Special Marktforschung: Die richtige Methode finden

4. April 2007 Kommentar Link zu diesem Artikel –  Erschienen in: acquisa

Wer viel fragt, erhält viele Antworten – eine Vermutung, die sich in der Marktforschung nicht bestätigt. Zwar wollen auch Auftraggeber oft zu viel wissen. Doch gezielte Absichten und effektive Methoden bewahren Unternehmen hier vor Fehlern.

Gern vergleicht Michael Plock, Research Manager bei der GfK Marktforschung, seine Domäne mit einem bunten Strauß an Fragemöglichkeiten. Die Anlässe sind vielfältig. Konzerne, oft mit eigenen Fachabteilungen, und Mittelständler, die Marktforschung im Marketing abbilden, wollen wissen: Wie bekannt sind unsere Produkte und unser Unternehmen? Wie werden wir wahrgenommen? Sind die Kunden zufrieden mit unseren Produkten und Leistungen? Wo liegen unsere Marktpotenziale?

»Oft hat der Anlass für diese Fragen etwas mit Marktveränderungen und Wettbewerbsdruck zu tun«, berichtet Markus Schilken, Senior-Manager Marketing, Strategy & Planning bei der Frankfurter Dependance von A.C. Nielsen. Etwa wenn gesetzliche Rahmenbedingungen ein Segment aufmischen – so wie im Getränkebereich die Einführung des Dosenpfands. Dort erhöhte sich der Marktanteil von Mehrwegmultipackgebinden zulasten der Dosengetränke – und schon im Vorfeld kamen Fragen auf. »Informationen über Absatzkanäle, Preis-Benchmarking und gebietsbezogene Marktentwicklungen helfen, eine zukunftsweisende Strategie aufzusetzen«, sagt Schilken. Unternehmen könnten so produktbezogene Umsatzziele relativ genau für einen bestimmten Zeitraum festlegen, Kapazitäten planen und Positionierungen ableiten.

Weniger ist manchmal mehr

Die Annahme, dass viele Fragen viel bringen, bestätigt sich in der Mafo-Praxis nicht. »Das Gros will ein Komplettpaket, einen ganzen Blumenstrauß an Informationen «, warnt Plock. Das wäre nicht weiter schlimm, wären Probanden geduldig und Marktforschung erschwinglich. Die Realität sieht anders aus. Laut Experten landet Primärforschung (individuelle Erhebungen) bei aufwändigeren Untersuchungen schnell im fünfstelligenKostenbereich. Erschwingliche Sekundärinformationen wie Berichte der Industrie- und Handelskammern (IHK) würden hingegen oft nicht den Ansprüchen genügen. Mittelständlern, die Marktforschung erwägen, könnte der Gang zu einem Fachinstitut helfen, inhaltliche oder methodische Fehler zu vermeiden. Startinformationen, wie sie ein Projekt angehen können, erhalten Anfrager dort im Prinzip kostenlos. »Stellen Sie bei einer Untersuchung schwammige Fragen, erhalten Sie möglicherweise die falschen Ergebnisse, setzen unnötig Kosten in den Sand und müssen von vorn beginnen. Es zahlt sich aus, sich länger Gedanken über die Fragestellungen zu machen«, erklärt Gwen Kaufmann, Leiterin Business Development der Vertriebsplattform Media Transfer in Darmstadt. Auch sollten Prioritäten abgesteckt sowie Ziele und Methoden festgelegt werden, so Plock. Auf dieser Basis sei dann eine Kostenschätzung durch das Institut möglich. »Ob kleine Lösungen ausreichen ist von den Zielen abhängig«, betont er. Als Einstieg empfiehlt der GfK-Manager eine qualitative Marktforschung auf Basis von Tiefeninterviews oder Gruppendiskussionen.

»Das hilft, Wirkungszusammenhänge zu verstehen, und zeigt, wie Kunden ticken und denken – besonders interessant für kleine Märkte mit eingeschränkter Klientel. « Darauf kann eine quantitative Studie aufsetzen. Die Ergebnisse lassen sich dann beispielsweise auf die Bevölkerung hochrechnen (»X Prozent der Deutschen geben an, dass …«). Ein häufiger Fehler ist es, etwa bei dem beliebten Forschungsgegenstand Kundenzufriedenheit, nur geschlossene Fragen zu stellen und sich der Illusion hinzugeben, die Zielgruppe aus dem Effeff zu kennen. So entstehen allenfalls verzerrte Ergebnisse. Laut Professor Thomas Gey, der an der privat getragenen Hochschule Nordakademie in Elmshorn Marketing und Strategische Unternehmensentwicklung lehrt, muss eine Untersuchung »möglichst valide und reliable Ergebnisse produzieren«. Das heißt im Klartext: »Ich muss Fragen so stellen, dass ich herausbekomme, was ich wirklich wissen will. Und: Die Untersuchung muss so angelegt sein, dass sie wissenschaftlich fundierte Ergebnisse zutage fördert«, betont Gey. Etwa, um herauszufinden, wie Konsumenten ein Unternehmen im Wettbewerbsvergleich einstufen. Eine der Schwierigkeiten: Eine als »gut« beurteilte Firma kann immer noch schlechter als die Konkurrenz abschneiden. Ohne Betrachtung des Wettbewerbs seien Fehleinschätzungen vorprogrammiert.

Den Vertrieb als Infoquelle nutzen

»Eine hervorragende und kostengünstige Methode der systematischen Marktbeobachtung ist es, den Vertrieb zur Kundenbefragung einzusetzen«, erläutert Gey. Die regelmäßige Beantwortung eines Fragenkatalogs gebe dem Wissen um Kundenzufriedenheit langfristig betrachtet eine objektivere Note. Verzerrungen der Ergebnisse könnten so zumindest ansatzweise ausgebügelt werden. Zudem empfiehlt der Marketingexperte im Hinblick auf Produktentwicklungen und Investitionen, A-Kunden in zweimal jährlich tagende Kundenbeiräte zu integrieren, um so fundierte Auskünfte zu erhalten. »Wer jedoch hundertprozentig aussagekräftige, valide und reliable Ergebnisse zutage fördern will, kommt um ein Marktforschungsinstitut nicht herum«, stellt Gey klar. Im Sinne der »pragmatischen Marktforschung« rät Professor Frank Wallau, Geschäftsführer des Instituts für Mittelstandsforschung in Bonn, mittleren Unternehmen dazu, sich zunächst Sekundärinformationen zu beschaffen, diese zu interpretieren und erst dann in die Primärforschung einzusteigen. »Das hat den Vorteil, dass man vor dem Kosten-Nutzen-Hintergrund Zielgruppen mit passgenauen Fragen angeht.« Zudem könnten neue Produkte oft einfach auf Akzeptanz geprüft werden. Um ein »Likeabike« zu testen, eine Art Laufrad für Zweijährige, »gehe ich in einen Kindergarten und schaue, ob der Fahrradvorläufer den Kindern Spaß bereitet. Außerdem befrage ich die Eltern nach ihrer Zahlungsbereitschaft«, empfiehlt Wallau zum Einstieg.

Wie sich Kundenaussagen pragmatisch in sogenannte Customer Benefits umwandeln lassen, skizziert Pavel Livotov, Geschäftsführer von Trisolver Consulting, einer Beratung für die Lösung von Erfindungsaufgaben in Hannover. Um strategische Fehlentscheidungen auf Basis einzelner Kundenmeinungen zu umgehen, rät er, an jeden Aspekt eines Produkts zwei Fragen zu koppeln. Bei einem Staubsauger könne das Fragenpaar lauten: Wie wichtig ist Ihnen der Austausch des Beutels? Und: Wie zufrieden sind Sie mit der Ihnen zur Verfügung stehenden Lösung? »Durch die Verbindung von Nutzen und Zufriedenheit können Unternehmen ihren Handlungsbedarf ableiten«, sagt Livotov. Als Faustformel für die Stichprobengröße pro Zielgruppe empfiehlt er 30 Befragungen im B2B-Segment und 50 im Consumer-Bereich. Aber Vorsicht: Produzenten, beispielsweise von Babyschnullern, würden es schnell auf zahlreiche Cluster wie Eltern, Kinder und Multiplikatoren in Krankenhäusern bringen. Der Ansatz müsse all diese Zielgruppen berücksichtigen.

Den Ursachen auf der Spur

Weitere Finessen: »Ich kann keine Frage stellen, unter der sich der Befragte, etwa aus Unkenntnis einer Leistung, nichts vorstellen kann«, skizziert Bernhard Keller, Director Finanzmarktforschung bei TNS Infratest in Bielefeld. Beim Fokus auf Kundenservices müsse eine Beratungsleistung wie der Verkauf einer CD fein zergliedert werden: Wie funktioniert der Prozess? Nimmt der Kunde den Tonträger selbst aus dem Regal? Wie wird der Käufer bedient? Kann er eine CD vor Ort anhören? Gibt es eine Geräuschkulisse? – »Eine Befragung ist ein komplexes System, das man für die Zielgruppe und die Nicht-Kunden maßschneidern muss«, resümiert Keller. Wichtig: Werden Kundenerwartungen nicht erfüllt, müsse eine Marktforschung auch herausfinden, warum dies nicht gelungen ist. Die Methodik ist abhängig vom Untersuchungsziel. »Man könnte glauben, Online-Befragungen sind günstig, schnell und besonders geeignet für den Mittelstand «, erläutert Andera Gadeib, Vorstand des Online-Marktforschers Dialego in Aachen. Das treffe jedoch nur für bestimmte Fragestellungen zu. Würden reine Web-Themen wie die Nutzung von Internet-Apotheken im Fokus stehen, vernachlässige eine Online-Befragung relevante Bevölkerungsanteile. »Wähle ich trotzdem die Internet-Erhebung, muss ich mir immer bewusst sein, dass ich allenfalls ein Stimmungsbild abfragen kann«, so Gadeib. Die Experten sind sich einig: Auftraggeber haben bei der Weichenstellung für Marktforschung die Chance, Kostenbewusstsein und Qualität gegeneinander abzuwägen.

 

Überblick Marktforschung

Die moderne Marktforschung analysiert Informationen, um betriebswirtschaftliche Herausforderungen zu meistern. Mithilfe des gewonnenen Wissens sollen strategische Unternehmensentscheidungen getroffen oder abgesichert werden.

Ablauf

  • Definition des »Problems«/Ziels
  • Konzeption des Forschungsplans
  • Datenerhebung/Feldforschung
  • Analyse und Interpretation der erhobenen Informationen
  • Darstellung der Forschungsergebnisse
  • Aspekte (Auswahl
  • Beobachtung oder Befragung von Testpersonen
  • Quantitative Methoden berücksichtigen die systematische Messung und Auswertung sowie eine repräsentative Stichprobengröße (vgl. Statistik: »verkleinertes Abbild der Bevölkerung«)
  • Qualitative Methoden (z.B. Gruppendiskussion) zeigen Phänomene und Sichtweisen
  • »Laborbedingungen«, z.B. bei Produkttests, gewährleisten die Vergleichbarkeit von Ergebnissen
  • Verbundmessungen (Conjoint-Analyse)
  • untersuchen die Beziehung von Produkteigenschaften mit bestimmten Bedeutungsgewichten. Ziel ist eine möglichst allgemein gültige Gesamtpräferenz für ein Produkt

Formen

  • Mündliche Befragung (z.B. Gruppendiskussion, Interview)
  • Schriftliche Befragung
  • Telefoninterview (standardisiert: Computer Assisted Telephone Interview = CATI)
  • Postalische Befragung
  • Electronic Mail Survey

 

Checkliste: Mehr Erfolg mit Marktforschung

Bei der Planung und Durchführung von Marktforschungsprojekten sind zahlreiche Punkte zu beachten: acquisa hat die wichtigsten Anforderungen zusammengefasst:

1. Informationsbedarf und -nutzen spezifizieren

  • Was ist die konkrete Fragestellung, die beantwortet werden soll?
  • Welche Entscheidung soll damit unterstützt werden?
  • Kann die Untersuchung selbst durchgeführt werden?
  • Wann müssen die Ergebnisse vorliegen?
  • Wie viel Budget steht dafür bereit?
  • Fragestellung im Vorfeld so präzise wie möglich formulieren!

2. Marktforschungsinstitut auswählen

  • Welche Branchenkompetenz wird benötigt?
  • Welche Methodenkompetenz ist erforderlich?
  • In welchen Ländern/Regionen soll die Studie erfolgen?
  • Großer Allrounder oder kleinerer Spezialist?
  • Entscheidung für ein Institut, das die Bedürfnisse möglichst gut erfüllt. Hilfreich sind hierbei Mitgliederverzeichnisse von Verbänden wie BVM und ESOMAR.

3. Marktforschungsstudie durchführen

  • Welche Aufgaben sind intern bzw. extern zu erfüllen?
  • Wie sieht der konkrete Zeitplan aus, gibt es Meilensteine?
  • In welcher Form sollen die Ergebnisse geliefert werden? Reichen »blanke Zahlen« aus, wird ein Management Summary benötigt oder soll es eine Ergebnispräsentation mit umfassender Ableitung von Handlungsimplikationen geben?
  • Anforderungen an Projektablauf und Ergebnisbericht spezifizieren.
Quelle: MediaTransfer AG Netresearch & Consulting

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