Special Versandhandel: Das Beste aus allen Welten

3. September 2008 Kommentar Link zu diesem Artikel –  Erschienen in: acquisa

»Multichannel« bedient »multioptionale« Kunden rund um die Uhr in jeglicher Lebenslage und entlang des Informations- und Kaufprozesses. Dazu bedarf es jedoch ausgeklügelter Strategien. acquisa zeigt an konkreten Beispielen, wie es funktionieren kann.

Klettertunnel und Tauchbecken in den stationären Einzelhandelsfilialen des Outdoor-Versenders Globetrotter. Katalog und virtuelles Kaufhaus beim darüber entzückten Modefilialisten H&M Deutschland. Mobiles Life-Shopping beim Universalversender Quelle, interaktive Kaufemotionen bei den Frankfurtern von neckermann.de.

Die Liste der merkantilistischen Kanalexpansionen ist heute länger denn je. Und sie muss es auch sein, wenn bei Kunden die Shopping-Gelüste hoch kochen. Dann gilt es, alle erdenklichen Wege ins Unternehmen zu ebnen. Multikanalhändler nutzen konzertiert und dezidiert die unterschiedlichen Stärken von Katalogen, E-Commerce, M-Commerce, T-Commerce und Stationärhandel.

»Einen Königsweg wird es angesichts der Marktdynamik indes nicht geben«, weiß Thomas Voigt, Kommunikationschef bei der Otto Group. Die Hamburger arbeiten jedenfalls an verschiedenen Integrationsprojekten. Die Online-Geschäftsstelle der Berliner Tochter My-Toys.de erhielt stationäre Geschwister. Der digitale Otto-Store wartet mit einem »emotionalen 3D-Kauferlebnis« auf, um eine virtuelle Gegenwelt zum Katalog zu schaffen. Und den trendigen, mehrfach preisgekrönten Magalog »Brandneu« hat Otto nicht nur innovativ inszeniert, sondern auch konsequent mit dem E-Commerce verwoben: Die Mischung aus Katalog, Lifestyle-Magazin und City-Guide zeigt laut Jury des »Katalogs des Jahres 2007«, »dass man mit ordentlichen wirtschaftlichen Zahlen den Multikanalverkauf vom Katalog her kommend interessant inszenieren kann«.

Multikanalhandel bedeutet keineswegs »mehr ist mehr« oder gar Aktionismus. Er zielt ab auf eine konsumentenorientierte Strategie. »Man muss Kunden ähnliche Inhalte – etwa bei Texten, Preisen und Beständen – sowie denselben Service über alle Kanäle hinweg anbieten«, fordert Norbert Paulus, Bereichsleiter Broadcast & IT beim Teleshopping-Anbieter HSE24 in Ismaning. Technisch ist das dank neutraler Datenhaltung und hoher Datenqualität möglich. Für HSE24, dessen Live-Geschäft im Gleichklang mit dem E-Commerce pulsiert, bedeutet das: Angebote müssen mehrfach am Tag angepasst werden. Immerhin bedingen die Verkaufsshows mit kleinen Produktmengen einen »täglich rollierenden Planungsprozess mit kurzen Zyklen«, kommentiert Paulus. Es gelte zu prüfen, wie lange ein Produkt noch live gezeigt werden darf, bis es ausverkauft ist.

Das HSE24-Systemintegrationsprogramms KiK (»Kunde ist König«) stützt sich auf eine synchrone Warendisposition. Damit ist der Teleshopping-Anbieter auf dem Laufenden, welche Bestände noch verfügbar sind. Die Abhängigkeit von Lieferanten, die im schlimmsten Fall versprochene Ware nicht liefern, ist für Paulus tabu. Ferner dürften Prüfmechanismen den Bestellprozess nicht so lange verzögern, bis das gewünschte Produkt vergriffen ist.

Kanäle am Kunden ausrichten

Nach den Worten von Erik Siekmann, Vorstand des Pflanzenhändlers Blume 2000 New Media in Norderstedt, müssten sich Händler außerdem ihrer Multichannel-Verpflichtungen gewahr sein: Kunden wollen Mehrwerte, etwa in Gestalt einer hohen und schnellen Produktverfügbarkeit innerhalb der gesamten Republik. Während das Alpenveilchen für 2,99 Euro nicht kostengünstig zu versenden und als Mitnahmeartikel ohnehin ein Fall für die Filiale ist, sind Schnittblumen und schwere Gartenartikel hervorragend für den Versand geeignet. Entsprechend nutzt Blume 2000 nicht hundertprozentig deckungsgleiche Sortimente pro Kanal. Die Feinheit: »Treiber bei der Kanalzuordnung sind weder das jeweilige Produkt noch das Controlling, sondern allein die Kundenbedürfnisse«, betont Siekmann. Demnach zählt beim Kauf im Laden, per Mausklick oder über einen anderen Kanal der für den Kunden bequemste Weg. Wer Terracotta-Töpfe nicht von der innerstädtischen Filiale nach Hause schleppen mag, lässt liefern.

»Händler können hier punkten«, bestätigt Daniel Boldin, Chef des Elektronik-Online-Marktes Myby.de. Bei der Düsseldorfer Arcandor- und Axel-Springer-Tochter betrifft dies die Lieferung und Montage von schweren Küchengeräten. Solche positiven Überraschungen vergesse der Kunde nicht. »Er kommt wieder, weil er bei den Händlerleistungen nicht allein nach dem Preis unterscheidet«, weiß der Myby.de-Chef. Zwar bilde ein günstiger Preis die Voraussetzung, dass Kunden sich mit einem Shop auseinander setzen würden. Der eigentliche Mehrwert betreffe indes Beratungskompetenz sowie zuverlässige Händlermarken. Entsprechend rechnet Boldin insbesondere im E-Commerce mit einer stärkeren Marktkonsolidierung.

Nur im Internethandel sind die Präsentationsflächen unbegrenzt. Nur hier geht die Ausweitung des Angebots nicht zu Lasten anderer Sortimente, lautet das Credo des Online-Pure-Players Amazon. Nebst Breitbandverfügbarkeit, Flatrates und Dominanz von Suchmaschinen versetzt der Kanal Kunden in die Lage, »das Beste aus allen Welten herauszupicken«, weiß Siekmann.
»Wir treffen keinerlei Auswahl für den Kunden, der Kunde wählt selbst aus«, ergänzt Amazon-Pressesprecherin Christine Höger. Aufgabe eines Händlers sei es lediglich, Kunden die größtmögliche Auswahl zu bieten und sie dabei zu unterstützen, eine fundierte Kaufentscheidung zu treffen. »Dabei stammen die besten Tipps von anderen Kunden, die das betreffende Produkt bereits gekauft haben«, skizziert Höger. Begründung: Einem anderen Kunden würde ein Konsument stärker vertrauen als dem Händler selbst.

Was die Nutzung des Web zum Einkaufen betreffe, stecke der E-Commerce bei der kontinuierlichen Erweiterung des Angebots und bei der Einführung innovativer Website-Funktionalitäten indes noch in den Kinderschuhen. »Zukunftsorientierte Unternehmen müssen ihre Produkt- und Serviceleistungen drastisch weiterentwickeln«, sagt Siekmann.

Übertragen auf den Direktversand bei Blume 2000, der sich übrigens nicht nur vom heimischen PC, sondern auch von der Filiale aus anstoßen lässt, bedeutet das: Der per Bote zugestellte Blumenstrauß muss es binnen 48 Stunden vom Feld in die Vase des Empfängers schaffen – auch, wenn beim Kunden selbst Komplikationen auftreten: Schickt der Auftraggeber kurzfristig eine E-Mail, dass sich der Empfänger derzeit in einer anderen Stadt aufhält, dann reagiert Blume 2000 kurzfristig mit einer Mail und einer Lösung: werktags in 95 Prozent aller Fälle innerhalb einer Stunde. Diese Reaktionsgeschwindigkeit übertrifft laut Siekmann die Kundenerwartungen und sorgt so für Kundenzufriedenheit und Wiederkaufrate.

Die Stärke jeder Plattform betonen

Derzeit investiert Boldins Team insbesondere in den Kaufentscheidungsprozess von Kunden und damit in umfangreiche Produktpräsentationen und Vergleichsmöglichkeiten. Das ubiquitäre, für nahezu jedermann verfügbare Internet sei die ideale Plattform für Leistungen wie rotierende 3D-Animationen, Web-TV-Angebote und Zooming. Letztendlich stehen diese für den Versuch, eine Haptik nachzubilden und diese mit den Kanalvorteilen zu versehen: »Kunden schätzen im Web den schnellen Marktüberblick, die Preistransparenz und das intensive Produktverständnis«, resümiert Boldin. Das deckt sich mit den Erkenntnissen aus der aktuellen Goldmedia-Studie »E-CommerceTV«. Demnach können sich Online-Händler derzeit noch gegenüber der Konkurrenz Marktvorteile sichern, wenn sie Videos in ihre Shopping-Plattform integrieren. Denn damit nutzen sie das typische Impulskaufpotenzial der Bewegtbilder. Neben Videos gibt es weitere Möglichkeiten, Zielgruppen zu aktivieren: Der Shopping-Sender HSE24 verlängert seine Events wie den offenbar erfolgreich gelaufenen »Beauty-Tag« aus dem Bereich TV in den E-Commerce. So erhielt Designer Harald Glöckler trotz einer verhältnismäßig kleinen Zielgruppe beim Live-Chat über Mode enorme Resonanz. »Impulse und Emotionalität können auf andere Medien projiziert werden, wenn man es schafft, Kunden Vorteile zu bieten«, resümiert Paulus.

Was das bringt, muss gemessen werden. Indem E-Merciants Kundenströme unter die Lupe nehmen, können sie ihre Angebote ad hoc auf die Kundenbedürfnisse abstimmen. »Wir tracken jede Bewegung sowie Peaks, welche Sortimente, Artikel und Preislagen im Kundenfokus sind. Das ist für uns wie ein Briefing – etwa bei der Ableitung, welche Produkte und Warengruppen wir in Myby-TV, in Printanzeigen oder im One-to-one-Newsletter platzieren«, erklärt Myby-Chef Boldin. Besonders bei Technikprodukten, wie in seinem Fall, müssten Händler schnell reagieren.

Versender im Filial-Rausch

Nicht alle Aktivitäten fließen jedoch ins boomende Internet (siehe Studie Seite 82) als Kauf- und Entscheidungsmedium. Wider früheren Ansagen ist der Online-Händler My-Toys.de 2006 ins Filialgeschäft eingestiegen. »Trotz des starken Wachstums im E-Commerce erfolgt der mit Abstand größte Teil des Handels stationär. Dies wird sich auch in Zukunft nicht ändern«, begründet Oliver Lederle, Vorsitzender der Geschäftsführung bei der Berliner Otto-Tochter, seine Stationärstrategie. Damit gehe My-Toys.de den umgekehrten Weg wie ihn derzeit zahlreiche etablierte Stationärhändler beschreiten. Eine Gemeinsamkeit bleibt: Der Handel pflastert mit Hilfe innovativer Strategien mehr multioptionale Wege zum Kunden. Wer endlich das Multikanal-Zeitalter für sich eröffnet hat, muss sich jedoch auch mehr denn je Gedanken machen über die Beurteilung von Kundengruppen. Blume 2000 hat daher das klassische RFMR-Modell (Recency, Frequency, Monetary Ratio; letzter Kauf, Kaufhäufigkeit und Umsatz mit dem Kunden) um zusätzliche Komponenten erweitert: bevorzugter Bestellweg, erfolgreichster Anstoßkanal sowie Saison- und Produktpräferenzen. „Entsprechend erhält die Sekretärin, die stets gelbe Blumensträuße für Geschäftspartner ordert, bei der werblichen Ansprache nicht die „Rote-Rosen-Attacke“ zum Valentinstag per Mail. Stattdessen bekommt sie des höheren Kundenwerts wegen sogar einen teureren Papierkatalog mit dem passenden Angebot“, erläutert Blumenversandexperte Siekmann.

Studie: Multichannel is King

„Der Versandhandel wird in diesem Jahr mehr als doppelt so stark wachsen wie es für den Einzelhandel als Ganzes erwartet wird“, sagte Rolf Schäfer, Präsident des Bundesverbands des Deutschen Versandhandels (bvh), beim Launch der aktuellen Marktstudie von bvh und TNS Infratest. Der Zuwachs in Deutschland komme von neueren Vertriebsformen und Unternehmen. Das Gros des Umsatzes würden indes Multichannel-Händler erwirtschaften. Allerdings sinke deren Umsatz gegenüber dem Vorjahr um 4,6 Prozent auf 16,6 Milliarden Euro. Dem gegenüber legen die reinen Internetversender um 38,6 Prozent auf rund 4,5 Milliarden Euro zu. Der Umsatz der so genannten eBay-Power-Seller sinkt um 16,9 Prozent auf 2,08 Milliarden Euro. Neben Teleshopping-Versendern, die ihren Umsatz um 16 Prozent auf rund 1,2 Milliarden Euro steigern, setzen auch Versender mit Heimat im Stationärhandel (plus 111 Prozent auf 1,4 Milliarden Euro) und Hersteller-Versender (plus 46,8 Prozent auf 0,74 Milliarden Euro) mehr um.

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