Versandhandel: Alles gratis oder was?

30. September 2011 Kommentar Link zu diesem Artikel –  Erschienen in: acquisa

Incentives gelten als Verkaufsförderungs-Motoren im Versandhandel. Doch der fortlaufende Einsatz von Gratiszugaben kann teuer werden. Denn wenn Kunden sich daran gewöhnen und der Wettbewerb nachzieht, stagnieren Umsatz und Response.

„Orderstarter und Sofortgeschenke hieven Kunden über Bestellhürden hinweg“, sagt Ansgar Holtmann, Chef von Vendion Consulting, Osnabrück. „Und sie funktionieren über alle Kanäle bis hin zu Mobile und Social“, ergänzt René Otto, Gesellschafter der ebenfalls auf den Distanzhandel ausgerichteten Hamburger Beratung Trust in Dialog. Erstens wirbt der klassische Orderstarter Papier als Impulsbringer per Katalogtitel-Teaser oder als vorausgefüllte Bestellzeile für sich. Dabei bezieht er sich auf ein preiswertes oder kostenlos beigegebenes Produkt – etwa einen Gratis-Katalog. Zudem erklärt er, wie das Bestellformular ausgefüllt wird. Ist er im oberen Drittel des Scheins bereits eingetragen, fühlen sich viele Kunden sogar bemüßigt, die Zeilenlücken darüber mit Bestellungen zu füllen. Beim Orderstarter im Web empfiehlt Arthur Clark, Chef der Kölner Agentur CMNS, eine kostenfreie Zugabe im permanenten Warenkorb des E-Shop deutlich als solche zu markieren („1 Artikel: 0 Euro“). Ansonsten irritiere die Voransicht den Kunden. Zweitens sind Sofortgeschenke ab einem bestimmten Bestellwert oder exklusiv für Erstbesteller besonders im B-to-B-Segment als Motivator gefragt. Händler wie Ratioform in Pliening teasern die Prämien schon auf ihrer Startseite mit einem entsprechenden Link an. Allerdings gibt es bei dieser verkaufsfördernden Kommunikation einen feinen medialen Unterschied: „Via Print-Medium kann ein betragsabhängiger Impuls nur händisch erfolgen“, erklärt Otto. Hier trage der Händler drei für den Kunden kostenfreie Incentives in den Bestellbogen ein. Aber nur eines greife, je nach Bestellumsatz. Dafür können solche Goodies besonders smart im Web gespielt werden. „Je nach Bestellung und Bestellwert lassen sich automatisch passende Artikel zusteuern“, skizziert Otto. Unter einer der Bestellwertschwelle angepassten Auswahl können sich Kunden ihr Sofortgeschenk selbst aussuchen. „In der Praxis fehlt mir allerdings oft der Hinweis, wie viel Umsatz es noch braucht, bis Kunden die nächste Bestellwertschwelle überschreiten. Dabei zeigen A/B-Tests, dass solche Mechanismen für größere Warenkörbe sorgen“, ergänzt Holtmann.

Maßvoll Sympathie wecken

Die Segmentierung („Welcher Orderstarter motiviert welche Zielgruppe?“) erfolgt einzig über den Bestellwert. „B-to-B-Versender verfügen in der Regel über homogene Zielgruppen”, erläutert Otto. „Daher wäre es zu weit gesprungen, zwischen den Einkäufern ,Sachbearbeiter, männlich, 40 plus‘, und ,Sekretär, weiblich, 20 plus‘, zu unterscheiden – nur weil beide möglicherweise unterschiedliche Schokoriegel bevorzugen.“ Der Verpackungsspezialist Ratioform differenziert daher nur zwischen Großkunden, für die es sich eher lohnt, geldwerte Punkte zu sammeln, und Kleinstkunden, die mangels Punktemasse tendenziell besser auf Sofortgeschenke reagieren: „Wahlfreiheit ist wichtig für Kunden mit unterschiedlichen Bestellgrößen“, unterstreicht Franziska Scarabis, Werbeleiterin bei Ratioform. Insbesondere Kleinstkunden haben bei den Plieningern die Wahl zwischen praktischen Dingen wie Arbeitshandschuhen, Kartonmessern oder Süßem – also Dinge, die im Unternehmen verbleiben oder dort konsumiert werden.

Über alle Zielgruppen in Deutschland hinweg sowie in den Ratioform-Märkten Spanien, Italien und Schweiz haben sich Haribos in der Ein-Kilo-Dose als Renner etabliert. Einerseits macht ein großer Gummibären-Topf mehr her als ein filigranes 250-Gramm-Tütchen. Andererseits stehen Kunden gerade im Süßwarenbereich auf Marken-Goodies. Am wichtigsten ist laut Scarabis indes die große emotionale Wirkung. „Markenartikler bieten sogar Sondereditionen ihrer Top-Seller für unsere Einsatzzwecke an“, ergänzt Michael Wolters, Marketing Manager DACH und Benelux bei Office Depot International (u.a. Viking) mit Deutschlandsitz in Großostheim. Wer über die Klassiker hinaus kreativ werden will, kann aber auch interessante Verlosungen anbieten, schlägt Agentur-Chef Clark vor. Laut Holtmann sollten Händler allerdings keine Prämien direkt aus dem Verkaufssortiment verschenken. Das konterkariere die Wertigkeit des Sortiments immens.

Obwohl sich gerade das margenzährende Geschenke-Wettrüsten am Markt teilweise zugunsten einer stärkeren Ausrichtung auf Produktpolitik, Servicestrategie und Markeninszenierung gelegt hat (mit zielgruppenadäquaten Prämien zu angemessenen Kosten), gibt es immer noch Auswüchse: Im schlimmsten Fall „sind Prämien ab rund 20 Euro Einkaufswert an der Tagesordnung. Sie werden von Quartal zu Quartal überboten“, kritisiert Wolters. Dadurch seien die Prämienbudgets heute – im Vergleich zu vor fünf Jahren – exponenziell gestiegen und die Auswüchse u.a. nur noch mit einer optimierten Einkaufsstrategie zu steuern. Beim maßvollen Umgang mit Prämien rechnen die Experten hingegen mit einem niedrigen einstelligen Prozentbereich des Einkaufspreises. Wegen der Kosten lässt Wolters den Einsatz der Motivatoren vor allem im Web genau tracken: „Nichts wäre schlimmer, als über gängige Schnäppchenportale die Codes von Orderstartern zu publizieren und vermeintliche Neukunden zu generieren, die aufgrund der Prämie bei uns eine Erstbestellung tätigen“, warnt er.

Es gibt durchaus Alternativen zur Preisspirale: etwa Punkteprämienprogramme. „Allerdings glaube ich nicht, dass man sich mit solchen Systemen langfristig vom Wettbewerb abhebt“, betont Wolters. Die Lösungen seien zu schnell kopierbar, zu kostenintensiv und nicht eigenständig und innovativ genug, begründet er. Premium-Seminarausstatter und Spezialversender Neuland ficht das nicht an. Kunden der Eichenzeller können, sofern sie bei ihrer Bestellung ein Konto eröffnen, Punkte sammeln und wie ein Zahlungsmittel einsetzen: Bei der nächsten Bestellung reduziert sich der Bestellwert entsprechend der Zahl der eingelösten Punkte zum Kurs ein Punkt gleich ein Euro. „Der Kunde kann seine Punkte auch ansparen und später komplett oder teilweise einlösen“, erläutert Guido Neuland. Der Marketingchef bei Neuland hat den vormaligen Prämien-Shop zugunsten des Punktesystems längst wieder abgeschafft, weil ihm das „Gerümpel-Problem“, vermeintlich Unnötiges zu verschenken, und die private Goodie-Bereicherung von Bestellern ein Dorn im Auge sind. Jetzt investiert Neuland je nach Bestellsumme bis zu fünf Prozent der Marge in den Treuepunkte-Belohungseffekt, um die Wahlfreiheit für seine Kunden hochzuhalten und sich ausschließlich abseits von Rabatten zu bewegen.

In Alternativen denken

Punkte hin, Prämien her: Damit sich die Wirkung der Bestellmotivatoren nicht abschleift, setzt Ratioform auf einen gesunden Incentive-Mix – bestehend aus Sofortgeschenken, Punktesammeln für Prämien, Gutscheine und Rabatte etwa auf Online-Bestellungen sowie Aktionspreise, Set-Angebote und vieles mehr. „Im Rahmen von Sonderaktionen senken wir etwa den Mindestbestellwert über einen befristeten Zeitraum oder zu einem saisonalen Anlass wie der Fußball-WM und belohnen Besteller mit einer passenden Haribo-WM-Sonderedition“, erläutert Scarabis. Solche Aktionen seien besonders für Kleinstkunden interessant und bescherten den Plieningern einen Response von bis zu vier Prozent. Großkunden könnten analog „dreifach punkten“. Allerdings führt Ratioform seine Sonderaktivitäten bewusst in homöopathischen Dosen, zweimal pro Jahr, durch. „Wenn man zu inflationär mit Gutscheinen oder Rabatten um sich wirft oder unverhältnismäßig hoch incentiviert, wirkt sich das nachteilig auf die Margen aus“, warnt Scarabis. Zudem mache man sich unglaubwürdig, die Kundenbindung leide und eine zu hohe Werbefrequenz steigere die Abmeldequoten etwa von Online-Newslettern.

Einen Incentive-Sonderfall stellen unangekündigte Gratis-Paketbeilagen dar. Diese sind meist gesponsert von Lieferantenpartnern oder Markenartiklern, die neue Produkte bekannt machen oder deren Bekanntheit saisonal steigern wollen. „Was die Sinnhaftigkeit anbelangt, so sorgen wir dafür, dass solche Beilagen zu unserem Marketing-Themenkalender passen und an die richtige Zielgruppe gehen“, betont Wolters. „Wir schließen gezielt Beilagen aus, die nicht unserer Philosophie oder Marketingstrategie entsprechen.“

Und das Fazit? „Die eigentlichen Bestellmotivatoren werden im Business-Segment noch zu selten eingesetzt“, resümiert Holtmann. Dabei seien Menschen lock- und beeinflussbar – und reagieren hoch emotional. Ein bei weitem unterschätzter Fakt auch im B-to-B, wie der Marketing-Berater findet.

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