Search-Markt: Die Fairness-Initiative?

5. Dezember 2007 Kommentar Link zu diesem Artikel –  Erschienen in: acquisa

Der Suchmaschinenbetreiber Google wird zum Jahresende 2008 sein Werbeprogramm „Best Practice Funding“ (BPF) einstellen. Schock oder Befreiung für Agenturen und Kunden? acquisa hat mit Experten über Konsequenzen für die Agenturvergütung gesprochen.

„Google genehmigt sich ein größeres Stück vom wachsenden Online-Werbekuchen – auf Kosten der Suchmaschinenmarketing-Agenturen“, meldete kürzlich der Branchendienst „Internet World Business“. Der Titel zeigte sich verärgert , dass Spezialagenturen für Search-Marketing (SEM) den BPF-Rabatt nicht mehr in ihre Kalkulation einbeziehen können, um Kunden gegenüber „die Preise stabil zu halten“. Trostpflästerchen: Google hat das Provisions-Ende 15 Monate vorher angekündigt. Zeit für Agenturen, um an ihren Honorarmodellen zu schrauben.

Der Suchmaschinenbetreiber hatte das BPF-Werbeprogramm 2006 im Anschluss an die eingestellte Agenturprovision in Deutschland eingeführt. „Vor 2006 gab es nur in Großbritannien, Frankreich und Deutschland derartige Provisionen und seit Einführung des BPF nur Zuschüsse für EMEA-Kampagnen (Europa, Mittlerer Osten Afrika). Ziel ist es, SEM- und Mediaagenturen zu fördern – monetär, mit Tools und Schulungen“, erklärt Jörg Berlage, Head of SEM bei Google in Hamburg. Bis dato habe das Unternehmen rund 2.000 Agenturmitarbeiter geschult. „Wir wollen diese Partner in die Lage versetzen, in SEM zu investieren. Insofern ist BPF ein temporärer Katalysator für Search“, so Berlage.

Quersubventionierung adé

Für 2007 hat sich Google „aufgrund der Marktentwicklung“ entschieden, das Programm weiterlaufen zu lassen. In rund einem Jahr wird der Katalysator abgeschaltet: „Wir werden BPF Ende 2008 abschließen. Ab 2009 benötigt der Markt diese Förderung nicht mehr“, prophezeit Berlage. Bis dato gilt: Agenturen, die als „Google Qualified Company“ bestimmte Voraussetzungen wie Umsatz (100.000 Euro in den letzten 90 Tagen) und Qualifikation (mindestens zwei zertifizierte Mitarbeiter) erfüllen, erhalten eine Rückvergütung zwischen drei und sechs Prozent. Das BPF staffelt sich nach Höhe des betreuten Budgets. Den ersten Bonus bekommt eine Agentur bei Schaltvolumina für Google Ad Words von mehr als 250.000 Euro pro Quartal. 2008 wird die BPF-Provisionsstaffel enger gesteckt. Der Höchstsatz von acht Prozent wird dann schon bei einem Quartalsumsatz von acht statt bisher zehn Millionen Euro erreicht.

Der so genannte Growth Kicker stellt bis Ende 2007 einen zusätzlichen Bonus von 2,5 Prozent dar, der ein überdurchschnittliches Agenturwachstum belohnt. Er wird 2008 eingestellt. Außerdem entfallen Förderungen für neue Formate wie Display- und Video-Ads, die bislang zehn Prozent betragen.

Logisch, dass der SEM-Gigant Google mit seinem Schachzug das hauseigene Auktionsmodell stärkt. Erklärtes Ziel: Nutzern relevante Anzeigen zu präsentieren. Andernfalls drohten negative Search-Erfahrungen. Kurz: Alle Beteiligten bis hin zum Nutzer würden von der BPF-Abschaffung profitieren. Aber sehen das die Agenturen genauso?

Die etwas andere Preiserhöhung

Harald R. Fortmann, Managing Director von Advertising.com Deutschland sowie Vizepräsident des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW), begrüßt die Abschaffung: „So entsteht ein neuer Wettbewerb, der durch Qualität und Leistung bestimmt wird und nicht dadurch, dass die eine Agentur null und die andere fünf Prozent für ihre Leistung in Rechnung stellt.“ Fortmann spielt damit auf die teilweise übliche Quersubventionierung der Agenturleistung durch die BPF-Rückvergütung an: „Auch wenn es Usus ist, ist es kein Geschäftsgebaren, wenn Agenturen X Prozent der Agenturprovision oder des BPF an Kunden weitergeben.“ Künftig müssten alle SEM-Agenturen ihre Preispolitik überdenken sowie ihre Arbeit bewerten und verkaufen, anstatt für Marktverzerrungen zu sorgen und den Wert von Search zu untergraben. Kunden könnten sich gleichzeitig überlegen, wie viel Honorar sie für welche Leistung zu zahlen bereit seien. Der Knackpunkt: „Zwar ist das BPF als nichtkundenbezogenes Modell unglücklich. Dennoch kommt dessen Wegfall einer Preiserhöhung gleich, von der wir nicht begeistert sein können“, sagt Ulrich Kramer, Chef von Pilot in Hamburg.

Die Web-Marketer von Bigmouthmedia in München sehen den BPF-Wegfall als Grundlage für transparente und faire Abrechnungsmodelle. „Google hat die Agenturen gezwungen, mit ihren Kunden in einen offenen Dialog über eine gerechtfertigte Vergütung ihrer Leistungen zu treten“, betont Axel Schönau, Managing Director von Bigmouthmedia Deutschland, in einer offiziellen Mitteilung. Aggressive Akquisitionsstrategien funktionieren nicht mehr.

Kleine Agenturen profitieren

Der Wegfall der Rückvergütung trifft Agenturen, die ihr Geschäftsmodell komplett auf BPF aufgebuat haben und mit der Auszahlung ihr Honorar quersubventionieren. Trotz der google’schen „Fairness-Initiative“ scheint also nicht alles gut.

Das Verhältnis der Agenturen zu Google bleibt ein zweischneidiges Schwert. Einerseits sind die Agenturen auf den Suchgiganten angewiesen. Andererseits werfen einige Branchenteilnehmer, die jedoch nicht zitiert werden wollen, Google den Missbrauch seiner Marktmacht vor: Erstens ein Programm zur Qualitätssteigerung etabliert zu haben, zweitens umsatzstarke Agenturen mit dem Growth-Kicker zu belohnen. Und drittens wiederum per Postulat der „Chancengleichheit“ diese Regeln zu korrigieren, um niemanden zu benachteiligen. Kleine Agenturen, die die Bedingungen ohnehin nicht erfüllen konnten, profitieren vom Wegfall des BPF-Programms.

Weiterer Effekt: Google jagt den Agenturen Direktkunden bis hin zum Großunternehmen ab. Alles deutet darauf hin, dass sich der Suchgigant zusätzlich als mehr oder minder neutrale Agentur positionieren wird. Die Folge sind Marktbereinigungen – aufgrund des verschärften Wettbewerbs zwischen den Agenturen und einer Kundenfluktuation hin zu Google. Diese dürften dem Suchmaschinenbetreiber das Feld ebnen. Es scheint also auf den strategischen Weitblick der Agenturen zurückzuführen sein, wenn sich diese erfolgreich mit den neuen Prämissen arrangieren, ihre Geschäftsmodelle anpassen und gegebenenfalls mit ihren Kunden nachverhandeln.

Mit der Aufforderung, transparente Geschäftsmodelle aufzusetzen, „steigt der Ansporn, mehr Leistung aus den Kampagnen herauszuholen“, sagt Christian Petersen, Chef von eprofessional in Hamburg. „Wir haben verschiedene Bezahlmodelle geprüft und sehen den Veränderungen entspannt entgegen“, bestätigt Philipp von Stülpnagel, Chef von Sumo in Köln und Leiter des BVDW-Arbeitskreises SEM. Je nach Kampagnenkonzept würden verschiedene Bezahlmodelle infrage kommen (siehe Infokasten). „Es wird jedoch keine standardisierten Preismodelle geben“, so von Stülpnagel. Die Klaviatur umfasse etwa Handling-Fees – abhängig von der Medialeistung, wenn das Ziel etwa das Branding betrifft. Laut Fortmann ist hier auch ein Fixum für das Einstellen einer Kampagne oder ein Kennwert für einen bestimmten Traffic denkbar.

Bei einer klar Performance-orientierten Vergütung schlägt von Stülpnagel den CpX-Klassiker (Cost-per-Action) vor: Honorare prozentual abhängig vom Abverkauf, der Registrierung, Prospektbestellung etc. Kollege Fortmann hat jüngst mit einem Versandhändler einen Agenturertrag ausgehandelt, der 15 Prozent des Warenkorbes umfasst.

Generell könne eine professionell arbeitende Agentur mit Margen von 15 bis 20 Prozent rentabel arbeiten. Was als realistisch erachtet wird, schwanke indes je nach Branche und Produkt. Eine Agentur erziele etwa zwei Euro Honorar pro Newsletter-Registrierung und 80 bis 100 Euro pro abgeschlossenem, 24 Monate währenden Mobilfunkvertrag.

Und was bringt die Zukunft? Google hat eine Lawine ins Rollen gebracht. Jetzt gilt es für die Dienstleister, schnell das Schwimmen darin zu lernen.

Vergütungskonzepte

Die Honorarvergütung schwankt je nach Branche und Produkt. Standards gibt es keine. Die Optionen sind vielfältig, der Phantasie keine Grenzen gesetzt. Einige Beispiele:

  • Prozentualer Aufschlag auf die Medialeistung – ausgerichtet am Budget für Google und Co.
  • Fixpreis etwa für das pure Einstellen einer Kampagne. Zeithonorare werden sich vermutlich nicht durchsetzen.
  • Kennwerte für den Traffic als Berechnungsgrundlage.
  • Leistungsabhängige Abrechung auf Basis des Cost-per-Order, -Lead oder -Action.
  • Performance-Improvement-Plan – Spielart, bei der das Kampagnenziel darin besteht, den CpO zu senken. Vergütet wird per Stufenplan – gute Werte bringen der Agentur einen festgelegten Prozentsatz an Honorar, schlechtere Werte werden geringer honoriert
  • Hybridmodell – zusammengesetzt aus Performance-Modell und Fixum. Diese Variante wird sehr oft in Risikofällen umgesetzt.

Schreiben Sie einen Kommentar

Ihre E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.