E-Commerce: Praktisch und reflektiert

3. Dezember 2008 Kommentar Link zu diesem Artikel –  Erschienen in: acquisa

Der Online-Vertrieb hat längst die 50-Prozent-Marke geknackt. Die Kunden sind anspruchsvoller denn je, und Reichweitenstrategien stoßen bei der Neukundenakquise an ihre Grenzen. E-Shop-Optimierung muss sowohl die logistischen Anforderungen als auch den Kunden im Blick haben.

Steinzeit-IT in den Online-Shops der späten 90er Jahre. Nur knapp ein Jahrzehnt später Zuwachs bei den Internet-Bestellern und aufstrebendes Online-Marketing. Inzwischen optimiert der digitale Vertrieb nicht mehr nur Systemarchitektur, Geschäftsprozesse und Usability. Auch Services und elektronische Erlebniswelten stehen auf der Agenda. „Wir haben es mit einem neuen E-Commerce-Zeitalter zu tun, weil Kundengewinnung hier längst nicht mehr skalierbar ist“, erklärt Burkhard Köpper, Chef des Frankfurter Digital-Marketers Jaron Direct. „Site-Engeneering“ – permanente E-Shop-Optimierung – soll den vorhandenen Traffic in E-Shops maximal ausschöpfen und Besucher zum Kaufabschluss verführen. „Versender wollen ihren Shop dann optimieren, wenn sie im Branchenvergleich geringe Online-Umsätze generieren“, erklärt Andreas Schwend, Chef der E-Business-Experten von DMC digital media center in Stuttgart. Dann helfen Ideensammlungen, Befragungen, Vergleichs- und Nutzerfreundlichkeitstests („Usability“) sowie Schwachstellen- und Site-Analysen. Diese nehmen Visits, Verweildauer, Navigationspfade und Konversionsraten unter die Lupe: Wird man von den Suchmaschinen gefunden? Stimmt die Nutzerfreundlichkeit auch bei verschieden technikaffinen Nutzern? Kommen Fokusgruppen beim Finden und Kaufen einer rosa Herrenunterhose klar?

„Zur Optimierung braucht es Wissen entlang der gesamten Kundeninteraktionskette – bis hin zur After-Sales-Betreuung“, erklärt Thomas Müller, Leiter Business 4 People Solutions beim E-Commerce-Anbieter T-Systems Multimedia Solutions in Dresden.

Sein Team untersucht das Nutzerverhalten per Business-Intelligence und klärt beispielsweise, ob sich Avatare lohnen, Co-Shopping per Chat effizient ist oder ob ein User deswegen den Kaufprozess entnervt abbricht. Auch Transparenz, etwa beim Lieferstatus, ist bei Kunden angesagt – doch in der Praxis schwer zu realisieren, skizziert Ralf Pechmann, Leiter E-Commerce Solutions bei T-Systems Multimedia Solutions. Doch die Zugänge zu CRM oder Warenwirtschaft seien oft „vergraben“. „Shop-Betreiber müssen alle relevanten Verkaufsprozess-Informationen wie Lieferfähigkeit herausstellen, um die Servicequalität zu heben – immerhin ein Differenzierungsmerkmal“, betont Müller.

Wider die „Gimmickseuche“

Laut Hansjörg Allstädt, Leiter E-Business Solutions bei neckermann.de, verlangt Kundenmanagement nach Datenqualität – zur Strukturierung von Informationen etwa für Attributfilter. Außerdem sind äußerste Datensicherheit und Schnelligkeit geboten. Das verlangt der Kunde. „E-Shops klassischer Versender mussten lange Zeit Rücksicht auf das Backend wie die zentrale Warenwirtschaft nehmen. Dieses war nur auf Katalogzyklen und Mechanismen der telefonischen Bestellung abgestimmt“, erläutert Allstädt. Inzwischen gelinge es den Versendern, den spät geborenen Online-Pure-Playern bei der Geschwindigkeit nachzueifern.

Die eigentliche Herausforderung sieht Allstädt darin, dem haptischen Erlebnis des stationären Kaufs und dem Charme der Kataloglektüre ein eigenständiges digitales Konzept entgegen zu setzen. Gleichzeitig kritisiert er unreflektierte „Featuritis“. Man habe virtuelle Models, Berater und vieles mehr entwickelt. „Viele dieser Tools sind unterhaltsame Gimmicks, die oft keine nennenswerten Nutzerzahlen erzeugen“, warnt Allstädt. Das Gros der User entscheidet sich anhand von Bildern, Texten, Testergebnissen, Kundenbewertungen und Finanzierungsbeispielen für ein Produkt. Auch Schwend plädiert für ein „User-Centered-Design“, um Zielgruppen nicht zu überfordern. Die Form muss der Funktion folgen – je nachdem, ob es sich um einen Standard-Shop handelt oder ob es aus strategischen Gründen einer Community bedarf, in der Shopping-Willige mit Freunden sogar selbst konfigurierte Kleidung diskutieren. „Eine Zeit lang wurde in E-Shops aber auch abstrus mit Technologien wie der Web-2.0-Scriptsprache Ajax experimentiert, mit denen nur ein Bruchteil der Zielgruppe etwas anfangen konnte“, erinnert sich Schwend an ein Negativbeispiel während der Web-2.0-Euphorie.

Angehenden Shop-Betreibern rät Allstädt, beim Aufbau des E-Shops auf vorhandene Lösungen zurückzugreifen. Deren Reifegrad sei mittlerweile hervorragend und die Lizenzmodelle seien vielfältig. „Buy and Combine“, Kaufen und Kombinieren, sei vielversprechend für diejenigen, die ihre IT-Schnittstellen im Griff haben. „Man muss heute nicht mehr alles aus einer Hand kaufen, sondern kann sich jeweils die passendste Lösung aussuchen“, rät Allstädt. Doch erst durch eigenständige Produktpräsentation und Identität entstünden schließlich Kaufanreize. So lobt der Manager die derzeitige Experimentierfreude des Marktes bei Software-Oberflächen, Werbung, Interaktion und Warenpräsentation. „In dem jungen Internet und dem noch jüngeren E-Commerce gibt es viele Wirkungsmechanismen, die noch niemand wirklich im Detail kennt.“

 

Checkliste Weihnachts-Tipps

  • Shop und Search-Kampagne auf Weihnachtsrenner wie Herrensocken oder Best-of-CDs ausrichten und diese auf der Startseite platzieren. Oder Werbung nur für diese Produkte auf eine eigene Landing-Page verlinken, Entscheidungshilfen liefern und Kaufinformationen kumulieren.
  • Weihnachtsmotive auf den Sites animieren User.
  • Geschenkvorschläge nach Alter/Geschlecht/Hobbys, Wunschlisten, Empfehlungsfunktionen („Tell a Friend“) und Top-Ten-Aufstellungen setzen Kaufimpulse. Wichtig: aussagekräftige Produktbeschreibungen und -bilder.
  • Lieferfähigkeit zum Fest sichern, um verärgerte Kunden und deren Abwanderung zu vermeiden.
  • Systeme sichern, damit diese bei einem Ansturm nicht abstürzen.
  • Suchwort-Kampagnen um Argumente ergänzen, wie: „Lieferung bis Weihnachten“ oder „Umtauschmöglichkeit“.
  • Kampagne rechtzeitig beenden. Aufgrund des Werbedrucks führen höhere Klick-Preise zu einem höheren Cost-per-Order. Je mehr Bestellungen angestrebt werden, desto geringer fällt der Verdienst aus.
  • Über Blogs verbreitete Inhalte gelangen schnell und gut gerankt in den Suchmaschinen-Index. Z.B.: Blog-Beitrag über das „neueste Lernspielzeug für Kinder“, um bei der Suchanfrage „Lernspielzeug Kinder“ gefunden zu werden.
Quelle: Ulrich Hafenbradl (Trusted Shops, Köln), Andreas Schwend (DMC, Stuttgart)

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