Datenmanagement: Noch viel Blindflug

27. Juni 2014 Kommentar Link zu diesem Artikel

Erschreckend unterbelichtet ist das Datenmanagement in der tagtäglichen Praxis: Targeting, Marketing-Automation und Multichannel-Prozesse haben in hiesigen Unternehmen mitunter enormen Nachholbedarf, bekräftigt eine aktuelle Studie.

Datamanagement

Die Studienautoren machen vor allem mangelnde Methodik, fehlendes Know-how und unzureichende Technik sowie zu niedrige Budgets für den informationellen Blindflug in der Praxis verantwortlich

Laut der Untersuchung „Digital Dialog Insights 2014“ der HdM-Pprofessoren Harald Eichsteller und Dr. Jürgen Seitz, durchgeführt unter der Ägide von United Internet Dialog in Karlsruhe und den Deutschen Dialogmarketing Verband (DDV) in Wiesbaden, bescheinigen mehr als 100 Online-Marketing-Verantwortliche der aktuellen Datenmanagement-Praxis Mängel.

„Zwar sammeln die Unternehmen vermehrt Informationen über ihre Kunden und versuchen, diese bei der Kundenansprache zu nutzen“, attestieren die Studienautoren. Aber es fehle am „richtigen Umgang“ mit Daten – insbesondere bei der Analyse. Die Untersuchung unterstellt vielen Firmen als Ursache für den informationellen Blindflug, dass ein kanalübergreifender Ansatz bisher oft an mangelnder Methodik, fehlendem Know-how und unzureichender Technik sowie zu niedrigem Budget zu scheitere:

  1. Demnach ist der Einsatz von demografischem und Re-Targeting 2014 gegenüber 2012 zwar um 47 bis 50 Prozent gestiegen. Den höchsten Zuwachs um 60 Prozent verzeichnet sogar das Targeting auf Basis eigener CRM-Daten.
  2. Aber das Multichannel-Marketing steckt noch in den Kinderschuhen: Laut Untersuchung nutzen nur elf Prozent der Befragten kanalübergreifende Marketing-Automation; immerhin planen mehr als die Hälfte (53 Prozent), dies innerhalb der nächsten drei Jahre zu tun. Nur jedes siebte Unternehmen (15 Prozent) mietet Online- oder Offline-Fremddaten zur Kampagnenoptimierung. Künftig planen das 28 Prozent. Selbst eigene Daten zur Kampagnenoptimierung werden on- und offline mit je 22 Prozent nur zögerlich eingesetzt, obwohl jedes zweite Unternehmen das binnen der nächsten drei Jahre beabsichtigt. Immerhin nutzt jede vierte Firma schon heute Offline-Trigger, um digitale oder analoge Kampagnenanstöße zu geben (24 bzw. 25 Prozent). Jeder dritte Befragte analysiert seine Kampagnenerfolge immerhin kanalübergreifend.
  3. Laut Erhebung setzen 39 Prozent der Befragten Multichannel-Marketing-Strategien weder zeitlich begrenzt, noch auf Dauer um. Nur 18 Prozent haben einschlägige Programme auf Dauer angelegt.
  4. Jeder dritte Befragte schätzt die ergebnissteigernden Aussichten von datengetriebenen Instrumenten wie Personas, Customer-Journey-Optimierung oder Customer Analytics positiv ein. Hoch halten 60 Prozent der Umfrageteilnehmer auch die differenzierte Ansprache von Bestandskunden. Ähnlich verhält es sich mit Kaufoptimierung (47 Prozent) und Remarketing auf Warenkorbabbrecher (39 Prozent).
  5. Inzwischen spielen Analysen des Marketing-Loop (75 Prozent) und Echtzeitoptimierung (25 Prozent) von Kampagnen in den Unternehmen eine immer größere Rolle.
  6. Das höchste Potzenzial bei den Marketing-Kanälen und Disziplinen messen die Befragten der bezahlten Suche (Search Advertising) mit 57 Prozent und dem E-Mail-Markting (54 Prozent) bei.
  7. Die häufigsten digitalen Messinstrumente sind laut Studie so genanntes Cookie Matching über den Ad-Server (44 Prozent Einsatzhäufigkeit), Re-Targeting-Pixel (32 Prozent) und die Nutzung vorkonfigurierter Targeting-Segmente (31 Prozent). Weniger verbreitet in der Praxis ist indes der Permission-basierte Adressabgleich. Dabei erlaubt laut Studienteilnehmer Daniel Rebhorn, Managing Partner beim Stuttgarter Dienstleister diconium, gerade individualisierte und personalisierte  Kundenansprache ein prozentual „deutlich zweistelliges Potenzial“.

Um dem informationellen Blindflug zu mehr Sichtkontakten und damit Steuerungsmöglichkeiten zu verhelfen, raten die Studienmacher Unternehmen, vor allem in Personal zu investieren. Aber auch die Marketing-Ausbildung und Studienangebote gehörten optimiert: Noch kämen Marketing-Automation, CRM und datengetriebene Strategien als Studieninhalte zu kurz, um datengetriebenes Marketing zufriedenstellend in die Breite zu tragen.

 

 

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