetzung der kulturellen Segmentierung einer Marketingstrategie berücksichtigt werden. Wir müssen uns also auf die Kunden einschießen, nicht umgekehrt“, resümiert Scheller.

Folgt man dem Vertriebschef, so wird werbliches Ethno-Engagement belohnt. Reaktionswahrscheinlichkeiten und die Chancen auf einen Geschäftsabschluss lägen höher als bei der hiesigen Mehrheitsbevölkerung. Zudem besitzen allein die 2,6 Millionen türkischen Mitbürger laut Deutscher Post eine Kaufkraft von rund 17 Milliarden Euro.

Ethno-Marketing für Kunden

Auch die ethnische Business-Zielgruppe gilt als potent und außerdem als entscheidungsfreudig. Laut Statistik generieren hier zu Lande 65.000 türkische Unternehmen einen Umsatz von rund 30 Milliarden Euro und investieren zwischen 7 und 8 Milliarden Euro jährlich. „Tendenziell werden sich diese Zahlen in zehn Jahren verdoppeln“, prognostiziert Scheller. Übrigens: Auch das monetäre Potenzial der russischen Zielgruppe in Deutschland, immerhin 3,1 Millionen Menschen, gilt im Geschäftskundenbereich als mindestens genauso ausgeprägt wie das der türkischen.

Wen wundert’s, dass die Deutsche Post interkulturelles Marketing zur Chefsache erklärt hat? Die Strategie lautet, Unternehmen, die sich mit Produkten und Dienstleistungen an die in Deutschland lebenden Mitbürger richten, sämtliche Dialog-Lösungen zu bieten – von A wie Adressmanagement bis Z wie Zielgruppenanalyse. Damit will sich der Konzern in Zeiten, in denen das Briefmonopol endgültig verschwinden und dadurch das bisherige Hauptgeschäft beeinträchtigen wird, beispielsweise als „First-Mover“ im interkulturellen Dialogmarketing differenzieren. Während dort in Bezug auf türkische Mitbürger längst Dialog-Aktivitäten laufen, gilt das Augenmerk jetzt auch dem russischen und italienischen Segment. Eine einschlägige Marktforschung befindet sich laut Scheller bereits in vollem Gange.

Ethnische Zielgruppen im Fokus

Die Deutsche Post will sich als Dialogmarketing-Partner im Ethno-Segment profilieren und Unternehmen bei der Erschließung von Migrantenpotenzial in Deutschland helfen.

Ausgangslage

Die 2,6 Millionen türkischen Mitbürger besitzen eine Kaufkraft von rund 17 Milliarden Euro. Der werberelevante Bevölkerungsanteil bis 59 Jahre liegt bei 90 Prozent. 65.000 türkische Unternehmen generieren einen Umsatz von rund 30 Milliarden Euro und investieren bis zu 8 Milliarden Euro jährlich. Übrigens ist auch das monetäre Potenzial der russischen und italienischen Zielgruppen in Deutschland stark ausgeprägt.

Strategie

Die Deutsche Post entwickelt Kampagnen, um ihr interkulturelles Marketing zu profilieren und relevante Adressdaten zu gewinnen bzw. zu qualifizieren. Kürzlich realisierte der Konzern in diesem Sinne ein zweisprachiges Mailing für türkischstämmige Menschen, die in Deutschland leben. Der Einsatz eines Gewinnspiels und die Verknüpfung der Kampagne mit reichweitenstarken Medien verstärkten den Kampagneneffekt.

Ergebnis

Die Aktion generierte einen Response von zwölf Prozent. 96 Prozent der Reagierer stimmten dem Erhalt weiterer Werbung zu. Damit bestätigen sich Marktforschungsergebnisse, nach denen es sich bei ethnischen Zielgruppen um kaufkräftige, konsumfreudige und werbeaffine Menschen handelt. Entsprechend will die Post den Gateway zu ethnischen Kundensegmenten ausbauen. Jetzt im Fokus: russische und italienische Zielgruppen.

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