Mailing-Tests: Unsichtbares sichtbar machen

5. Mai 2010 Kommentar Link zu diesem Artikel –  Erschienen in: acquisa

Ob ein Werbebrief bei den Empfängern auf Wohlwollen stößt, lässt sich an verschiedenen Punkten testen. Die Werbewirkungsforschung im Vorfeld des Versands einer Gesamtauflage („Pretesting“) gilt zwar als Dialogtugend, wird aber trotz seiner Chancen zu selten angewandt.

Die Werbewirkung eines Mailings ist nicht immer leicht zu ermitteln. Denn das Konsumentenverhalten in Deutschland bleibt eine unwägbare Größe. Und ausgerechnet dieses richtet darüber, ob ein Mailing Reaktionen auslöst oder nicht. Soweit die schlechte Nachricht. Doch es gibt auch Gutes zu vermelden: Die Dialogforschung setzt hier mit einem bunten Methodenstrauß an, um per Analyse und Optimierung vor dem Versand der Gesamtauflage („Full-Run“) das Beste aus einem Mailing herauszuholen.

Mailings analysieren

„Je nachdem, was man testen will, können Sie bereits während der Konzeption eines Mailings mit einer überschaubaren Zahl an Probanden ansetzen – etwa im qualitativen Bereich mithilfe von Einzelexplorationen oder Gruppendiskussionen“, erläutert Dr. Christian Holst, Leiter Dialogforschung beim Siegfried Vögele Institut (SVI) in Königstein. So lasse sich etwa ein Tarifmodell auf seine Verständlichkeit und Attraktivität für die Zielgruppe hin beleuchten. Die Tiefenerforschung, etwa bezüglich der Funktionsfähigkeit von Mailing-Varianten, sei indes vor dem quantitativen Testversand an eine statistische Stichprobe der Zielgruppe empfehlenswert. So hat das SVI im Oktober eine Blickverlaufsaufzeichnung („Augenkameratest“) plus Probandenbefragung für zwei Varianten des Deutsche-Post-Mailings „Gewinnspiel Smart“ durchgeführt. Um eine Alltagssituation zu simulieren, wurden die Mailings in einen Stapel mit anderen Werbemitteln jeweils fünf Testpersonen aus dem Zielsegment besserverdienender Middle-Ager vorgelegt. Eine Blickverlaufsaufzeichnung zeigte anhand der Augenstehzeiten, wie das jeweilige Mailing geöffnet und angeschaut wurde. Und: Welche Gestaltungselemente die Probanden bewusst wahrnahmen. Anschließend durchgeführte Interviews halfen, den Blickverlauf zu interpretieren und Erkenntnisse über die ungestützte Erinnerung an Anbieter, Angebot, Assoziationen und Umgang mit dem Schriftstück zu sammeln. Am Ende hatte das Mailing mit dem Claim „Wir sind nur zufrieden …“ die Nase vorn. Die Testpersonen attestierten ihm, es sei besser lesbar, übersichtlicher und mit klar strukturierten Vorteilen versehen. Allerdings kam das weibliche Testimonial meist besser an als der „ungepflegte“ Mann.

„In Kombination mit einem Interview wird der Blickverlauf so aussagekräftig, dass Marketer Handlungen ableiten können“, kommentiert Wolfgang Hothum, Chef des Frankfurter Kommunikationsanalysten Ikao.

Den Werbeerfolg erforschen

Doch Befragungstechniken gibt es viele. Während Interviews Werbemittel oder Konzepte sich gut miteinander vergleichen lassen, sind Fokusgruppen sinnvoll, „wenn wegen einer kleinen Probandenmenge vom Reaktionsmuster auf das Gesamtverhalten einer Gruppe geschlossen wird“, erklärt Klaus Schantz, Chef der Dialogmarketingberatung Institut Schantz, Neubauer und Partner in Hamburg und Wien. Benötige man repräsentative Ergebnisse und damit eine größere Stichprobe, müsse man auf persönliche oder telefonische Interviews ausweichen. Reine Online-Befragungen greifen bei der Werbeerfolgsforschung von Mailings in Papierform laut Schantz allerdings zu kurz: „Sinnvoll wäre hier der Versand des Mailings an den Probanden und eine anschließende Online-Befragung.“

Derzeit beobachtet der Dialogprofi zwei Testing-Trends. Erstens tauchen in der Dialogforschung neue qualtitative Methoden auf, die – online eingesetzt – die Kontaktherstellung zu den Befragten beschleunigen und die schriftliche Erhebung vereinfachen, etwa Online-Fokusgruppen. „Zweitens entwickeln sich wegen engerer werdender Budgets Kombinationen qualitativer und quantitativer Marktforschung“, beobachtet Schantz. „Der Kunde denkt pragmatisch und ist mehr an einer kostengünstigen Lösung interessiert, nicht ausschließlich an der Reinheit der Methode.“ Darum sollte die Methodenkombination weiter vorangetrieben werden, etwa der Einsatz von Online- und physischen Methoden. In deren Dunstkreis entstünden auch so genannte „institutsspezifische“ Methoden, die deren Anbieter als besonderen USP herausstellten.

Texte und Bilder optimieren

Die „Dialog-Struktur-Messung“ (DSM), entwickelt u.a. von Wolfgang Hothum, ist eine solche Methode. Das Black-Box-Verfahren prüft Mailings und andere Werbemittel mit Hilfe von Formeln und Indikatoren. „Wir haben Jahre gebraucht, um diese Formeln aufzustellen. Damit werden Erkenntnisse reproduzierbar“, erklärt Hothum. Der Frankfurter stellte so in den letzten beiden Jahren das Commerzbank-Mailing „Matisse“ kontinuierlich auf den Prüfstand. Während der ersten Messung in der Konzeptionsphase konnten nicht nur Mängel bei Textstruktur, Seitenaufbau und Schwächen beim Text-Bild-Verhältnis behoben werden, sondern auch bei der Leserführung, Dramaturgie und Textqualität. Wertende Aussagen in der Textneufassung gaben Orientierung und profilierten Angebot sowie Marke, attestieren die Auftraggeber. Die Commerzbank setzte das optimierte Konzept bis 2009 immer wieder mit leichten Modifikationen und laut Eigenangaben „sehr erfolgreich“ ein.

Die quantitative Response-Messung eines Testsegments der Zielgruppe scheint indes die am häufigsten angewandte Testmethode zu sein. Allerdings brauchen Testläufe rund vier Wochen Vorlaufzeit. Und das, obwohl Dialogmarketing ein schnelles Geschäft darstellt. „In der Folge ist man mit dem Hauptaussand wechselnden Einflüssen unterworfen: einer anderen Jahreszeit, neuen Wettbewerbssituationen oder politischen Themen. Die drohen, das Endergebnis zu verfälschen“, skizziert Claus Mayer, Berater bei der Frankfurter Agentur Gkk Group. „Zudem lohnen sich Tests bei kleinen Clustern oft nicht. Und bei vergleichenden Tests empfiehlt es sich, nur eine Variable zu ändern“, ergänzt Marco Denzel. Der bei Gkk Kampagnenmanagement und Analytisches CRM verantwortet. Ansonsten seien die Ursachen für Erfolg oder Misserfolg nicht mehr nachvollziehbar.

Kosten für Dialogtests variieren

Während die Kosten von Testaussendungen im Wesentlichen von den Ausgaben für Produktion, Porto, Stichprobengröße und Auswertung abhängen, richten sich die Preise für qualitative Dialogtests nach anderen Faktoren. Beobachtungen plus Befragungen werden je nach Testumfang, Methoden, Zahl der Mailing-Bestandteile und Probanden sowie der Schwierigkeit, Testpersonen aus der Zielgruppe zu rekrutieren, berechnet – zwischen etwa 1.500 und 9.000 Euro. Darüber hinaus bietet der Markt Schnelltests oder Einsteiger-Workshops an, die, je nach Umfang, schon für 250 bis 2.000 Euro zu haben sind.

Vielleicht wird aufgrund der Kosten am Markt nicht mehr getestet. „Kunden halten sich meist aus budgetären und ressourcentechnischen Gründen zurück“, erläutert Christian Boldt, Chef der Hamburger Agentur HKS+B. Weiteres Hemmnis: „Man kann in der Regel nicht über Tests erfahren, welcher Einzelbestandteil im Mailing den Ausschlag gegeben hat, auf den Werbebrief zu reagieren“, betont Boldt. Er beteuert, kein Unternehmen zu kennen, das permanent teste – obwohl der Agenturchef Unternehmen dazu rät, ihre Werbemittel hin und wieder auf den Prüfstand zu stellen. „Unternehmen sollten sich mit Hilfe von Tests die Kosten eines Flops vor Augen führen“, ergänzt Hothum. Der Berater hat einem großen Unternehmen mit qualitativen Tests vor dem eigentlichen Echtversand der Mailing-Gesamtauflage zu zwei zusätzlichen Millionen Euro Umsatzsteigerung verholfen. „Die Kosten für eine Messung lohnen sich früher als man denkt“, resümiert er. „Tests in diesem Bereich ermöglichen im Durchschnitt eine zehn- bis fünfzehnprozentige Verbesserung bezogen auf den direkten Verkauf“, bestätigt Schantz.

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Experten-Statements: Wozu braucht es Pretesting?

Was bewegt das Gehirn, bei einem Mailing „am Ball“ zu bleiben?

„Nicht Aufmerksamkeit und Interesse der guten alten AIDA-Formel („Attention, Interest, Desire, Action“) sind erforderlich zur Wahrnehmung, sondern der Sensorenkontakt mit der Werbebotschaft und die unbewussten Verarbeitungsvorgänge im Gehirn. Sie prägen wesentlich den Entscheidungsprozess, ob ein Mailing-Empfänger weiterliest oder die Wahrnehmung abbricht.“

Claus Mayer, Berater, Gkk Group, Frankfurt
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Wann sollten gerade KMU anfangen zu testen?

„Sie sollten nicht erst testen, wenn der Response abzubröckeln droht, sondern sich schon vorher mit dem Kunden in den Dialog begeben: „Versteht mich der Kunde noch?“, ist gerade für KMU eine wichtige Frage. Sich hier nur auf den retrospektive Forschungsmethode Response-Messung zu verlassen, ist für die Vertriebssteuerung allerdings zu wenig. Unternehmen sollten verschiedene Indikatoren beobachten, um herauszufinden, was den Zukunftsmarkt antreibt.“

Dr. Christian Holst, Leiter Dialogforschung, Siegfried Vögele Institut, Königstein
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Wie gestaltet sich – über die isolierte Betrachtung des Mailings hinaus – die „integrierte Messpraxis“? Und was bringt sie?

„Das Pretesting einer Maßnahme kann beispielsweise zunächst digital erfolgen, um dem kostengünstigsten Medium den Vorrang zu geben. Es wird bei Erfolg auch als Print-Maßnahme implementiert – je nach Kundengruppe entweder additiv oder substituierend. Dennoch ist und bleibt die reale Situation nicht testbar. Zwar sind Pretestings wichtig, um Optimierungspotenziale, Indikatoren und Relationen bereits im Vorfeld zu erkennen. Die Realität für die Vollauflage kann aber auch in ausführlichen Pretestings nicht vollständig abgebildet werden.“

Thomas Schaeben, Leiter E-Commerce, neckermann.de, Frankfurt

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