Marktforschungs-Software: Wissende im Ungewissen

2. Oktober 2010 Kommentar Link zu diesem Artikel –  Erschienen in: acquisa

Sollten Unternehmen Marktforschungs-Software in Eigenregie nutzen? Viele Mittelständler glauben, sich so Erkenntnisse schneller, flexibler und kostengünstiger aneignen. Experten raten zu einer differenzierten Vorgehensweise

Buffet oder Kellner? Die Frage nach dem Sich-bedienen-lassen stellen sich nicht nur Restaurant-Gäste, sondern zunehmend auch Anwender von Marktforschungs-Software. Mit der inzwischen begehrten Self-Service-Variante wollen Unternehmen näher dran sein an ihrem Forschungsobjekt. „Befragungen in Eigenregie bieten Unternehmen Kostenvorteile und eine hohe Flexibilität“, sagt Matthias Helferich, Chef des Karlsruher Dienstleisters cluetec. Diffizil ist es trotzdem: Zwar werden die Anwender mit Schulungen instruiert, „aber als Qualifikation sollten sie grundlegendes Marktforschungs-Know-how mitbringen“, betont Helferich.

Aufwand und Nutzen prüfen

Ob die methodische Vorbildung eines Durchschnittsmarketers im Mittelstand ausreicht, daran scheiden sich in der Marktforschung die Geister. „Wir bieten unser Tool nicht zur Selbstbedienung an, sondern empfehlen Institute oder Beratungsunternehmen, die hier meist bessere Arbeit liefern“, warnt Self-Service-Gegner Christian Dicke. Laut dem Marketingchef beim Bielefelder Software-Anbieter Interrogare gibt es entsprechende Tools nicht für Nichtwissende. Verbesserungsprozesse würden nur wie gewünscht funktionieren, wenn man Unternehmen mit den Forschungsergebnissen nicht allein lasse. „Gerade bei komplizierten Auswertungen steht der Aufwand in keinem vernünftigen Verhältnis zum Nutzen. Ganz zu schweigen von der Gefahr, die falschen Schlüsse zu ziehen“, ergänzt Dr. Oliver Kohrmann. Der Geschäftsführer des Hamburger Software-Anbieters Ingress rät Mittelständlern zumindest im High-End-Bereich der Marktforschung, ein Institut hinzuzuziehen. Dennoch kann sich Kohrmann bei einfacheren Anforderungen, etwa beim Aufbau von Online-Kunden-Communities, durchaus das aktive Zutun eines Mittelständlers vorstellen: „Lösungen, mit denen Kunden regelmäßig zu aktuellen oder neuen Produkten befragt werden, beinhalten meist vorgefertigte Analysewerkzeuge, sodass auch ,Nicht-Experten‘ die richtigen Schlüsse aus den Befragungen ableiten können“, stellt er klar. Man muss nach Methodenkomplexität unterscheiden. Auch wenn bevölkerungsrepräsentative Befragungen oder multivariate Analysen – beide am distinguierten Ende der Skala angesiedelt – einzig und allein in die Hände von originären Marktforschern gehören, wie Frank Kleinert betont, gibt es offenbar eine feine Gegenbewegung: „Mittlerweile führen auch kleinere Firmen ihren Daily Research, der satte 80 Prozent aller Forschungsaufgaben ausmacht, stellenweise eigenständig durch“, sagt der Vorstand des Kölner Software-Anbieters Globalpark. Firmen, die kontinuierlich ihre Kunden nach Zufriedenheit mit Unternehmen, Produkten, Website etc. befragten, erlangten so Vorteile gegenüber der Konkurrenz. So steht etwa der Schweizer Hörgeräteakustiker Phonak in dem Ruf, durch passende Innovationsforschung am Kunden die Nase weit vorn zu haben.

Die passenden Methode wählen

Aus Methodensicht ist es im qualitativen Bereich (offene Fragen, Verbesserungsvorschläge durch Gruppendiskussionen oder Kunden-Interviews etc.) einfacher, Self-Service-Forschung mit einer Standard-Software wie Maxqda zu kategorisieren, skizziert Stefan Rädiker, wissenschaftlicher Mitarbeiter der AG Methoden & Evaluation an der Universität Marburg. „Ein Nutzer ist nach kurzer Zeit in der Lage, die Anwendung zu erlernen und kann dann selbst loszulegen.“ Im quantitativen Bereich sei das bei mangelnder statistischer oder sozialwissenschaftlicher Expertise schon schwieriger: „Komplexe Lösungen sind nicht nur teuer, sondern auch kryptisch anzuwenden“, weiß Rädiker. Wer einfachere Tools aus dem Netz für Online-Umfragen nutze, etwa 2ask.de zur Fragebogenerstellung und –auswertung, könne dies selbst erledigen, sofern ein methodischer Hintergrund vorhanden sei. „Einfache Häufigkeitsauswertungen lassen sich gut über Excel erstellen und auch grafisch umsetzen. Unternehmen sind oft sehr firm darin, diese Erkenntnisse in die Schwesterprogramme der Office-Welt zu übertragen“, sagt Rädiker.

Technisch stehen KMU prinzipiell alle stark automatisierenden Erhebungsinstrumente zur Verfügung. „Die Lösungen sind aber immer nur so gut, wie die Erhebungskonzepte. Keine Software kann die Expertise des Marktforschers ersetzen. Und auch die Interpretation der Daten will gelernt sein“, sagt Prof. Dr. Elke Theobald, die an der Hochschule Pforzheim lehrt und die Geschäfte des ortsansässigen Steinbeis-Transferzentrum leitet. Dashboards, also Kennzahlen-Cockpits, lieferten auf den ersten Blick beeindruckende Zahlensammlungen. Daraus die richtigen Schlüsse zu ziehen, bleibe jedoch dem Management überlassen. „Die Systeme sind Hilfsmittel, die uns auf dem Weg zur besseren Entscheidungen unterstützen, aber sie sind noch nicht das Ziel“, warnt Theobald. Dennoch könnten Unternehmen einfach die hauseigene Service- oder Mitarbeiterorientierung auf den Prüfstand stellen. „Zudem bietet gerade das Social Media Monitoring automatisierte Marktforschungsprozesse mit überschaubarem Aufwand“, erläutert die Professorin. Bei sorgfältigem Umgang könnten Firmen damit permanent selbst überwachen, was die Web-Gemeinde über sie und deren Produkte berichtet, und mit entsprechenden Aktionen reagieren. Für den Daily Research existieren mittlerweile gute Vorlagen und Schulungen sowie nach oben und unten skalierbare Lösungen. Ein Beispiel: Standardisiertes und zentralisiertes „Enterprise-Feedback-Management“ (EFM) bündelt Informationen aus verschiedenen Fachabteilungen eines Unternehmens sowie dem Online-Kanal und lichtet „als eine Art Verkehrsleitzentrale“ informationelles Chaos“, berichtet Globalpark-Manager Kleinert. „EFM hilft Anwendern, umständliche, langwierige, aber im Prinzip einfache Forschungsprozesse zu automatisieren.“ Eine händische Excel-Auswertung entfällt. Jeder Anwender muss nur die für ihn relevanten, freigeschalteten Tools nutzen und kann einfache Reportings selbst anwenden. Dazu gehören u.a. Kreuztabellen, etwa um im Rahmen einer Kundenbefragung die Zufriedenheit pro Altersgruppe nachzuvollziehen. Mit einer CRM-Anbindung an das EFM verhindert man laut Kleinert, dass ständig dieselben Kunden – und so mancher gar nicht – befragt würden.

Zudem führten viele Unternehmen nach dem Kundenkontakt eine Zufriedenheitsanalyse durch, um am Puls des Kunden zu sein. So hat Globalpark für den Hamburger TK-Dienstleister HanseNet eine Lösung aufgebaut, die automatisch angestoßen wird, sobald ein Kundenanliegen gelöst wurde. „Damit können auch ,einfache‘ Marketer umgehen“, betont Kleinert. Allerdings entbinde die Lösung nicht von der methodische Qualitätssicherung bei der Fragebogenerstellung. „An Umfragen werden Business-Entscheidungen aufgehängt“, begründet der Manager. „Darum setzt Selbstbedienung voraus, dass man weiß, was man will“, resümiert Hans Reitmeier, Chefredakteur des Münchner Branchendienstes Research & Results. „Werkzeuge helfen nur, den Bauplan zu realisieren, ersetzen ihn aber nicht.“ Selbst Hand anzulegen könne nur eine mögliche Lösung sein. Trotz dieser Mahnung sei das jedoch kein Aufruf, Chancen zu übersehen: „Oft ist zum Beispiel Außendienstler-Marktwissen nicht systematisch gesammelt und aufbereitet“, bemängelt Reitmeier und rät, solche Themen forscherisch anzupacken. Wem dies im Alleingang zu abenteuerlich erscheint, der kann sich, um zum kulinarischen Bild zurückzukehren, auch einen Servierwagen für die Sashimi-Röllchen am Buffet besorgen – sprich: Beratung sowie Coaching durch Experten in Anspruch nehmen, trotzdem im Rahmen kontinuierlicher Prozesse viel selbst erledigen und dabei nah an seinen Zielgruppen sein. „Ich sehe Marktforschungsdienstleister mehr denn je in der Beraterrolle“, resümiert Kleinert. Vielleicht kommt bei der Beratung sogar heraus, dass ein Unternehmen mit Daten der Sekundärforschung bereits gut bedient ist. Aber das ist ein anderes Thema.

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Research & Results: Trends in der Marktforschung

Am 27. und 28. Oktober findet in München die Branchenmesse Research & Results statt. Hans Reitmeier, Veranstalter und Chefredakteur des gleichnamigen Fachtitels, erwartet rund 120 Aussteller und mehr als 3.000 Teilnehmer. Angemeldet sind u.a. GfK, spezialisierte Berater und relevante Verbände – viele auch mit internationalem Fokus. Auf der Agenda stehen 90 Workshops mit 150 Referenten, aber auch „Guided Tours“ durch die Messehallen. Die thematische Bandbreite ist groß: von Datenverarbeitung über Erhebungsmethoden bis hin zu Trendforschung und Kundenzufriedenheit. „Webmonitoring und Innovationsentwicklung – Methoden, um kreative Ideen aufzugreifen, auszuwählen und zu verfeinern – sind aber definitiv zwei Themen im Aufwind, zu denen auf der Messe einiges geboten sein wird“, sagt Reitmeier. www.research-results.de

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Anbieterübersicht für Marktforschungs-Software

Research-IT-Dienstleister sind bei der Frage, ob sie ihre Kunden bei der Software-Anwendung unterstützen, geteilter Meinung. Gleichwohl haben sie auch für KMU Lösungen parat.

Cluetec, Karlsruhe
MQuest market research ermöglicht Messe- und Event-Befragungen mit mobilen Geräten wie Smartphones und PDA (können gemietet werden). Umfang: Fragebogenerstellung, Befragung, Topline-Reports sowie für weiterführende Analysen, Schnittstellen zu SPSS oder MS Excel. Referenzkunden: u.a. Sennheiser electronic, Flughäfen Nürnberg und Zürich.

Globalpark
Maßgeschneiderte Feedback-Lösungen, etwa an der Schnittstelle Online-Befragung und CRM, aber auch zur Unterstützung der unternehmensweiten Feedback-Kultur, Aufbau von Communities und Kunden-Panels.

Ingress, Hamburg
KeyIngress deckt Online-Befragungen ab, auch im Bereich Kunden-Communities – wahlweise mit oder ohne Support. Als Beispiel nutzt etwa der Verband kommunaler Unternehmen (VKU) die Software zur regelmäßigen Befragung seiner Mitglieder.

SPSS, München
Die IBM SPSS-Data-Collection ist eine skalierbare Befragungsplattform, die an die Erfordernisse des Kunden angepasst werden kann – z.B. als Out-of-the-Box- oder Skript-unterstützendes Tool. Beispielhafte Module: schriftliche, Scanner-, Web- oder telefonbasierte Befragungen mit mobilen Geräten. Die Marktforschungsprogramme stellen auch Selbstbedienungsanwendungen wie Dash-Boards oder Geomarketing-Bedien-Software zur Verfügung.

Steinbeis-Transferzentrum, Pforzheim
Management Monitor unterstützt bei automatisierten Erhebungen und stellt Unternehmen Dashboards mit den Ergebnissen zur Verfügung. Kennzahlen aus anderen Systemen (z.B. ERP-Daten) können einfließen. Die Tools Webscanner (Monitoring in sozialen Netzwerken) und Wettbewerbsradar (Aufbau und Pflege einer Inhouse-Wettbewerbsdatenbank) ermöglichen auch eine Dokumentenverwaltung und einen dynamischem Wettbewerbsvergleich.

Quelle: Eigenangaben der Unternehmen

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