CRM in der Verlagsbranche: „Was ist CRM 2.0? – Sich kreuzende IDs, die Ad-Server- und Shop-Systeme befeuern“

11. November 2010 Kommentar Link zu diesem Artikel –  Erschienen in: acquisa

Welche Anforderungen stellen Tabs, Pads, Pods und Co. an das zeitgemäße Customer-Relationship-Management (CRM)? Dieser Frage widmete sich ein Event-Special des Deutschen Dialogmarketing Verbands am 10. November in Hamburg. Die Referate drehten sich unter anderem um die Aufgaben des Digitalvertriebs. Last, but not least standen technische Zukunftsszenarien auf der Agenda.

„Was passiert, wenn die Digital Natives ins Arbeitsleben kommen und zu einer Erfolg versprechenden Zielgruppe werden“, erläuterte Roman Weishäupl, Head of Global Scouting vom Hamburger Trendforscher Trend-One. Der Manager nahm sein Publikum mit auf eine multimediale Zeitreise durch das Web 1.0 (passiver Konsumentenmodus) bis hin zu dessen Version 5.0 (Interaktion im ubiquitären Outernet mit Hilfe von Implantaten und Gedankenströmen). Er zeigte zahlreiche Beispiele, wie etwa Unilever Konsumenten dazu motiviert, ihr Eiscreme-Markenerlebnis visuell auf Facebook hochzuladen. Oder wie Nestlé mit Hilfe von Smartphone und Cerealien-Box virtuelle Realitäten entfaltet und quasi nebenbei den Abverkauf der Frühstücks-Pops fördert. Auch „Location-Based-Rewards“ (z.B. mobiles Couponing von H&M) und Applikationen, die Kunden mit Hilfe von Objekterkennung plus GPS und Handy-Kompass als Navigator durch Städte leiten (Snap2Travel.com), „machen Werbung zu einem Service“, sagte Weishäupl. Ebenso mobile Anwendungen, die helfen, freie Wohnungen in unmittelbarer Umgebung des Konsumenten zu finden (z.B. mit dem Augmented-Reality-Browsers Layar.com).

Unterdessen stellte Dr. Bernhard Mischke, Geschäftsführer der Gruner-und-Jahr-nahen E-Book-und E-Zeitschriften-Plattform Pubbles in Hamburg, den jüngst zur Frankfurter Buchmesse gelaunchten verlagsübergreifenden E-Kiosk vor. Pubbles’ elektronisches Vertriebskonzept soll den zahlenmäßig wachsenden Nutzern von Pads und Co. medienadäquate, verlegerische und freilich kostenpflichtige Inhalte zur Verfügung stellen. Dank einer veränderten Wertschöpfungskette sollen die auf Pubbles vertretenen Content-Produzenten näher an die Konsumenten heranrücken. Schon allein, um der starken Distributionsmacht von Google, Amazon und weiteren Web-Playern ein Gewicht entgegen zu setzen. Mischke verspricht sich und seinen Verlagskunden vom E-Kiosk „Mehrwerte durch Personalisierungs- und Lokalisierungsmöglichkeiten“. Das eröffne Verlegern neue Wege im Kundenkontakt und im CRM. Außerdem böten die White-Label-Shops auf der Pubbles-Plattform „hervorragende Möglichkeiten für Cross- und Up-Selling“ – eine Aufgabe, deren Konzeption den Verlagen zufällt. Hintergrund: Die über den E-Kiosk gewonnenen Kundendaten werden von Pubbles treuhänderisch erhoben, gehören jedoch explizit den jeweiligen Verlagen. „Wir fragen zum Beispiel im Namen von unseren Verlagskunden die Werbe-Opt-ins für Mailings oder Telefonmarketing ab“, erläuterte Mischke. Die vorläufige Resonanz nach einem Monat Betrieb sei, vor allem im Service, positiv. Obwohl einige Nutzer den aufwändigen Registrierungsprozess bemängelten, verzeichnet Pubbles aktuell eine 93-prozentige Umwandlung von Registrierern in Käufer.

„Journalistische Inhalte lösen sich vom tradierten Trägermedium“, diese Erfahrung hat – analog zum E-Kiosk – Michael Plasse gemacht, stellvertretender Vertriebsmarketingchef beim Hamburger Spiegel-Verlag. „Ein epochaler Strukturwandel im Verlagsgeschäft veranlasst uns, Aufgaben wie Mobile anzugehen.“ Das traditionsreiche Print-Blatt Spiegel ist schon im Jahr 2004 mit einem statischen E-Paper ins digitale Verlagszeitalter gestartet und hat zunächst vorausschauend „zum Experimentieren eine neue Infrastruktur auf kleiner Flamme aufgesetzt“. Seit 2006 kamen kontinuierlich mobile Trägermedien zur Spiegel-Klaviatur hinzu, unter anderem der dynamische digitale Spiegel per I-Pad-App oder als mobile Herunterladeversion. „Übrigens allesamt kostenpflichtig zu Festpreisen, nicht zum Tausender-Kontakt-Preis“, wie Plasse betonte. Im Einzelverkauf setzt sein Team auf den App-Store von Apple. Das Abo-Geschäft mitsamt Anbindung an Vertrieb und Services bündelt der Spiegel jedoch der Kundennähe halber direkt im Verlag. Auf Plasses Agenda steht unter anderem, das so neu gewonnene Adresspotenzial für Cross- und Up-Selling-Aktivitäten zu nutzen. Der Erfolg stehe und falle hier mit cleveren Nutzungskonzepten für Kunden. Bei der Medienoptimierung, etwa beim Layout auf dem I-Pad, setzt der Spiegel auf eine weitgehende automatisierte Aufbereitung direkt aus dem Redaktionssystem – um die Kosten überschaubar zu halten. „Auch wenn die inhaltliche Basis der gedruckte Spiegel ist, versuchen wir die multimedialen Möglichkeiten des I-Pad zu nutzen, indem wir stellenweise Video-Content und interaktive Grafiken einsetzen und indem wir das Handling nutzergerecht vereinfachen“, erläuterte Plasse.

Mit der Datenwelt des CRM 1.0 und von dessen Nachfolger 2.0 setzte sich derweil der visionäre Vortrag von Ulrich Hegge auseinander. Der Wunderloop-Mitgründer, der in Hamburg gerade das Start-up Tba hochzieht, sprach von CRM als „einer Art Traummaschine, wenn man sie nicht nur als Vehikel zum Mailing-Versand ansieht, sondern als Weg zum Beziehungsaufbau betrachtet“. Hegge argumentierte ganz im Sinne des Social-Gedankens und unter Einbindung der sozialen Netzwerke. Gerade dort müssten sich Unternehmen fragen, mit welchen Datenbeständen sich Abomodelle realisieren und Kunden sich übergreifend identifizieren ließen. „Unternehmen brauchen einen Kontaktpunkt, an dem sich die IDs überkreuzen“, brachte es Hegge auf den Punkt. So sei es nicht weiter verwunderlich (wenn auch aus datenschutzrechtlicher Sicht „erschreckend“), dass sich in den USA der Handel von Daten in Börsenform etabliere (zum Beispiel Bluekai.com und Exelate.com), „um Ad-Server- und Shop-Systeme zu befeuern“. So gerieten einerseits beispielsweise ortsbezogene Dienste (z.B. Couponing, Dating, Augmented Reality) noch effektiver an relevante Zielgruppen. Auch skalierbare, schnellere Server-Strukturen zu begrenzten Kosten trügen zu diesem Paradigmenwechsel bei. Die datenschutzrechtliche Kluft sei andererseits nur durch Vertrauensstrategien zu schließen: „Tansparency and Choice“ stehe für die Möglichkeit, dass Konsumenten beeinflussen können, was mit ihren Daten passiert und was nicht.

Auf acquisa.de finden Sie den Artikel in der “CRM-für-alle”-Rubrik unter Kundenbeziehungsmanagement in der Verlagsbranche zum PDF-Download.

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