E-Commerce: Fröhlicher Category-Roll-out

3. April 2013 Kommentar Link zu diesem Artikel –  Erschienen in: acquisa

Der E-Commerce erschließt sich stetig neue Produktkategorien – auch vermeintlich „nicht online vertreibbare“. acquisa skizziert, welcher Verkaufsprozesse es bedarf, damit sich neue E-Shop-Segmente durchsetzen.

Die zweite Welle des E-Commerce rollt. Neue Handelskategorien werden mit Verve online ausgerollt und Prozesse bis zum After-Sales durchdacht. Sogar maßgebaute Brillen gibt es längst per Mausklick. Und das umstrittene „E-Food“ kommt möglicherweise bald in größerem Stile wirtschaftlich, pünktlich und vorbildlich gekühlt ins Haus. „Der Trend von Universal- zu Spezialhandel wird sich weiter fortsetzen“, prophezeit René Otto, Chef des Hamburger Fanshirt-Versenders Rock N Shop. Der Händler ist vor ein paar Monaten in das vielversprechende Roll-out-Segment Schmuck eingestiegen: energetix-magnet.de steht stellvertretend für Rock N Shops horizontale Diversifikation. Passende Einkaufsquellen hat Firmenchef Otto zusammengefügt und die Logistikprozesse über die Rock-N-Shop-Infrastruktur gesichert. Binnen sechs Monaten kam der Schmuckmarktneuling „auf die Umsätze, für die wir bei Rock N Shop drei Jahre benötigt haben“, skizziert Otto.

Heil im Hybrid

Die Voraussetzungen für derart vielversprechende Roll-outs schaffen die Verbraucher. Inzwischen vertrauen auch Durchschnittskonsumenten den Internet-Pure-Playern (IPP). Sie verfügen zudem über umfängliche Online-Erfahrungen und nutzen etwa beim digitalen Brillenkauf schon einmal eine virtuelle Anprobe per Augmented Reality (AR). Aber auch Haptik muss in diesem Vertrauensgeschäfte sein: Kunden des Berliner Online-Optikers Mister Spex können sich nicht nur vier Brillen kostenlos zur Ansicht bestellen und nach Anprobe einfach zurückschicken, bevor der Brillenfavorit in korrekter Sehstärke und Ausführung geliefert wird. Ein Partnerkonzept mit rund 300 Stationär-Optikern (Stand zum Jahresende 2012) sorgt auch dafür, dass Mister-Spex-Kunden ihre Sehstärke vor Ort messen und die fertige Brille Live und in Farbe anpassen lassen können. Gerade das lockt auch weniger Online-affine Zielgruppen mit komplexen Bedürfnissen an: „Selbst meine Eltern mit Gleitsichtgläsern haben kein Problem mehr, Brillen online zu beziehen“, betont Dr. Mirko Caspar, Geschäftsführer von Mister Spex. Skaleneffekte bei den Prozessen sorgten dafür, dass auch Sehhilfen mit komplexen Gläsern um bis zu 60 Prozent günstiger als im Laden seien. „Seit wir Brillen in der gleichen Qualität, mit nahezu gleichem Service wie stationär, aber zu einem geringeren Preis online anbieten“, ergänzt Mario Zimmermann, Chef des Wettbewerbers Brille 24 in Oldenburg, gerate die Brille zum erschwinglichen Modeaccessoire. Die Aussichten sind jedenfalls rosig: „Der Brillenmarkt mit rund fünf Milliarden Euro Jahresumsatz ist als neue Online-Kategorie noch lange nicht ausgeschöpft“, betont Caspar.

Das Web entdeckt die Nische

Auch im Online-Reifenhandel herrscht Bewegung. Anfang 2000 wurde dieses Geschäft noch belächelt, skizziert Swantje Hillen, Leiterin Online-Marketing bei reifencom in Hannover. Heute kaufen laut Expertenschätzungen rund sechs Prozent der Endkunden Reifen im Netz. Einer Panel-Befragung des ADAC Verlags zufolge wollen künftig 19 Prozent der Befragten Autoreifen online kaufen. Um sich den Marktbedürfnissen und der Preissensiblität der Kunden anzupassen, hat reifencom seine Prozesse schlank, hybrid (online und stationär) und automatisiert aufgesetzt: „Die Kunden können sich die Reifen aus dem Online-Shop direkt zu einer der 38 Filialen liefern lassen“, erklärt Hillen. Vor Ort sind neben der Montage Dienstleistungen wie Einlagerungsservices oder Diagnosen möglich, die sich telefonisch nicht stellen lassen. Online bedarf es einer benutzerfreundlichen Website mit hohen Verfügbarkeiten und großem Sortiment. Gängige, sichere Zahlungsarten und eine griffige Abwicklung und Auslieferung gehören ebenso zum guten Ton wie, speziell bei Business-Kunden, Informationen über den aktuellen Bearbeitungsstand der Bestellung oder eine zentrale Rechnungsstellung.

Hybrid ist auch eine Option für den Online-Möbelhandel, einem weiteren Roll-out-Kandidaten des E-Commerce. Dr. Christian Bühring, Chef des im Herbst gestarteten Möbel-E-Merchants Loberon in Nürnberg, erwartet hier in den nächsten Jahren neue, flexible Vertriebsansätze, „die wir heute noch gar nicht kennen und an die der Einzelhandel noch gar nicht denkt“. Derweil setzt Loberon auf sich kontinuierlich verändernde Sortimente und auf stilabhängige Einrichtungsberatung. Möbel und Wohnaccessoires sollen vor allem inspirieren. Unterdessen geht das Online-Hoffnungssegment Lebensmittel insbesondere den Convenience-Weg: Während E-Food in Großbritannien einen Anteil von rund sieben Prozent am Lebensmitteleinzelhandel hält und dort zum Wachstumsmotor des „Lebensmittlers“ Tesco mutiert, haben sich in Deutschland Versandgrößen wie Otto oder Amazon schon die Zähne daran ausgebissen. Den traditionellen Lebensmittelhändlern in Deutschland fehlt indes die erforderliche Struktur für E-Food, sagt Jens Drubel, Kommissarischer Sprecher des Bundesverbands Lebensmittel-Onlinehandel (bvlo) und Geschäftsführer von Allyouneed.com, beide in Berlin (siehe Interview). Das fange bei der händischen Kommissionierung an, gehe über das entsprechende Verbuchen in der Warenwirtschaft und höre bei der In-Time-Lieferung mit Kühlkette auf. Zudem sei die Preispolitik der Discounter zu uneinheitlich, und ein Unterbieten via Web würde die Margen kaputtmachen. Auch der Gebietsschutz einzelner Ketten bremse den digitalen Roll-out. Die Flächenrentabilität in den Märkten (und damit der Wert der oft systemeigenen Immobilien) würde sinken. Unterdessen droht die Expansion regionaler Anbieter zu scheitern: „Eine Skalierung der eigenen Idee an einem weiteren Ort ist fast mit denselben Kosten verbunden, wie der erste Start“, warnt Drubel. Dennoch trage der Zeitnotstand von Kunden dazu bei, dass Anbieter mit einer eigenen Logistik (Zentrallager mit halbautomatischer Verpackung und deutschlandweiter Lieferung) oder Spezialanbieter (mit Convenience- oder Frischeangeboten) durchaus profitieren können. Immerhin will eine Allyouneed-Studie herausgefunden haben, dass der Durchschnittsdeutsche jährlich allein fünf volle Tage im Supermarkt verbringt. Im Jahresdurchschnitt verbraucht er für seine Einkäufe 260 Liter Benzin und erhält statistische 1,2 Dellen am Auto – und das, um sich mit Low-Interest-Produkten wie Deorollern und Zahnpasta einzudecken.

Radikal und konsequent

Aber es geht auch anders. „Wir machen in den Augen der klassischen Lebensmittelhändler vieles falsch, realisieren aber dafür unser Konzept radikal und konsequent“, erläutert Benjamin Brüser, Geschäftsführer des hybriden und mehrfach preisgekrönten Erfolgskonzepts Emmas Enkel. Die Düsseldorfer setzen einerseits auf moderne Technik, einen Dark-Store und Lieferlogistik. Andererseits spielen sie die Nostalgie-Karte mit einem gemütlichen Tante-Emma-Laden (mit einem Teilsortiment ausgestattet und angrenzend an das kundenfreie Lager) aus. Dort bedient beschürztes Personal hinter einer historischen Registrierkasse. Und die Bestell-iPads liegen schon an Caféhaustischen bereit. So können Kunden (sofern sie nicht telefonisch, vom heimischen Rechner oder per Smartphone ordern) auch vor Ort online bestellen. Die Wartezeit auf die konfektionierten Einkäufe lässt sich bei einem Latte macchiato verkürzen. Ab 30 Euro Einkaufswert wird die Ware innerhalb des Liefergebiets aber auch gratis ins Haus gebracht. Die Preise bei Emmas Enkeln orientieren sich am normalen Supermarkt. Das Konzept spricht Kunden an, die keine reinen Discount-Käufer sind. Alle Mitarbeiter arbeiten je nach Auslastung im Lager, auf der Tante-Emma-Fläche oder sind mit der Auslieferung befasst. „Im besten Fall haben unsere Kunden bei der Lieferung denselben Ansprechpartner, mit dem sie noch am Morgen telefoniert haben“, erläutert Brüser. Privatkunden bezahlen bei der Online-Bestellung per E-Cash oder bar bei Abholung im Laden. Wer Bananen online ordert, digital bezahlt und im Laden abholt, kann sich die einzelnen Früchte dort sogar aussuchen. „Diese Flexibilität verursacht keine Mehrkosten, trägt aber zur Kundenzufriedenheit bei“, weiß Brüser. Mehr als ein Jahr nach dem Start arbeitet der Emma-Enkel gerade an einer Standortexpansion. Nach acquisa-Informationen soll demnach im März ein Franchise-Partner von Emmas Enkel in Essen starten (Stand bis Redaktionsschluss).

Eine der nächsten Roll-out-Kategorien wird den Automobilhandel betreffen. Laut einer Accenture-Studie hat schon jetzt jeder neunte Autofahrer bereits einen Neu- und jeder Fünfte einen Gebrauchtwagen im Netz gekauft. Zwar vermissen deutsche Fahrer im Online-Shop die Probefahrt (61 Prozent) und die Vorfreude im klassischen Verkaufsraum (70 Prozent). Aber offenbar sprechen Preise und Prozesse mittelfristig doch für den Internetkauf. Allerdings muss dieser etwa bei Preistransparenz, intuitiver Autokonfiguration oder Zugänglichkeit von der Hersteller- hin zur Verkäufer-Site noch nachlegen.

Dieser Artikel ist in acquisa erschienen.

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