Alisa Türck über Mobile: „Eine Hand voll Zoll sinnvoll nutzen“

4. Juli 2016 Kommentar Link zu diesem Artikel –  Erschienen in: dmag

Wie reagiert Mobile auf veränderte Nutzergewohnheiten und Nutzer? Darüber haben wir mit Alisa Türck, Geschäftsführerin der Hamburger Agenturgruppe pilot, gesprochen.

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Alisa Türck: „Wenn ich einen ‚Unskippable Video-Spot‘ ausliefere, wird dem User der Spaß an Werbung schnell vergehen: Plump und platt wird nicht akzeptiert.“

Sie haben in Ihrer Agentur eine „Mobile Taskforce“ aufgesetzt. Warum?

Alisa Türck: Früher hat die Nation im Leitmedium TV Gottschalk und Co. verfolgt. Heute begeistern nur noch wenige Formate wie „Tatort“ oder sportliche Großereignisse die Massen. Während ein Desktop-PC vor 15 Jahren noch als eine Art „Neuland“ belächelt wurde, ist das Smartphone als handlicher Ganztagsbegleiter heute nicht mehr aus dem Device-Biotop wegzudenken – besonders nicht bei der ab 1995 geborenen Generation Z. Um diese Entwicklung zu untersuchen und Lösungen anzubieten, hat pilot die „Mobile Taskforce“ ins Leben gerufen.

Die Generation Z verfügt teilweise nicht einmal über Desktop-Geräte …

Türck: In mobilen Vorreitermärkten wie China wurde der Desktop sogar ganz übersprungen. Mobile ist längst zum aufstrebenden Massenmedium avanciert. Zum Beispiel lieben Verbraucher Remote-Funktionen, um über ihr Telefon Inhalte auf größeren Bildschirmen zu steuern. Es fehlt jedoch noch an ausgeklügelten Lösungen für den Werbemarkt. TV-Werbeblöcke gibt es auf dem Smartphone jedenfalls nicht.

Das würde vermutlich auch kein Nutzer akzeptieren?

Türck: Reichweitenportale wie „Bild“ oder „Spiegel“ müssen komplett umdenken. Zudem sind viele User selten bereit, für Inhalte zu zahlen – gelernt ist eben gelernt. Die Werbungtreibenden müssen sich indes mit diversen Nutzungssituationen und Nutzertypen auseinandersetzen: Wer schnell zum Bus muss, ist nicht offen für Werbung. Wer sich langweilt, weil sich der Bus verspätet, kann sich treiben lassen und etwa Messenger-Dienste nutzen. Wenn der User sich die Zeit für Werbung auf seinem privatesten Device nimmt, dann sollte diese aber auch Mehrwerte bieten und relevant sein.

Welche Optionen und Geschäftsfelder hat Ihre Taskforce identifiziert?

Türck: Momentan denken wir etwa über gesponserte, werbefinanzierte Optionen nach. Auch zusätzliche Datenvolumina für User oder kostenlose WiFi-Netze eignen sich als Nutzeranreize. Die hier generierten Daten helfen etwa dem stationären Handel als Zielgruppen-Cluster – frei nach dem Motto: Mehrwert gegen Werbeerlaubnis.

Das klingt, als müssten Verbraucher für Datenvolumen die Kröte Werbung schlucken, anstatt von mobilen Ad-Blockern zu träumen …

Türck: Nicht, wenn Werbung intelligent, unterhaltsam und „mehrwertig“ daherkommt. Denn dann steigt die Chance, dass Sie ein User auf seinem privatesten Device überhaupt willkommen heißt. Wenn ich hingegen einem Smartphone-Nutzer einen „Unskippable Video-Spot“ ausliefere, wird ihm der Spaß an Werbung schnell vergehen: Plump und platt wird nicht akzeptiert.

Welche Chancen schlummern in einem mobilen Design Thinking?

Türck: Die Reise wird in Richtung vorgefilterter, textbasierter Kurznachrichten auf Wearables gehen. Wer will, der wechselt aufs Smartphone, um dazu Nachrichten zu lesen oder Bilder und Videos anzuschauen. Künftig werden uns zudem Bots über die Endgeräte lästige Inbound-Anrufe im Call-Center abnehmen oder uns unterhalten. Selbstlernende Algorithmen, die unser Verhalten und unsere Interessen antizipieren, werden für die Relevanz eine wichtige Rolle spielen.

Welche Prämissen leiten Sie für die Werbung ab?

Türck: Sie muss eine Hand voll Zoll auf dem Display sinnvoll nutzen, damit kein User Werbung von seinem Smartphone aussperrt. Außerdem sollten wir Mobile schon heute im trendigen Kanon des Internets der Dinge als DEN zentralen Hub begreifen, der beispielsweise unsere Werbung auf dem Kühlschrank aussteuert.

Insofern ist es angebracht, sich mit Technologien auseinanderzusetzen …

Türck: In jedem Fall. Nicht nur mit der datengestützten, automatisierten One-to-one-Steuerung von Werbe-Bannern, sondern auch mit den technischen Möglichkeiten zur automatisierten Gestaltung von Kreativlinien. Werbungtreibende werden sich auch intensiver mit nativen Werbeformen auseinandersetzen. Deren Stärke liegt in der redaktionellen Einbettung. So wird der Banner nicht als Fremdkörper in einer App wahrgenommen und der User nicht in seinem Lesefluss gestört.

 

Alisa Türck ist Mitglied der Geschäftsführung der Hamburger Agentur pilot.

Seit 2011 verantwortet sie die strategische Kundenbetreuung, seit 2015 das gesamte Digitalgeschäft der pilot group. Ihre „Mobile Taskforce“ untersucht, wie Verbraucher Werbung auf mobilen Geräten wahrnehmen. Und wie sich freie Technik- und Inhaltenutzung sowie relevante Verbraucheranreize hier ausbalancieren lassen. Erklärtes Ziel: „In bis zu vier Zukunftsszenarien ein tiefes Verständnis für Gewohnheiten, Akzeptanzstellen und Verbraucherfrustration im Hinblick auf innovative, mobile Werbung zu entwickeln und zu testen.“

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