Crossover-Dialog: Damit „Integration“ kein Lippenbekenntnis bleibt

18. Oktober 2013 Kommentar Link zu diesem Artikel

Was es bedeutet, wenn Markenführung im digitalen Dialogzeitalter und crossmediales Customer-Journey-Tracking zusammenkommen? – „Dann werden die gewachsene Komplexität der Kanäle zusammen mit dem ,Ruf der Sirenen‘ – gemeint sind die sozialen Medien – zur eigentlichen Herausforderung“, sagte Marketing-Ikone Prof. Dr. Heribert Meffert im Rahmen einer Podiumsdiskussion auf dem 7. Deutschen Dialogmarketing-Kongress am 18. Oktober in Hamburg.

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Prominente Podiumsrunde (v.l.n.r.): Dietmar Kruse (Ebiqity, Hamburg), Björn Ognibeni (Buzzrank, Hamburg), Horst Wagner (Pixelpark), Wolfhart Fröhlich (IntelliAd, München), Marketing-Ikone Prof. Dr. Heribert Meffert, Prof. Dr. Kay Peters (Uni Hamburg), Prof. Dr. Andreas Mann (Uni Kassel)

Nicht das Rad neu erfinden, aber Querfunktionen entwickeln

Markenführung müsse man trotz des digitalen Paradigmenwechsels zwar nicht neu erfinden. Aber man müsse die Marke einerseits stärker entwickeln. „Andererseits gilt es, die Organisation und die Prozesse an die zunehmende Komplexität anzupassen“, betonte Meffert. Führungskultur und Werte in den Unternehmen seien aktuell die Schlüsselfaktoren, um in den Marketingprozessen Querfunktionen überhaupt herstellen zu können und daraus eine ganzheitliche Führung abzuleiten.

Wolfhart Fröhlich, Geschäftsführer der Deutschen-Post-Tochter IntelliAd in München, sieht die operative Aufgabe des Marketings aktuell darin, die klassischen Profit-Center aufzubrechen und die Abstrahlung von Offline ins digitale Geschäft intensiver zu interpretieren: Wie lassen sich Online-affine Zielgruppen beispielsweise über TV-Spots als Absatzinstrumente abholen? „84 Prozent der US-Bürger surfen bereits während ihres TV-Konsums im Internet“, erklärte Fröhlich. Eine ähnliche Multi-Screen-Tendenz sei auch hier zu Lande zu beobachten. Hätten sich vor einigen Jahren noch überwiegend Markenartikler und Automobilhersteller unter den Fernsehwerbungtreibenden getummelt, um ihre Marke zu positionieren, beobachtet der Geschäftsführer jetzt vertriebsorientiertere TV-Werbeaktivitäten bei den B-to-C-Internetfirmen.

Cluster nach Mediennutzung unterschiedlich bedienen

Weniger Online-affine Zielgruppen, etwa im Brillen-E-Commerce, benötigten hingegen Offline-Vertriebs-Unterstützung durch Augenoptiker und klassische Direktmedien. „Der Kundenservice lässt sich je nach Warengruppen und entsprechenden Kunden-Clustern besser spielen, wenn beispielsweise Web-Optiker wenig Online-affine Kundengruppen über Kooperationen mit stationären Augenoptikern erreichen“, ergänzte Prof. Dr. Andreas Mann, der Wirtschaftswissenschaften am Dialog Marketing Competence Center DMCC der Universität Kassel lehrt. „Auch in der spezialisierten Lehre müssen wir solche integrativen Zusammenhänge besser verstehen und herausarbeiten“, resümierte Moderator Prof. Dr. Kay Peters, der Marketing und Dialogmarketing an der Universität Hamburg lehrt.

 

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