Multichannel & Stationär: „Online darf nicht weit weg sein“

18. Juli 2012 Kommentar Link zu diesem Artikel –  Erschienen in: acquisa

Die neue Generation Multichannel-fähiger Stationärgeschäfte rückt nah ans Web und bespielt Flächen mit Mehrwerten. Offline und Online spielen im besten Fall ihre eigenen Stärken aus und befruchten sich gegenseitig. Händler skizzieren Trends und Visionen fürs Ladenlokal.

Wer glaubt, der boomende E-Commerce bedrohe das klassische Ladengeschäft, der irrt. Stationärhändler aller Kategorien wachsen. Gerade hat der Solinger Textilversender Walbusch in Nürnberg die 20. Filiale eröffnet und die Otto-Tochter MyToys eine weitere in Berlin. Bequemschuhspezialist Bär betreibt eine Dependance in Münchner 1A-Lage, während Ex-Pure-Player Notbooksbilliger.de sich zu einem Shop nahe des dortigen Hauptbahnhofs hat hinreißen lassen. „Je mehr wir digitalisieren, desto mehr brauchen wir das Stationärgeschäft“, erklärt Dr. Oliver Pabst, Vorstandsmitglied des Modehändlers Willy Bogner und verantwortlich für die Multichannel-Strategie der Münchner. Läden machten – intelligent vernetzte Kanäle vorausgesetzt – Produkte anfassbar und böten einen persönlichen Zugang zur Marke. „Die Filiale bleibt trotz zunehmender E-Commerce-Durchdringung auch langfristig der wichtigste Vertriebskanal“, betont Sabine Tietz, Geschäftsführerin des Wäsche-Multichannel-Händlers Lascana in Hamburg (Otto Gruppe). „Das große Volumen wird im Multichannel-Geschäft erwirtschaftet – 2020 laut Studien immer noch 80 Prozent nicht im Netz.“

Doch was muss die Filiale der Zukunft leisten? „Die Schlacht um Kunden setzt stationär bei Beratung und Unmittelbarkeit, Wohlfühlcharakter und Erlebnis an“, erklärt Lutz Spannuth. Der Geschäftsbereichsleiter Görtz Direct beim Hamburger Schuhhändler Görtz bezeichnet moderne Filialen als „Appetitanreger für Konsum“ und perfekte Verkäufer als „Gastgeber“. „Allerdings verliert der stationäre Handel schnell an Image, wenn er an ausreichendem, qualifizierten Personal spart“, warnt Spannuth. Ein weiterer kritischer Faktor sind im E-Commerce-Zeitalter Produktivitätsprobleme; davor stehen Händler mit großen Flächen – siehe Thalia, Hamburg, oder US-Buchhändler Barnes & Noble. „Eine Filiale muss nicht alles bieten, aber online darf nicht weit weg sein“, betont Spannuth. Drum setzt die Görtz-Filiale seit drei Jahren auf Terminals, die die Bestellung und Lieferung vor Ort ermöglichen. Und retournieren – inzwischen merkantile Minimalanforderung – kann man in der Filiale auch. „Mit den Terminals als Online-Schaufenster-Verlängerung werden auch kleine Filialen in kleinen Städten zu Flagship-Stores“, erklärt Spannuth. Derweil generiert Lascana mit seiner iPad-Analogie, mit der die Verkäuferinnen für Kundinnen Ware kostenlos in die Filiale ordern können, Zusatzumsätze. „Durch die Technologie bringen wir größere Sortimente nah an die Filiale“, begründet Lascana-Chefin Tietz.

Doppelt mobilisiert

Rückt die Filiale als Showroom der Website „mehrwertiger“ ans Web heran, wird deren Flächenbegrenzung zumindest neutralisiert. Eine gezielte Migration zwischen E-Shop und Ladengeschäft erreichen Händler, indem sie Kunden digitale und interaktive Anlaufpunkte im Stationärhandel liefern. Oder online bereitgestellte Informationen über das stationäre Geschäft bzw. Sortiment geben (Research Online, Purchase Offline, ROPO). Wenn die kanalspezifischen Warenwirtschaftssysteme miteinander sprechen, dann ergeben sich Chancen: Hornbach und Ikea bieten kaufvorbereitende Features auf Basis von Bestandsinformationen online an. Ware kann damit vor Ort kommissioniert, vom Kunden bezahlt und selbst abgeholt werden. „Außerdem schätzen es Kunden, wenn sie die gewünschte Ware online bis zur Abholung reservieren können“, ergänzt Görtz-Manager Spannuth. Das gelingt auch im Lebensmitteleinzelhandel, skizziert Prof. Dr. Antonio Krüger, Globus-Stiftungs-Professor für Künstliche Intelligenz im Handel an der Universität im Saarland und Wissenschaftlicher Direktor des Retail Laboratory am DFKI Deutschen Forschungszentrum für Künstliche Intelligenz, Saarbrücken. Shopper würden die Vorteile der Filiallogistik nutzen, indem sie Waren des täglichen Bedarfs vorkommissioniert in Empfang nehmen. „Technische Systeme werden lernen, wann das Nutella-Glas leer ist und dann Vorschläge für die nächste Lieferung unterbreiten. So lassen sich binnen zehn Minuten 80 Prozent des Wocheneinkaufs erledigen“, erklärt Krüger. Ortsbezogene Dienste (Location Based Services, LBS), sorgten indes dafür, Multichannel-Optimisten persönlich zur Weinmesse in den Store zu laden. Und wenn Wohnaccessoires-Spezialist Butlers mit einer Möbelvorauswahl stationär auf weitere per E-Commerce verfügbare Möbel verweist, sollen Kunden vom Single- zum Multichannel-Kunden mutieren. „Diese Kunden sind nicht nur loyaler, sondern sind auch am profitabelsten“, begründet Bogner-Manager Pabst. „Multichannel-Käufer shoppen statistisch 13,2-mal im Jahr bei uns.“ Kunden, die nur über einen Kanal bei Bogner kaufen, erreichten nur einen niedrigen einstelligen Wert. Die Diskrepanz erklärt Pabst mit den vielfältigen Marken-Zugangsmöglichkeiten für Kanalhopper. „Wichtig ist, dass das Verkaufspersonal versteht, dass Mehrkanalkunden langfristig durch mehr Verkaufschancen mehr Frequenz auf der Fläche erzeugen“, ergänzt Pabst. Das Team um Görtz-Manager Spannuth hat in diesem Sinne die Abstrahlung von Online-Marketing aufs Stationärgeschäft gemessen und Gebiete verglichen, die online bzw. nicht online beworben wurden. Ergebnis: signifikante Unterschiede und positive Online-Werbewirkungen in Gebieten mit Filialen. Theoretisch komme man hier mit neuen Filialen nicht mehr hinterher.

Allerdings ist die Fläche endlich. „Im Laden können Sie nur ein Teilsortiment anbieten, das die Kompetenz des Händlers manifestiert“, erklärt Lascana-Chefin Tietz. Eine zu kleine Auswahl nur der Top-Seller schrecke Kunden ab. „Unsere Filialen der ersten Generation waren indes zu groß“, berichtet Tietz. Dies habe Lascana korrigiert und im April auf 175 Quadratmetern eine weitere, kleinere Wiesbaden-Niederlassung eröffnet. Während Renner-Einzelteile eher per E-Shopping bezogen würden, verkauften sich im Laden umfangreiche Wäsche-Sets glänzend. „Stationär ist es falsch, auf Einzelteile zu setzen“, erläutert Tietz. Basic-Artikel muteten derweil im Online-Shop langweilig an, würden aber gern in der Filiale gekauft. Und Spitzenwäsche wirke am Model im Webshop besser als auf dem Bügel. „Dieses Wissen muss man in beiden Kanälen mit passenden Angeboten richtig spielen“, betont Tietz, die gerade darüber nachdenkt, wie sich Vor-Ort-Empfehlungen nach Amazon-Manier („Kunden, die sich Proukt X angeschaut haben, haben auch Produkt Y gekauft“) in das Filialkonzept von Lascana integrieren lassen. Laut Prof. Dr. Oliver Klante, Otto-Stiftungsprofessor für Marketing und strategischen Einkauf im Handel an der Hochschule für Angewandte Wissenschaften (HAW) in Hamburg, „müssen Händler zwar so viel wie nötig harmonisieren, aber behutsam differenzieren, um die Fähigkeiten der Kanäle voll auszukosten“. „Zumal Multichannel neben kanalübergreifend einheitlichen Preise, konsistentem Markenauftritt und einheitlichem Markenversprechen auch eine gleiche Sortimentswahrnehmung bedingt“, ergänzt Görtz-Manager Spannuth.

Technikgigant Apple punktet stationär mit Erlebnischarakter und Beratung. Seit 2001 baut das US-Unternehmen die Zusammenarbeit von On- und Offline aus – man merkt es an den Multichannel-Retourenmöglichkeiten oder den online vereinbarbaren Beratungsterminen an der „Genius Bar“ eines nahegelegenen Stores. Klassische Kassenzonen gibt es im Laden nicht, um das Kundenerlebnis beim Preziosen-Erwerb nicht zu schmälern. Und längst existiert eine App, mit deren Hilfe Kunden in die lokale Warenwirtschaft hineinblicken und sich über Veranstaltungen sowie Angebote vor Ort informieren können. „Selbst junge Kunden, die sich am liebsten stundenlang über Handelsangebote im Web informieren, gehen leidenschaftlich gern stationär shoppen“, kommentiert Klante. Konsumenten jeden Alters schleppen sich freiwillig in die Shops der Innenstädte, um Produkte ausgiebig zu testen (man denke an die Kältekammer des Outdoor-Händlers Globetrotter). Auch Ruhezonen und „technische Spielereien“ (Klante) erhöhen die Kundenverweildauer. Last, but not least ist Exklusiv-Shopping bzw. -Betreuung angesagt. Der Stuttgarter Händler E. Breuninger nutzt VIP-Verkäufe. Diese versetzen Konsumenten bei exklusiver Atmosphäre mit Cappuccino und Co. sowie passend zur Kaufhistorie bereitgelegten Kleidungsstücken durchaus in Kauflaune. Auch Lascana berichtet von einschlägigen VIP-Event-Erfolgen. Selbst der Junge-Mode-Bereich experimentiert mit Exklusivität: Derzeit kursieren Gerüchte um den schwedischen Modehändler Hennes & Mauritz (H&M), nach denen das Unternehmen persönliche Einkaufsberater testen will.

Kundenspezifische Features

„Young Fashion“ ist in der Tat umtriebig. Mit den in den Neo-Shops von Adidas eingeführten „Sozialen Spiegeln“ mit Foto-Upload-Möglichkeit auf Facebook und Twitter legen die Herzogenauracher „viel Wert darauf, Laden- und Digitalerfahrungen unserer jungen Digital-Native-Zielgruppe zu verbinden“, erklärt Kimberly Wallengren, Head Of Brand Marketing Neo. Gleichzeitig hält Adidas seine Mitarbeiter per Twitter-Feeds über das Brand-Marketing auf dem Laufenden; immerhin ist das Geschäft mit den anvisierten Teens ein schnelllebiges. Ein „Sozialer Spiegel“ würde hingegen bei Bogner nicht funktionieren: „Unsere Zielgruppen stammen aus einem anderen Alterssegment mit einer höheren Kaufkraft und wachsen eher aus den sozialen Medien heraus“, erläutert Vorstand Pabst. Die „neue Welt“ im Bogner-Ladengeschäft zeichnet sich durch großformatige Displays aus – mit Shopping-Funktionen und Vorauswahlthemen. „Damit sinken die Retouren, und wir haben zahlreiche Gestaltungsmöglichkeiten rund um Profilierung und Kundenkarte“, erklärt Pabst. Sein Team nutzt den Mobile-Kanal mit seinem Minidisplay gerade nicht zur Markenemotionalisierung, sondern betrachtet ihn als Chance, interessierten Kunden per LBS im engeren Filialumkreis Angebote oder Einladungen aufs Handy zu schicken. Künftig werden Händler sogar erwägen, die Mitarbeiter zu informieren, sobald ein wertvoller Kunde im Umkreis angetriggert wurde. Das Ziel: gut auf den VIP-Besuch vorbereitet zu sein.

Tausendsassa beim Nutzen

Derweil lässt der Hamburger Outdoor-Händler Globetrotter am Prototypen einer mobilen „Suisse-App“ basteln, die so viel kann wie ein Schweizer Taschenmesser: übergreifende Suche nach lokalen und Online-Angeboten inklusive Verfügbarkeitsanzeige, Informationen über Events vor Ort, Webshop-Empfehlungen von Kunden bezogen auf lokale Angebote. Außerdem Indoor-Navigation, damit ein Kunde das richtige Regal ad hoc findet. Globetrotter-Geschäftsführer Thomas Lipke, hat viele Ideen: „Eine virtuelle Kundenkarte als Smartphone-App dient der Identifikation am Point-of-Sale und bietet zahlreiche Push- und Pull-Möglichkeiten, die Nutzen stiften, Umsätze erhöhen helfen und Kunden das Leben einfacher machen – auch wenn Sie dem Kunden ,nur‘ ein Tool an die Hand geben, mit dem er seine Einkaufsliste besser abarbeiten kann.“ Allerdings daure es wegen immenser Einführungskosten noch ein paar Jahre, bis das Filialgeschäft von der Digitalisierung nebst Zahlungsmöglichkeiten per Nearfield-Communication oder Fingerabdruck, durchdrungen sei.

Der Stationärhandel 2.0 befindet sich am Anfang einer neuen Lernkurve: Wie sind Mehrwerte je nach Zielgruppe stationär erfolgreich zu inszenieren? Per Wohnsimulator? Show-Einlage? App-Rabatt-Lotterie? Welche Services tragen bei persönlicher Abholung zur Veredelung der online bestellten Ware bei? Wie identifiziert man Kunden vor Ort? Erhalten nur noch registrierte Nutzer Zugang? Und wie setzt man Kundenwissen im Shop möglichst zielführend ein? Fragen über Fragen, die die Experten im Multichannel-Business bewegen.

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