CallCenterWorld 2006: „Mit Qualität zu mehr Ertrag“

3. Februar 2006 Kommentar Link zu diesem Artikel –  Erschienen in: Bankmagazin

In der Praxis stecken Prozesse wie Beziehungsmanagement oder Vernetzung in den Kinderschuhen. Wer sich profilieren will, muss die neuesten Trends kennen und umsetzen.

Wer Qualität in seiner Kommunikation mit Kunden und Interessenten zu seinem Grundsatz macht, wird nachhaltig effizient und erfolgreich sein“, prophezeit Michael-Maria Bommer, Chef von Genesys Telecommunications Laboratories in München und Mitglied im Messebeirat der Veranstaltung CallCenterWorld. Die Servicequalität im Kundendialog sei einer der Schlüsselfaktoren. Sie entscheide darüber, ob Kunden einem Unternehmen die Treue halten.

Die Servicequalität muss sich aber auch lohnen. „Das persönliche Kundengespräch bedarf einer hohen Qualität und eines vernünftigen Kostenmanagements“, betont Joachim Reps, Geschäftsführer des Call-Centers DDS Dresdner Direktservice in Duisburg. Demnach beeinflussen Strategie, Organisation, Technik und Mensch die Servicequalität maßgeblich. Technische Anwendungen bereiten lediglich die Grundlage. Nur mit kommunikativen, produkt- und themenspezifisch qualifizierten und permanent geschulten Mitarbeitern sind effektive Kundenpflege und effizienter Vertrieb gewährleistet.

Wer die komplexe Welt des Telefonmarketings verstehen und erfolgreiche Praxisbeispiele auf das eigene Finanz-Call-Center übertragen will, muss vom 13. bis 16. Februar nach Berlin kommen. Unter dem Motto „Mit Qualität zu mehr Ertrag!“ treffen sich dort Customer-Care-Entscheider zur CallCenterWorld 2006. Im Rahmen der Kongressmesse diskutieren in diesem Jahr Experten neben Qualitätsszenarien über Kundenpflege und Customer-Relationship-Management (CRM), Verknüpfungen mit anderen Dialogmedien wie Brief- und E-Mail sowie Verkaufsstrategien, etwa Cross- und Up-Selling. In Workshops werden unter anderem Controlling und Prozessorientierung trainiert. Der Veranstalter Management Circle erwartet 4500 Besucher sowie 180 nationale und internationale Aussteller.

Weg vom reinen Service hin zum Vertrieb

„Inhaltliche Schwerpunkte sind die Ausrichtung der Call-Center vom reinen Service- hin zum interaktiven Vertriebs-Call-Center sowie Strategien für das Qualitätsmanagement“, sagt Helga Haag, Kongressmanagerin CallCenterWorld bei Management Circle. Im Programm spielt die Finanzbranche eine wichtige Rolle. Laut Manfred Stockmann, Präsident des Branchennetzwerkes Call Center Forum Deutschland, telefonieren rund 58 Prozent der deutschen Call-Center für dieses Segment. Auftakt der Berliner Veranstaltung bilden zwei Vorkongress-Seminare am 13. Februar, die parallel stattfinden. Thema ist unter anderen die „Kontinuierliche Weiterentwicklung des Call-Centers“. Der Strategietag am 14. Februar steht im Zeichen zukunftsweisender Konzepte. Besonders interessant für Finanzdienstleister: Der Vortrag „Bankvertrieb mit Telefonverkauf“ von Uwe Trittin, Direktor Vermögensberatung bei Cortal Consors. Mit der Verleihung des CAt-Awards, einem Preis für die Call-Center-Manager des Jahres aus Deutschland, Österreich und der Schweiz, endet der Strategietag. 2005 kamen zwei der drei Preisträger aus dem Banksegment.

Der folgende Kongresstag ist der Praxis gewidmet. Unter den Referenten der acht parallelen Foren befinden sich diese Finanzdienstleister: Stefan Lettmeier von der DAB Bank widmet sich dem Thema Beschwerdemanagement. Martin Werner von Union Investment Privatfonds beschäftigt sich mit Kundenerwartungen und Kostenintensität. Marc Schäfer von der comdirect bank spricht über Arbeitszeit-, Kai Kulinski von AXA Customer Care über Qualitätsmanagement. Am 16. Februar können Besucher dann unter acht verschiedenen Workshops wählen. Mit dabei sind Trainer aus der Bankenbranche: Ricarda Wessel von der Volksbank Reutlingen, Gülabatin Sun von HVB Direkt und Jörg Stephan von BMW Financial Services.

Pro und Contra zum Business Process Outsourcing

Bei der Diskussion um die Auslagerung von Prozessen scheiden sich bei den Finanzdienstleistern die Geister. „Speziell im Finanzsektor betrachte ich Outsourcing als kritisch, da relevante Kundendaten und -prozesse auf Beziehungsebene an Dritte weitergegeben werden müssen“, sagt Daniel Hügli, Leiter Kundenservice-Center der Luzerner Kantonalbank (siehe Interview). Outsourcing schade dem Kundenvertrauen und der Diskretion. „Nur wenn die gesamte Wertschöpfungskette ausgelagert wird, entsteht maximaler Nutzen. Sonst frisst der höhere Koordinationsaufwand die gesamten Synergien wieder auf“, betont Hügli, Gewinner des CAt-Awards 2005.

Jörg Stephan, Leiter Qualitätsmanagement von BMW Financial Services, hat dagegen Prozesse ausgelagert, „von denen man zunächst nicht gedacht hätte, dass man sie überhaupt auslagern kann“ (siehe Porträt). „Loslassen können“ nennt er diesen Effekt. „Bei Finanzdienstleistern kann man eine Tendenz zur Industrialisierung von Prozessen und damit einen Trend zur Auslagerung großer Teile der Wertschöpfung an externe Dienstleister feststellen“, bekräftigt Burkhard Kurzeia, Vertriebsleiter bei walter TeleMedien in Ettlingen. Zu diesen wertschöpfenden Bausteinen zählen neben Standardprozessen auch Kundenbetreuungskonzepte und Nachfassaktionen. „Damit Kunde, Filiale und Bankinstitut gleichermaßen profitieren, müssen die Mitarbeiter im Sinne des Informationsflusses voll und ganz eingebunden werden“, betont Kurzeia, der am Praxistag der CallCenterWorld Kundenbearbeitungskonzepte im Bankenmarkt vorstellen wird. Michael Martin, Chef des Council TeleMedien und CallCenter-Services im Deutschen Direktmarketing Verband, gibt ihm Recht: „Banken fangen allmählich an, sich dem Outsourcing zu öffnen und Dritten Zugang zu ihren Daten zu gewähren.“

Hans-J. Agnischock, Leiter management consult von buw warnt jedoch Sparkassen und Volksbanken vor Prozessauslagerungen. Stattdessen sollten personelle Überkapazitäten in Inhouse-Call-Centern angesiedelt werden. Bei Großbanken allerdings schlummere noch Teil-Outsourcing-Potenzial. Dies betreffe vor allem „einfache“ Problemstellungen und Hotlines.

Kontakte intelligent nutzen

„Der aktive Vertrieb wird im Call-Center-Markt immer wichtiger“, sagt Lettmeier, Bereichsleiter Customer Interaction Center der DAB Bank. Demnach müssen so genannte Profit-Center neben Serviceabwicklung „auch Termine vereinbaren und bestehende Kontakte für den Vertrieb nutzen.“

Dabei hilft die Technik – etwa indem ein Sprachportal Anfragen erfasst und das Gespräch an einen entsprechend qualifizierten Mitarbeiter weiterleitet. Für Kunden, die einen Investmentfonds mit ungünstiger Entwicklung im Portfolio haben, kann im CRM-System beispielsweise ein Hinweis hinterlegt werden. Der Agent kann so dem Kunden einen Fonds mit einer besseren Performance anbieten.

Wenn Finanzdienstleister den Fokus auf den Vertrieb legen, müssen sie sich aber auch Gedanken über die Leistungsbeurteilung der Mitarbeiter machen. „Künftig kommt es weniger darauf an, wie viele Anrufe ein Agent pro Stunde annehmen kann. Stattdessen wird der Fokus verstärkt auf den Vertriebserfolgen und der Qualität eines Anrufes liegen“, sagt DAB-Experte Lettmeier.

Interessenten zu Kunden machen

Im Zuge von Multikanalstrategien wachsen Online- und Telefon-Banking sowie Systeme zur Transaktionsautomatisierung zusammen. „Dabei besteht die Herausforderung darin, Kundeneingangskanäle zu synchronisieren und so gewonnene Kundendaten als Erfolgsbaustein zu nutzen“, sagt Guido Gutowski-Schrader, Bereichsvorstand Sales des Call-Center-Dienstleisters D+S europe in Hamburg. Besonders beim Bankservice gebe es Verbesserungsmöglichkeiten. Nach seinen Worten lassen sich 60 Prozent der Interessenten in Kunden umwandeln. Eine Bank könne zudem durch konsequente Abschlussorientierung bei einem durchschnittlichen Kundenwert von 300 Euro pro Jahr und pro 10.000 Fremdanfragen ein Umsatzwachstum von bis zu 1,8 Millionen Euro erzielen.

„Durch Kundenwertanalysen und zielgerichtete Aktivitäten lassen sich Vertriebskosten schnell wieder einfahren“, sagt Manfred Stockmann. Lernen können Finanzdienstleister von den Versandhändlern. Wenn bei einem Kunden ein Cross-Selling-Signal auftaucht, müsse die Bank reagieren: mit neuen, individuellen Angeboten passend zu Kundensegment, Situation und Risikoaffinität. „Wenn wir die entsprechende Technik dazu nicht im Griff haben oder nur Datengräber sammeln, ist das, als ob wir einen Porsche im zweiten Gang fahren.“

Kunden müssen zwischen Mensch und Maschine wählen können

Wenn es um technische Hilfsmittel wie Sprachdialogsysteme im Privatkundengeschäft geht, dann sollte der Kunde zwischen Mensch und Maschine wählen können. Stockmann rät zu Transparenz. Bei technisch versierten Kunden könne etwa für bequeme Selbstbedienung geworben werden. Besteht für den Kunden eine Preisdifferenz, die davon abhängt, welches System er nutzt, so sollte dies erkennbar sein.

Laut Stockmann werden in US-Banken 80 Prozent der Services – Standardauskünfte – über automatische Dienste abgewickelt. Damit haben die hoch qualifizierten Mitarbeiter den Rücken frei, um sich den schwierigeren Fällen zu widmen. „Am Ende wird eine sinnvolle Kombination aus Self-Service und persönlicher Beratung über den Erfolg von Servicestrategien im Banksektor entscheiden“, resümiert Christoph Busch, Chef der gleichnamigen Frankfurter Unternehmensberatung.

Der Kunde entscheidet über die Service-Qualität

Was ist den Banken der Service am Kunden wert? Wer auf diese Frage Antworten finden will, ist bereits auf dem richtigen Weg. Trotz aller Effizienz und Effektivität darf das kundenfokussierte Unternehmensbild niemals aus dem Blick geraten. Der Kunde ist das Maß aller Dinge: Er entscheidet und bewertet, ob ihn die Qualität der Dienstleistung zufrieden stellt.

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