Order-Starter-Interview: Im Teufelskreis

30. September 2011 Kommentar Link zu diesem Artikel –  Erschienen in: acquisa

Versandhandels-Goodies unterliegen Einschränkungen. Darüber hat. acquisa mit dem Agenturchef Arthur Clark von CMNS in Köln gesprochen

acquisa: Wie beurteilen Sie die Sinnhaftigkeit von Gratisbeigaben zur Verkaufsförderung?

Arthur Clark: Der fortlaufende Einsatz von Gratis-Zugaben birgt auf lange Sicht die Gefahr eines typischen „Vkf-Teufelskreises“: Wenn Umsatz respektive Response stagnieren, wird eine Gratis-Zugabe eingesetzt, die zunächst funktioniert und hochrentabel ist. Dann wird diese jedoch zum Standard. Die Kunden gewöhnen sich daran, und der Wettbewerb zieht nach. Ein Zurück ist nicht mehr möglich, der Verlust wäre zu groß. In der Folge stagnieren Umsatz respektive Response.

acquisa: Trotzdem scheint der Markt eigenwillig zu ticken …

Clark: Studien im Textilversandhandel zeigen, dass sich viele Versender genau in diesem Teufelskreis befinden. Die Situation verschärft sich entweder mit höherwertigeren Gratiszugaben oder durch zusätzliche Addition von Fünf- oder Zehn-Euro-Gutscheinen. Ein Blick in den eigenen Briefkasten reicht aus. Neukunden-Werbemittel beinhalten bereits meist eine wertige Gratis-Zugabe plus Zehn-Euro-Gutschein. Frankreich ist dem deutschen Markt sogar eine Umdrehung voraus – mit Tendenzen in Richtung 15-Euro-Gutschein. Aus Rendite-Perspektive ist das langfristig nicht lukrativ.

acquisa: Welche Effekte hat das auf die Kundenbindung?

Clark: Kunden, die wegen einer schönen Gratiszugabe schnell kommen, gehen wegen einer solchen ebenso schnell zur Konkurrenz. Da der Versandhandel von loyalen Kunden lebt, ist diese Entwicklung höchst kritisch. Darum sollten Versandhändler beim Einsatz von Gratiszugaben die langfristige Entwicklungsgefahr nicht vergessen.

 

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