Generation Silber: 50-plus-Services

15. Februar 2006 Kommentar Link zu diesem Artikel –  Erschienen in: Call Center Profi

Eva und Friedrich trennen Welten. Eva liebt Oboenkonzerte. Friedrich läuft hin und wieder einen Halbmarathon. Alle zwei sind so genannte Best Ager – zwischen 50 und 75 Jahren. Sie repräsentieren unterschiedliche psychografische Modelle der Alterszielgruppe 50 plus, die die Marktforscher von TNS Infratest identifiziert haben. Die Generation „Silber“ wird auch für Telemarketing immer attraktiver.

Das Bruttogeldvermögen der silbernen Generation der über 55-Jährigen liegt bei immerhin 2,1 Millionen Euro, schätzten Experten jetzt in der Oktober-Ausgabe von „Generation 55 plus aktuell“, einer Mitarbeiterzeitschrift der Sparkassen Coburg, Fichtelgebirge und Hof sowie ÖRAG Service.

Demnach werden schon 40 Prozent aller Reisen von über 60-Jährigen gebucht. Und fast jeder Vierte ab 60 nutzt das Internet. „In der Zielgruppe 50 plus sind viele Menschen berufstätig, die Familienplanung ist abgeschlossen, man erntet die Früchte des Lebens“, beschreibt Johannes Bausch, Vorstandsmitglied des Deutschen Fundraising Verbandes und Geschäftsführer des Deutschen Spendenhilfsdienstes DSH die beeindruckende Entwicklung der Zielgruppe kaufkräftiger Senioren.

Eine umso attraktiverer Grund für Dialogmarketer, den telefonischen Kontakt zur Zielgruppe 50 plus zu suchen. Doch wie gehen sie am besten mit der sehr heterogen strukturierten Zielgruppe um?

Die Zielgruppe emotional abholen, nicht abhängen

In der Vergangenheit wurde die Zielgruppe ab 60 Jahren oftmals automatisch von Outbound- oder integrierten Kampagnen ausgeklammert, berichtet die auf Finanzdienste spezialisierte Customer-Care-Trainerin Heike Riha von Call Center Competence in Aalen und Co-Autorin der Neuerscheinung „55-plus-Marketing“. Hartnäckig hielt sich das Vorurteil, diese Senioren hörten schlecht und bräuchten zu viel Zeit, um zu verstehen. Riha hat indes eine andere Erfahrung gemacht: „Ich habe viele fitte und interessierte 80-Jährige am Telefon erlebt. Leider fehlt es Unternehmen oft an Erfahrung, was man auslöst, wenn man sich diesen Zielgruppen widmet.“

Wichtige Voraussetzung für Call-Center-Agenten im Telefongespräch mit Senioren: „Empathie zeigen, eine bildhafte Sprache nutzen, zuhören und dabei trotzdem die Gesprächsführung behalten. Deutlich sprechen, gegebenenfalls wiederholen und am Ende explizit nachfragen, ob alles verstanden wurde“, fasst Christian Teichmann, Pressesprecher von Mondial Assistance Deutschland, zusammen.

Mondial Assistance organisiert unter anderem professionelle Notfallhilfe für die Kunden ihrer Auftraggeber. Etwa für „60-Aktiv“-Versicherte der Allianz. Diese erhalten beispielsweise zuhause Hilfe und Pflege, wenn sie durch einen Unfall stark beeinträchtigt sind.

Mit Social Calls Vertrauen aufbauen

Modial führt so genannte „Social Calls“ durch, um zu ermitteln, welche Leistungen der Betroffene benötigt – angefangen von der Putzhilfe über die Fahrt zum Arzt bis hin zum Einkauf. „Ein Agent, der in diesem Segment arbeitet, muss erkennen, wo sich der Kunde geistig und emotional befindet und diesen genau dort abholen – und nicht abhängen“, betont Teichmann. Viel Intuition ist gefragt. „Den Gesprächsleitfaden durchzuhalten ist weniger wichtig, als geduldig einen Sachverhalt zu erläutern, wenn der Kunde die Anrufthematik nicht sofort versteht“, sagt Teichmann.

So seien alleinstehende und sozial wenig eingebundene Senioren viel ängstlicher und deshalb sensibler zu handhaben. Interessant: Nach den Erfahrungen von Christian Teichmann ändert sich das Kundenverhalten je nach den vorhandenen sozialen Parametern: „Je sozial vernetzter, desto verhandlungsfähiger sind die Adressaten.“ Um eine gute und langjährige Beziehung zu einem 50-plus-Kunden zu nutzen, bedarf es im Vorfeld oftmals des Akzeptanzmarketings.

Der Vorteil: „Dadurch gewöhnen Marketer Senioren sanft an den Vertriebsweg Telefon, um den Anvisierten in weiteren Schritten etwa die Beratung in der Filiale vor Ort anzubieten“, sagt Heike Riha. „Ein Agent ist oft Beichtvater und Ausgleich für fehlende soziale Kontakte“, so Riha zur speziellen Rolle der Call-Center-Agenten bei dieser Zielgruppe. Respekt und Wertschätzung seien während des Kontaktes besonders wichtig für die Best Ager, indes sei Power-Telefonie für die Zielgruppe nicht geeignet. Gut funktionierten hingegen – abgestimmt auf die biologische Uhr Senioren – Telefonzeiten am Vormittag. Außerdem könne das Cross- und Up-Selling nach Präferenzen der älteren Generation ausgebaut werden: im Finanzsegment etwa bei der Wiederanlage von Geldprodukten. „Zudem haben besonders technisch orientierte Senioren ein hohes Interesse an Hintergrundinformationen.“

Spezial-Services für ältere Handynutzer
Vodafone macht’s vor: Der Tarif Vodafone Care beinhaltet ein Modell, das älteren Handybesitzern in Notfällen schnelle Hilfe über das Vitaphone Service Center zukommen lässt. Der Anrufer wird aufgrund seiner Rufnummer sofort erkannt und persönlich begrüßt. Den medizinisch geschulten Agents stehen personenbezogene Daten des Anrufers und seiner nächsten Angehörigen sowie Informationen zu bekannten Vorerkrankungen, Medikamenten und Allergien zur Verfügung. „In medizinischen Notsituationen kann das Service-Center so schnell Maßnahmen einleiten“, erläutert Marion Stolzenwald, Pressesprecherin bei Vodafone D2.

Weitere klassische, lohnenswerte Seniorenmärkte für die Call-Center-Branche sind Vitaminpräparate, geriatrische Produkte und Diabetikerberatung. Um den Kontakt zu Verwendern von Blutzuckermessgeräten zu verbessern, entwickelte der Customer-Care-Dienstleister adm für Bayer Vital ein Servicekonzept und übernahm die First-Level-Inbound-Betreuung. Die dazu benötigten Agenten rekrutiert adm aus medizinischen Berufen und schult sie im Umgang mit Senioren, die an Altersdiabetes erkrankt sind. „Die Senioren rufen mittlerweile zu allem an, was Bayer anbietet, weil sie sich richtig behandelt und informiert fühlen“, kommentiert adm-Chef Thomas-Marco Steinle.

Gleichaltrige Agents vermitteln Glaubwürdigkeit

Der Dienstleister defacto setzt zur besseren Zielgruppenorientierung verstärkt Mitarbeiter im Alter der Zielgruppe ein. „Testprojekte mit bestehenden Kunden zeigen, dass gerade bei Spezialthemen für Ältere, etwa Vorsorgemaßnahmen von Krankenkassen, die Telefonie für besonders hohe Kundenzufriedenheit sorgt“, sagt defacto-Chef Gerald Schreiber.

„Es gibt Themen wie Begräbniskosten-Versicherungen, die kann ein älterer Agent einer Seniorenzielgruppe einfach leichter vermitteln.“ Reifere Mitarbeiter – beispielsweise für Premium-Hotlines begehrt – bräuchten weniger kommunikative Trainings, auch wenn die Customer-Care-Kompetenz nicht allein am Alter oder der Lebenserfahrung eines Agenten festgemacht werden kann.

Wachstumsgrenze noch lange nicht erreicht

In den nächsten Jahren dürfte der Best-Ager-Markt noch spannender werden. Denn: „Wenn erst die geburtenreichen Jahrgänge, die so genannten „Baby Boomer“, in die Seniorenklasse aufrücken, könnte sich die Vielfalt und das Potenzial in der Best-Ager-Zielgruppe deutlich erhöhen“, sagt Jonathan Überall, Vertriebsleiter Content und Datamining beim Gütersloher Informationsdienstleister AZ Direct. Dann bekommen die Evas und Friedrichs dieser Welt bald viel Gesellschaft.

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