Customer Experience im Edel-E-Commerce: Wenn selbst der Controller Beifall klatscht

22. Juni 2015 Kommentar Link zu diesem Artikel –  Erschienen in: M:Profile

Unsexy. Unpersönlich. Uninspirierend. – Erlebnis-Shopping von Lifestyle- und Luxusgütern gilt online und damit abseits von Edelboutiquen und -reisebüros als schwierig zu inszenieren und zu monetarisieren. Zu Recht?

Luxusliebhaber kaufen verstärkt online. Und sie interagieren bereits umfassend mit ihren Lieblingsmarken über Social Media und digitale Magazine – egal ob es sich um schicke Mode, exklusive Kosmetik, Feinkost oder Domizile in der Grand-Hotelerie handelt. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie „Luxus & Lifestyle“ des Digitalvermarkters Tomorrow Focus Media. „User sind trendaffin, legen Wert auf Qualität und Marken-Image und sind durchaus bereit, für Exklusivität ihren Preis zu zahlen“, resümiert Sonja Knab, Director Research & Marketing bei Tomorrow Focus Media. Gute Voraussetzungen also für den Edel-E-Commerce.

Einige seiner Protagonisten haben sich daher Kundeninspiration im digitalen Medium auf die Fahne geschrieben – neudeutsch „Customer Experience“ oder kurz „CX“: „Sobald sich Kunden keine Mühe mehr machen müssen, Angebote und Preise zu vergleichen, fängt Inspiration an“, erklärt Stefan Menden, Deutschland-Chef des auf Traumreisen und Luxushotelerieangebote spezialisierten Online-Shopping-Clubs Secret Escapes. Inspiration soll das positive Kundenerlebnis und damit die Kaufbereitschaft und das Geschäftsmodell treiben. Doch wie kommen innovative Lifestyle-Start-ups und Co. dahin?

Mit Haut und Haaren in die Produktwelt

Während Secret Escapes auf inspirierende Stimmungsbilder, berauschende Geschichten und ein emotionsgeladenes Service-Design rund um die Grand-Hotelerie setzt, inszenieren die Berliner Shopping-Club-Kollegen von Wine in Black ihre Welt der edlen Tropfen ebenfalls emotionsgeladen: Strategisch kreuzen sie Drehgeschwindigkeit und Abnahmemenge ihrer jährlich 3.500 verkosteten, von Önologen für hervorragend befundenen Weine, mit ihrer Kernzielgruppe: männliche Weinliebhaber ab 35 Jahren, die jährlich mehr als 1.000 Euro in Wein umzusetzen.

All das hat laut Christian Schulz, CMO bei Wine in Black, Einfluss auf die Wirkung des „Storytelling“: „In unserem Kernmedium, der E-Mail, veranschaulichen unsere Storys lang und intensiv, wie die Weine riechen und schmecken, wie sich die Degustation anfühlt und wie die Winzer ihre Tropfen beschreiben. Unsere Texter versetzen sich dazu mit Haut und Haaren in die Welt des jeweils besprochenen Weins.“ Um die Produktcharakterseele in Sprache zu übersetzen, müssten Online-Shops – insbesondere im höherpreisigen Segment – eine Storytelling-Kultur zulassen, kontinuierlich Ressourcen dafür bereitstellen und ihren Kreativen Entfaltungsfreiheiten bieten. „Ohne dass hinter diesen ständig ein Controller lauert“, wie Schulz, selbst per se zahlengetrieben, betont.

Unterdessen hat der vier Jahre alte und 2014 um 40 Prozent gewachsene Berliner Online-Zigarrenhändler Solid Taste aus seinem Shop Noblego die Charakterseele eines „begehbaren Humidors“ gebaut. Da spielt die Historie – etwa einer Romeo y Julieta Churchill – genauso eine Rolle, wie Kundenrezensionen und Tasting-Texte über Aromen, Bouquets, Strukturen und Rauchverläufe. Unterhaltsame Videos mit den Produzenten aus Kuba, Nicaragua oder Panama trägt Noblego (wegen der stark reglementierten Werbemöglichkeiten außerhalb von Tabak-Sites und Fachmagazinen) vor allem in die sozialen Medien. Benjamin Patock, Gründer und Geschäftsführer von Solid Taste, hat sogar schon ein Zigarrenbuch für Einsteiger veröffentlicht, das er offensiv ins Noblego-Storytelling einbindet. Und Genießer können ihre Lieblingsprodukte nach Gemütsverfassung und Vorlieben clustern und so bequem ins Shop-Sortiment einsteigen. Das Humidor-Prinzip durchzieht den gesamten Kaufzyklus – bis hin zu Verkostungs-Events, dem telefonischen Support und der Lieferung: Die bestellten Zigarren kommen mit einem Stück Zedernholz in einer atmosphärischen Hülle und eingeschlagen in Seidenpapier beim Kunden an. „Das vermittelt passionierten Zigarrenrauchern nicht nur ein Gefühl von Luxus, sondern garantiert auch einen Monat lang perfekt gelagerte Produkte“, erläutert Patock. Das schnelle und liebevolle Fulfillment komme einer Investition in die Kundenbeziehung gleich und leiste einen Beitrag zur etwas anders gelagerten Synchronizität des Zigarren-E-Commerce.

Wenn der Profi übernimmt

Um ein Stückchen weiter „raus aus dem sterilen Online-Ambiente“ zu kommen, will Patock in Kürze eine Raucher-Lounge, eine Art Verkostungs-Shop für Zigarren mit Lageranbindung, gründen. Denn ein wenig Stationär kommt bei Kunden an. So leistet sich der Berliner Curated-Shopping-Anbieter Modomoto, eine Art Herren-Einkleideservice-Online-Shop, schon längst einen Fitting Room in der Hauptstadt. Dieser öffnet speziell für verabredete Anproben. Aber das ist lediglich ein Detail: Folgt man Mathias Rhode, Marketingchef der Berliner, dann liegt das Geheimnis, trendaffine, kaufkräftige Kunden für den Edel-E-Commerce zu gewinnen und zu halten, viel übergeordneter darin, die „Kunden an die Hand zu nehmen“.

Dies charakterisiert das Kuratoren-Konzept von Modomoto perfekt: Modeberater treffen eine individuelle Outfit-Auswahl für ihre Kunden. Die Zielgruppe, modebewusste Herren, darf zwar durchaus einen Termin im Fitting Room vereinbaren. Die Herren müssen sich aber weder zum Shoppen in die Innenstädte quälen, noch in Eigenregie mit Passformen beschäftigen. Sie brauchen lediglich einen elfseitigen Online-Fragebogen zu Konfektionsgröße, Vorlieben und modischen Kriterien sowie zum Budget auszufüllen. Viele laden sogar ihr Foto hoch. Meist können die professionellen Stylisten dann noch besser zwei passende Outfits pro Kunde zusammenstellen. In der Folge erhalten die Kunden eine schön verpackte Modeauswahl nebst einer handgeschriebenen Karte des Stylisten. „Unsere Kunden schätzen es, wenn ein Profi ihnen sagt, was ihnen steht“, erläutert Rhode.

Zuende ist der Prozess nach der Bestellung aber noch lange nicht: „Obwohl viele unserer Kunden uns sogar Briefe zurückschreiben, fassen wir immer telefonisch nach, wenn die Sendung angekommen ist“, erläutert Rhode. So erhalten die Berliner eine wichtige Rückmeldung für ihr CRM und Hinweise für die gegebenenfalls nächste, noch passendere Auswahl: „Welche Teile und Outfits gefallen und passen?“ Und: „Lagen wir mit unserer Empfehlung richtig?“ sind wichtige Kriterien.

Mit Warenkörben pro Box und je nach Saison und Anlass bis 1.000 Euro – bei von Paket zu Paket sinkenden Retouren – scheint Modomoto mit seinem Konzept richtig zu liegen. Laut Rhode goutieren Kunden insbesondere, wenn sie sich nicht quer durch den Shop klicken müssen. In der Folge entwickelten – klischeehaft gesagt – sogar Männer Spaß an Mode und an Widerholungskäufen. Rhode: „Wenn sie erst einmal eine Marke oder ein bestimmtes Kleidungsstück für sich entdeckt haben, kaufen sie beides immer wieder.“

„Wer feilscht schon im Adlon?“

Andere „E-Lifestyler“ praktizieren diese bodenständige Haltung noch intensiver. So widerstrebe dem Designer-Handtaschen-Online-Shop Fashionette (Luxury Fashion Trade, Frankfurt) zutiefst die „ Arroganz der Luxusmeilen“ à la Berliner Kudamm, Düsseldorfer Königsallee oder Münchner Maximilianstraße. Obwohl Kritiker die Frankfurter bewogen, strenger aufzutreten, ließ sich Dr. Sebastian Siebert „nicht verbiegen“: „Wir wollen wie eine gute Freundin auf unsere Kundinnen zugehen und den Luxus demokratisieren“, betont der Fahionette-Chef. Einerseits legen die Frankfurter viel Wert auf ein exquisites Sortiment à la Furla, Michael Kors und Prada. Andererseits können sich auch Kundinnen mit mittlerem Einkommen spontan einen Luxus-Shopper gönnen, weil Fashionette zusätzlich Ratenkauf anbietet.

Beim Einkaufs-Club Secret Escapes mit zehn Millionen Mitgliedern weltweit heißt der Demokratisierungsansatz „Affordable Luxury“. Zugang zu den Lebenswelten von Luxus und Lifestyle erhalten, wie bei Fashionette, auch mittlere Einkommen. Obwohl Hoteliers hinter dem für Nicht-Mitglieder geschlossenen Bereich Restkontingente besser auslasten und Mitglieder deutlich günstiger reisen können, käme dies keiner Entwertung der Sternehotelerie gleich: „Wer feilscht schon im Adlon um den Zimmerpreis?“, begründet Secret-Escapes-Chef Menden. Dazu seien die ausgewählten Luxus-Brands zu stark und die eigene Markeninszenierung zu inspirierend. Secret Escapes’ Stellung als Shopping-Club helfe zudem, „Preise geschickt zu positionieren, ohne dass sich die Hotels kannibalisieren“. Im Gegenteil: Diese gewännen durch den Club sogar neue Fans.

Und der monetäre Erfolg? Analytisch aufgestelltes Marketing erhöht Relevanz, Effektivität und Effizienz eines Shops. Das fängt laut Menden beim Testen, Optimieren und Implementieren von Werbeformaten an. Das erstrecke sich über den Einsatz von Wissensdatenbanken im persönlichen Support und reiche bis hin zum Fingerspitzengefühl bei der Expansion in neue Märkte: „Was in unserem Heimatmarkt, dem Vereinigten Königreich, funktioniert, ist hier zu Lande nicht zwingend genauso erfolgreich“, begründet Menden.

So gut die dazugehörige Erfolgsmessung im Vertrieb auch funktioniert ­– die Bewertung eines Kundenerlebnisses gestaltet sich indes schwieriger: Zwar sollten sich Unternehmen mit der Weiterempfehlungsbereitschaft für ihre Produkte (Net Promoter Score) auseinandersetzen, rät Wine-in-Black-Manager Schulz. „Dieser Wert löst aber nicht auf, ob ein überzeugter Multiplikator möglicherweise nur nicht überzeugend in seiner Weiterempfehlung war“, gibt er zu bedenken. Sein Team misst daher konstant die Wiederkaufsquote. Diese sagt aus, ob sich das Kundenerlebnis verbessert hat.

Sinnlich und vertriebstauglich

Damit Händler etwas zu Testen und zu messen haben, braucht es gerade im hochpreisigen Segment viel Kreativität, Sinnlichkeit und Innovationskraft. So erprobte der Berliner Online-Händler Zalando, der nicht gerade als Luxussynonym gilt, wie er mit neuen Strategien wie Curated Shopping in edlere Gefilde aufsteigen kann. Und im Testen sind die Berliner manchem Luxus-Shop mindestens ebenbürtig: Im kleinen Stil erprobten sie zum Jahreswechsel ein inspirierendes Video-Content-Format. Das auf Youtube archivierte „#Zalandohangout“ – inhaltlich ein Modeplausch über trendige Silvester-Roben – verlinkt direkt zu den vorgestellten Items im Shop. Damit wird CX nicht nur sinnlich, sondern auch vertriebstauglich. Und wenn die einschlägigen Tests gut laufen und der Shop-Verweis gar verkauft, dann haben sogar die Controller allen Grund, der Customer Experience Beifall zu spenden.

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