Marktforschung: Pragmatischer Science Fiction?

1. November 2008 Kommentar Link zu diesem Artikel –  Erschienen in: acquisa

Marktforscher nehmen Emotionen genauer unter die Lupe, sie analysieren immer gründlicher das Internet und fusionieren Daten im großen Stil. Dies sind drei Zukunftstrends der Forschung. acquisa beschreibt erste Ergebnisse und Konsequenzen.

Mit Mimikerkennung zapfen Marktforscher das Unbewusste an. Harvard-Koryphäe Gerald Zaltman fand heraus, dass das unbewusste System eines Menschen zu 95 Prozent das Kaufverhalten steuert. Implizite Messungen – indirekte Methoden anstatt direkter Fragen – zeigen, ob sich Werbung unbewusst verankert hat, auch wenn der Befragte sich explizit nicht an die Werbung erinnern kann. „Damit gelangt man an Informationen, die mit expliziter Forschung einfach nicht erhebbar sind“, erläutert Holger Geißler, Vorstand von psychonomics, Köln.

Folgt man Hartmut Scheffler, Managing Director von TNS Infratest in München, dann machen Verhaltensmessung, Einstellungs- und Motivforschung in knapp einem Jahrzehnt bereits ein Drittel der Marktforschung aus. Dennoch hält der Vorstandsvorsitzende des Arbeitskreises Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute die angesagte Gattung Neurosciences lediglich für eine „interessante Ergänzung“. „Wer sagt mir, dass bei einem Menschen, der in einem Kernspintomographen liegt, im Gehirn nicht ganz andere Prozesse ablaufen als bei jemandem in einer Alltagssituation?“, kritisiert er. Zudem spielten Erziehung und soziale Regeln eine normierende Rolle, bevor „der Autopilot im Gehirn“ zu konkretem Verhalten veranlasse.

„Neuromarkteting gibt es schon seit gut 30 Jahren. Lediglich die Forschungstechniken haben sich verändert“, sagt Claudia Gaspar, Research Manager bei der GfK Gesellschaft für Konsumforschung, Nürnberg. Entsprechend dringt ihr Team mit Probanden spielerisch und zeichnerisch auf unbewusstes Terrain vor. Etwa indem eine Testpersonen Marken intuitiv auf einer Skala anordnet. Gaspar: „Wir setzen auf bildunterstützende Techniken und Simulationen, um die Begeisterung der Probanden zu wecken und so die Qualität der Ergebnisse zu stützen. Solche Methoden ersetzen jedoch nicht Antworten, die wir durch klassische Befragungen erhalten.“

Methodenänderungen schwappen auch in Gestalt des Internets in die Teststudios und verdrängen ein Stück weit das klassische Telefoninterview. Laut Holger Geißler werden bereits 27 Prozent der Interviews online geführt, in den USA sogar mehr als 45 Prozent. Um die Grundgesamtheit zu erreichen, seien aufgrund gesellschaftlicher Veränderung telefonisch immer mehr Kontakte notwendig – was hohe Kosten erzeuge.

Online-Interviews holen auf

Anders bei Online-Access-Panels, die durch Rückläufe von 50 Prozent überzeugten. „Da die Probanden sich den Zeitpunkt der Beantwortung selbst aussuchen, ist die Antwortqualität besser als bei Probanden, die durch einen Anruf bei ihrer Tätigkeit unterbrochen werden“, sagt Geißler. Künftig werde diskutiert, welche der beiden Methoden die genaueren Daten bringe. „Online stellt eine kostengünstige Möglichkeit dar, Marktforschung auch im Mittelstand zu betreiben und so den Nutzwert des eigenen Marketings zu belegen“, so Geißler.

Unterdessen avanciert das Social Web – Communities, Blogs und Wikis als Tummelplätze für nutzergenerierte Inhalte – zum gefeierten Forschungsgegenstand. „Obwohl Marktforschung innerhalb sozialer Netzwerke heute noch nicht quantitativ und repräsentativ möglich ist“, betont Dirk Steffens, Leiter New Interactive Centre bei TNS Infratest, Bielefeld. Erschwerend kommt hinzu, dass sich meist nur Meinungsführer zu Wort melden. „Nur ein Prozent der Nutzer erstellt regelmäßig Content, ungefähr neun Prozent schreiben Beiträge, und 90 Prozent lesen diese, ohne selbst aktiv zu werden. Daher haben solche Analysen einen eher explorativen, heuristischen Wert“, weiß Claudia Gaspar.

Web 2.0 ist kaum messbar

Unternehmen sollten ihre Ergebnisse in kundenrepräsentativen Untersuchungen prüfen, die auf bewährter Methodik und klassischen Stichprobenansätzen fußen. Folgt man Prof. Dr. Michael Bernecker, der an der Kölner Fresenius Fachhochschule lehrt, dann ist das Messen von Markenwahrnehmung in Blogs noch Zukunftsmusik. Um frühzeitig Trends zu erkennen und Problemlösungen zu nutzen, gelte es, mit Algorithmen die Diskussionslautstärke und -qualität eines Netzwerkes abzubilden und trotz ungeheuren Datenmaterials zu zeigen, wo sich die Netzwerke hinbewegen. „Heute sprechen wir gern davon, Communities mit dem Ziel aufzubauen, Ideen und Konzepte, etwa für die Produktentwicklung, zu gewinnen sowie Ärgernisse und Bedürfnisse von Konsumenten herauszufinden“, erklärt Steffens. Schwierig sei es, die Vielzahl an Kommunikation technologisch zu erfassen, vorzuselektieren und zu bewerten. Dazu gehöre es künftig auch, Ironie und Sarkasmus maschinell zu interpretieren. „Allerdings ist der Markt heute noch nicht so weit, auf Knopfdruck die zehn besten Ideen aus dem Social Web zu extrahieren“, erklärt Steffens. Zwar hätten Unternehmen Direktzugriff auf Zielgruppen zu Hauf – siehe studiVZ, Xing und Co. mit hohen segmentspezifischen Nutzerzahlen. Laut Steffens steht und fällt die Qualität von Marktforschung von Communities jedoch mit der Analyse-Software und deren Interpretationsmöglichkeiten.

Marktforschung bewegt auch bei der Fusion von wissenschaftlich abgesicherten Marktdaten und reinen Markt- und Kundenumfragen riesige Datenmengen: „Diese Methode bricht die gefühlten Consumer-Insights gründlich auf. Zum Erfolgsfaktor wird das Ganze jedoch erst, wenn auch tatsächliche Konsum- oder Transaktionsdaten verfügbar sind“, erläutert Dr. Jens Cornelsen, Geschäftsführer von Defacto Research & Consulting, Erlangen. Erst die methodisch-analytisch saubere, datenschutzrechtlich einwandfreie Fusionierung von Informationen forme die einzelnen Puzzleteile zu einem aussagefähigen Konsumentenbild. „Harte Konsumdaten im Mix mit eher weichen Markt- und Kundendaten sind das Erfolgsrezept der Zukunft“, prophezeit Cornelsen.

So muss die Marktforschung aufzeigen, wie sich etwa Informationen aus verschiedenen Vertriebsschienen allein und im Zusammenspiel auswirken. „Dazu werden Daten aus Handels- und Haushalts-Panels, Klickraten oder externe Daten wie Temperaturverläufe zusammengeführt und zu Modellen verdichtet. Diese erklären, wie die einzelnen Komponenten den Absatz beeinflussen“, skizziert Jens Ohlig, Director Analytic Consulting von AC Nielsen, Frankfurt am Main. Das statistische Separieren und Zusammensetzen von Einflussfaktoren sei schwer nachzuvollziehen. Dennoch wachse dieser Marktforschungsbereich am stärksten. Um mit Hilfe von Haushalts-Panels das Zielgruppenmarketing zu verbessern, würden ebenfalls Daten fusioniert.

Emotionsmessungen, Web-Analysen und Datenfusionen – das alles klingt für den mittelständischen Vertrieb eher nach Science Fiction als nach Pragmatismus. Laut Ohlig lässt sich Marktforschung jedoch durchaus praktikabel gestalten. Vorausgesetzt, Forscher geben mit Hilfe von Simulations-Tools Empfehlungen ab, wie Unternehmen ihren Return-on-Investment heben können.

Das sei besonders interessant, wenn die Frage durch den Markt geistere: Was passiert in Zeiten steigender Rohstoffpreise, wenn ein Unternehmen selbst seine Preise erhöht? – Apostolos Apergis, Director Stakeholder Management bei TNS Infratest in München, hat ein solches Pricing-Szenario kürzlich miterlebt: Eine Zufriedenheitsbefragung für einen deutschen Stahlhersteller ergab, dass Geschäftskunden diesen im Vorjahresvergleich als weniger verlässlich einstuften. Es handelte sich um erste Warnhinweise, die wenig später ihre Bestätigung in der Presse fanden: Sieben deutsche Industrieverbände hatten einen Brief an die Stahlhersteller verfasst und sich über die Unzumutbarkeit der stetigen Preiserhöhungen beschwert. „Ein frühzeitiger Informationsvorsprung, wie ihn die Kundenbefragung ergeben hat, lässt sich nutzen, um Gefahren zu entschärfen“, resümiert Apergis.

Chance für KMU

Die gesamte Forschungspalette eignet sich für den Mittelstand. Davon ist Hartmut Scheffler, Managing Director von TNS Infratest in München, überzeugt.

Unternehmen müssten wegen hoher Kosten indes standardisierte und bewährte Instrumente einsetzen. „Es ist ein Irrglaube zu denken, Marktforschung von der Stange sei langweilig“, versichert Scheffler. Prêt-à-Porter-Ansätze würden häufig durchgeführt, seien bewährt, enthielten bereits Entwicklungskosten und seien schnell umzusetzen. So koste ein Pretest ab ca. 8.000 Euro. Mitarbeiterbefragungen liegen zwischen 15.000 und 25.000 Euro starten. Laut einer context-Studie gibt der deutsche Mittelstand insbesondere Kundenzufriedenheitsstudien in Auftrag. „In Kommunikation und Innovationsentwicklung setzt er Marktforschung indes noch kaum ein“, sagt Dietmar Puppendahl, Loyalty-Chef beim Hamburger Marktforscher Ipsos in Hamburg.

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