Content Marketing im E-Commerce: „Sales vor Branding?“

8. September 2014 Kommentar Link zu diesem Artikel

Warum Content-Marketing zwar unter RoI-Gesichtspunkten schlechte Karten hat, aber trotzdem kaum ein Händler mittelfristig daran vorbeikommt

Man schicke einen Hippiebus (= Container, strukturierter Verbreiter, Transporter, Medium) über unterschiedliche Straßen (= verschiedene Kanäle), freilich beladen mit Partyausstattung (= Mittel zum Zweck, erst einmal Dateien mit Buchstaben, Bildern, Audio-Files etc.), um eine chillige Beach-Party  auszurichten (= medienneutrale Idee für Storytelling bzw. Content Marketing) – mit den angesagtesten DJs, trendigsten Barkeepern und ausgelassensten Partygästen (= relevante Zielgruppe)

Man schicke einen Hippiebus (= Container, strukturierter Verbreiter, Transporter, Medium) über unterschiedliche Straßen (= verschiedene Kanäle), freilich beladen mit Partyausstattung (= Mittel zum Zweck, erst einmal Dateien mit Buchstaben, Bildern, Audio-Files etc.), um eine chillige Beach-Party auszurichten (= medienneutrale Idee für Storytelling bzw. Content Marketing) – mit den angesagtesten DJs, trendigsten Barkeepern und ausgelassensten Partygästen (= relevante Zielgruppe); Bildquelle: Caroline Gutman/Unsplash

 

„Wir beauftragen nur Leistungen, deren Return-on-Investment wir eins zu eins messen können“, sagte mir unlängst der Chef eines E-Commerce-Start-ups. Oha, ein Purist, dachte ich.

In dem Gespräch ging es um die Investitionsbereitschaft von Online-Händlern in den Markenkern abseits von Sales-Aktivitäten. Und es drehte sich darum, wie Händler ihre Sortimentskompetenz wirksam unter Beweis stellen – besonders, wenn der Wettbewerbsdruck unaufhaltsam wächst. Da stehen sich schon einmal ehernes Gesetz (Branding = kaum messbar = hinter Sales anstellen …) und sehnsüchtiger Wunsch (Content, um sich gegenüber Interessenten als einzigartig, sicht- und nahbar zu positionieren, begehrlich zu machen und um Kunden zu binden) vermeintlich unversöhnlich gegenüber.

Luxusinvestition Content?

„Content Marketing ist eine Luxusinvestition“, begründete der CEO seine Aussage. Jedenfalls liege die Priorität weit abgeschlagen hinter den durchpenetrierten, aber unbestreitbar wichtigen Sales-Marketing-Aufgaben im E-Commerce: Man denke also, bevor man in Ressourcen und Budget für Storytelling und Co. investiere, an Aktivitäten auf Markplätzen, in (Preis-) Suchmaschinen und Affliate-Netzwerken und an alles, was die digitale Sales-Klaviatur eben so hergibt. Logisch.

Einerseits kann ich den CEO gut verstehen: Manches Content-Stück über Content-Marketing (sic!) in Presse und Blogs verspricht durchaus Lösungsansätze aus dem RoI-Dilemma. Tipps wie „Formulieren Sie die Key-Performance-Indicators“, „Testen, testen, testen“ oder „Customer Journey bestmöglich messen“ klingen erst einmal gefällig und ergeben per se durchaus einen Sinn. Aber: Als knappe Bulletpoints bleiben sie viele Antworten auf praxisrelevante Fragen schuldig – was Leser als enttäuschendes An-der-Oberfläche-Kratzen empfinden dürften und das „Content-Risiko“ in der Folge der Lektüre doch lieber sein lassen werden.

Da stechen Anregungen und Studien wie „Gut gepflegt? – Content in der Beauty- und Kosmetik-Branche“ von Textprovider erfrischend heraus: Die Bochumer haben sich 2014 Produktbeschreibungen, Ratgeber- und Blog-Texte von fünf Online-Kosmetikern zur Brust genommen. Und sie haben diese nach funktionalen, semantischen, formalen und technischen Aspekten analysiert und die dazugehörigen Shops entsprechend bewertet.

Regelmäßig die persönliche Note

Allein die Erkenntnis apropos Funktionalität spricht Bände: Die Textqualität der untersuchten Shops schwankt zwischen rein funktionalen Beschreibungen und kreativen Ansätzen, die etwa versuchen, den Duft eines Parfums per Text einzufangen und die Leser in eine emotionale Welt zu entführen. Die Verlinkung der Inhaltsstoffe funktioniere gut, allerdings griffen die Texte zu großen Teilen – manchmal auch noch in hölzerner Sprache – auf Herstellertexte zurück. „Die generischen Herstellertexte oder unmotivierten Kurzbeschreibungen lösen keine Emotion, keinen Kaufreiz aus“, urteilen die Studienmacher. Begeisternde, kurze, prägnante Sätze (wie „Lip Butter: Auftragen. Wohlfühlen. Nicht Essen!“ von Douglas) seien bedauerlicherweise selten im Einsatz.

Obwohl Ratgeber-Texte und Blog-Beiträge ausgiebig für Traffic sorgen, nutzen nicht alle der untersuchten Shops diese Chance, um mit Schminktipps-Videos oder Tutorials über die richtige Haut- und Haarpflege zu punkten und diese im Sinne des Link-Buildings suchmaschinenrelevant auszusteuern. Kreativ streut laut Studien indes der Prettify-Blog Produktinformationen in eine breite Themenpalette und verknüpft geschickt mit Trends wie „Celebrity-Looks zum Nachahmen“. Besonders gut kommen bei den Studienmachern Texte mit einer persönlichen Note sowie regelmäßige Beiträge an.

Bei der Strukturierung hagelt es Kritik: Manchem Shop falle es schwer, seinen Content-Schatz sinnvoll zu strukturieren und die Subnavigation auch noch nutzerfreundlich auszurichten. Folgt man den Studienmachern, ist auch bei den Glossartexten noch viel Luft nach oben, um die generischen Begriffe auf den Google-Ergebnisseiten (SERP) hoch zu ranken. Ecco Verde scheint dies gelungen: Alle Inhaltsstoffe werden gelistet und mit den dazugehörigen Produkten verlinkt. Allerdings führen die Detailseiten teilweise andere Begriffe auf als in der Übersicht, urteilt die Studie.

Andererseits könnten sich Händler früher oder später für Content Marketing und dessen angrenzende Disziplinen wie Native Advertising interessieren: Beratungsfunktionen, Tutorials, Hintergrundgeschichten, „The-Making-of“-Videos, E-Books zum Download (Chance auf Lead-Gewinnung) oder Tipps von echten, den Kunden bekannten Mitarbeitern, Kundenberatern und Co. lösen Emotionen und Sympathien aus. Sie befeuern die Customer Journey. Storytelling setzt ferner gegenüber einer rein technischen Search-Optimierung ein kreatives Gegengewicht, was auch Suchalgorithmen nach Hummingbird gefallen dürfte.

„Content Mindset“ im Kommen

Laut der „CP-Basisstudie IV“ von zehnvier und dem EICP maßen 79,3 Prozent der befragten Entscheider in der DACH-Region einem „Content Mindset“im vergangenen Jahr eine hohe Bedeutung bei. 2013 haben hier Firmen bereits 5,8 Milliarden Euro ausgegeben. Das entspricht einem Zuwachs von 23 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Das durchschnittliche Budget wuchs um zehn Prozent auf 430.000 Euro. Während die Ausgaben für Printmedien mit 2,8 Milliarden Euro stabil blieben, kletterten Investitionen in digitale Content-Projekte laut Studie um satte 56 Prozent auf drei Milliarden Euro.

Fazit: Es ist nur eine Frage der Zeit, bis Content-Strategien, medienspezifische Aufbereitungen und die Distribution über diverse Kanäle in der gängigen Praxis ankommen werden. Wo sich die Unternehmen einschlägige Budgets abknapsen werden, bleibt indes spannend. Und auch, ob und wann besagter CEO und Purist seine Strategie zwischen Sales und Branding anpassen wird.

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