Business-Strategien im Dialog: Dienstleister müssen mehr um die Ecke denken

1. April 2006 Kommentar Link zu diesem Artikel –  Erschienen in: Dialog

Um sich für die Anforderungen des Marktes zu rüsten, muss die Dialogbranche Kreativität beweisen. Egal ob Potenzialbetrachtungen zur Kundengewinnung oder datenbankgestütztes Vertriebs-Controlling: Intelligente und dialogorientierte Business-Strategien ebnen den Weg zum Kunden und wirken auch monetär ungemein.

„Der Kopf ist rund, damit das Denken die Richtung wechseln kann.“ Womit der französische Künstler Francis Picabia wahrscheinlich seiner Abneigung gegen Dogmen und seinem Hang zu den abgefahrenen Richtungen der modernen Kunst Ausdruck verlieh, das gilt auch für das Dialogmarketing (DM): Standardmäßig müssen Experten Vögele-Regeln, zielgruppengerechte Informationserfassung und –verarbeitung im Auge behalten. „Die Kür besteht aber darin, diese Mechanismen kreativ anzuwenden und aus einem geringen Budget viel zu machen“, sagt Georg Blum, Chef der CRM-Berater von CommunDia in Ebersbach. Etwa indem Marketer noch mehr Zielgruppenpotenzial durch präzise Definitionen – rund um Angebot und Anvisierte – aus ihrem Datenpool herausdestillieren.

Kick in puncto Kundenwissen

In einem Test zur Kundengewinnung für einen Verpackungsmittelhersteller kristallisierte sich heraus, „dass nur 3.500 der 20.000 Adressen für den Hersteller relevant waren“, so Blum. Während die Kosten beim Herausfiltern der Kernzielgruppe im Test niedrig ausfielen, sanken die Streuverluste daraufhin gegen Null. Und: Die Budget-Effizienz bei der Bearbeitung der 3.500 relevanten Adressen stieg.

„Wenn Datenquellen, die den direkten Weg zum Kunden aufzeigen, nicht existieren, dann besteht die Herausforderung darin, um die Ecke zu denken, um an die richtige Adresse zu kommen“, ergänzt Kollege Andreas Kneiphoff, Chef des Listbrokers mediadress in Waldbronn. Demnach sei es wichtig, zu überlegen, was man aus vorhandenen Informationen ableiten kann und welche Zusatzinformationen bei der Datenanreicherung den Kick in puncto Kundenwissen bringen.

Effiziente Dialogmöglichkeiten, die am Datenkreislauf ansetzen, gibt es viele. Bewährt hat sich die Strategie, Branchen-Know-how dazu zu kaufen. So hat der Hamburger Informations-Experte Experian beispielsweise gerade Catalyst, einen Kollegen und Spezialisten für Kraftstoff- und Tankstellenhandel, erworben. Ziel: strategischen Planern Zugang zu Benzinpreisbildungsmechanismen und Prognosen zu Verkaufsvolumen sowie Standortanalysen zu ermöglichen.

Eine weitere Strategie – und fast ein Muss – ist die Messbarkeit von Qualität, auf die Unternehmen zunehmend setzen. Jörg Bordt, Customer-Care-Chef von T-Online International, sagte auf der CallCenterWorld, unter anderem Beschwerdestimulierung und Problemlösungseffizienz spielt eine wichtige Rolle für die Profitabilität eines Unternehmens. Controlling werde zunehmend genutzt, um Abwanderungsgründe zu erfahren sowie Kundenrückgewinnungs- und -bindungsmechanismen aufzusetzen.

Auch ein Trend: Performance-Marketing. So erhöhte beispielsweise eprofessional, Hamburger Suchmaschinenmarketer, mit Elephant Seven auf Reifen.com die durchschnittliche Klickrate unter anderem durch zielgruppenbezogene Keyword-Erweiterung und -Abmeldung. Die Click-Through-Rate (CTR) stieg von ursprünglich 4,7 auf 7,2 Prozent, während Cost-per-Order (CPO) von 29 auf 13 Euro sank.

Felder für Dialog-Dienstleister

Ein weiteres Feld für Dialog-Dienstleister bietet auch die Zielgruppe „Best Ager“. Während der Call-Center-Dienstleister defacto bei Vorsorgeprojekten von Krankenkassen für Ältere in puncto Kundenzufriedenheit auf gleichfalls ältere Agents setzt („Dialog auf Ohrenhöhe“), nutzt TNS Infratest psychografische „Best Ager“-Modelle, um die silberne Generation nach Neigungen zu clustern.

Ohne genaue Kenntnis über Kunden läuft im Dialogmarekting gar nichts. Und trotzdem zeigt sich in der Praxis, dass es hier noch Nachholbedarf gibt, den Dienstleister als neues Business-Feld für sich zu entdecken. Salery Loyalty & Trade Marketing in Hamburg hat für einen Kaffeepad-Hersteller ein Kooperationsprojekt mit einem Drogeriemarkt entwickelt. Um den typischen Pad-Käufer zu identifizieren und den Produktverkauf zu steigern, schrieb der Drogist kaffeeaffine Teilnehmer seines Kundenbindungsprogrammes an. Bei der Adress-Selektion – die Weitergabe von Daten an Partner ist aus Vertrauensgründen tabu – spielten unter anderem die Altersgruppe und der durchschnittliche Einkaufsbon eine Rolle. Dennoch, so Salery-Chef Sebastian Dierks: „Viele Unternehmen, die Kundenkarten einsetzen, nutzen ihr Datenpotenzial noch zu wenig.“

Daten besser auswerten

Das betont auch Helga Trölenberg-Buchholz, Prokuristin des Versandhandels-Experten Alea in Jena: „Business Intelligence muss ein Motor im Dialogmarketing werden.“ Doch Unternehmen kümmerten sich noch zu selten darum, wer wie oft welche Produkte und –kombinationen kauft. „Obwohl dies hilft, Kunden in deren Rhythmus Verbrauchsprodukte anzubieten.“ Egal ob Papierabo für Büros, Konferenz-Survival-Kit oder Windeln und Pflegeprodukte für Familien mit Baby:Da die anvisierten Zielgruppen aufgrund akuten Zeitmangels interessiert sind, zeige sich schnell, ob passende Convenience-Modelle Erfolg und Einfluss auf den Kundenwert haben. Dabei müsse das Reporting laut Trölenberg-Buchholz „weg von Aktions- und Zielgruppen- hin zu Kohortenbetrachtungen und Zeitreihenanalysen“, um die Anstoßketten neu zu bewerten und individuellere Marketingkampagnen aufzusetzen.

Zielorientierter Vertrieb

„Auch die effiziente Vertriebssteuerung profitiert von strukturiertem, datenbankgetriebenem Vorgehen“, skizziert Roland Meyer, Chef von bedirect in Gütersloh. So bereinigte sein Team die Datenbank eines Kunden aus der Industrie und reicherte die Datensätze mit Wirtschaftsmerkmalen an. Damit konnte der Umsatz des Industriellen je Kunde und Branche errechnet werden – Antwort auf die Schlüsselfrage „Für wie viel Prozent des Umsatzes muss der anvisierte Kunde einschlägige Industrieprodukte einkaufen?“ Der Außendienst erhielt für jeden seiner Kunden einen Kontaktbogen, der neben Umsatz Potenzialwerte aufschlüsselte. „Diese Angaben sollte der Vertrieb prüfen, Abweichungen erläutern und gegebenenfalls beantworten, warum er das vorhandene Potenzial nicht ausschöpft“, erläutert Meyer. Weitere Aufgabe des Außendienstes: die eigene Kundenbindung sowie Stellung des Wettbewerbs einzuschätzen und auf Basis einer klassischen Portfolioanalyse Kunden sensibel zu bewerten, etwa: Bei welchen „Fragezeichen“-Kunden besteht das Risiko, auf Dauer erfolglos und kostenintensiv „anzurennen“? Bei welchen „Star“-Kunden lohnen sich Pflegekontakte immens? „Mit dieser zielorientierten Vertriebsstrategie kann eine Region besser bewertet und Leistungen verschiedener Vertriebsmitarbeiter miteinander verglichen werden“, so Meyer. Am Ende sei Controlling wichtig, um zu verhindern, dass der Außendienst bereits im Oktober nach Erreichen des Jahresziels aufhöre zu arbeiten. Strategisches Dialogmarketing entwickelt sich jenseits der Standards zum zielgerichteten Tempomacher in puncto Effizienz. Wer bereit ist, seinem Denken neue Richtungen zu geben, und eine kreative DM-Kür tanzt, indem er Kunden kennen lernt und begeistert, hat gute Chancen, eine Nasenlänge voraus zu sein.

 

Praxis-Case O2: „Vier Freunde treffen die Fantastischen Vier“

Mit der Zielsetzung, einen eigenen Adressbestand in der Zielgruppe der Studenten aufzubauen, entwickelte der Mobilfunkanbieter O2 zusammen mit promio.net in Bonn eine virale E-Mail-Kampagne, die ein Gewinnspiel der besonderen Art bewarb. Hauptpreis war ein Treffen mit der Hiphop-Band Die Fantastischen Vier. Dazu integrierte O2 eine Videobotschaft der deutschen „Sprech“sänger. Motto: „Vier Freunde treffen die Fantastischen Vier.“ Damit wurde der angeschriebene „Teamleiter“ angeregt, drei Freunde zur Teilnahme am Gewinnspiel zu animieren. Denn die Teilnahme war nur in Vierergruppen möglich. Clever: Da der Name des Teamleiters, der viral drei weitere Teilnehmer ins Team lud, bereits in der Betreffzeile der Empfehlungs-Mail auftauchte, lag die Klickrate bei 80 Prozent (Unique: 56 Prozent), die Öffnungsrate bei 111 Prozent (Unique: 69 Prozent). Alle Teilnehmer durchliefen einen Double-Opt-in Prozess – sie mussten ihre Teilnahme nochmals durch Anklicken eines Links bestätigen. Eine begleitende Marktforschung identifizierte, dass der Unterhaltungswert durch die Video-Botschaft gesteigert wurde. Die Automatisierungskosten bei der Mail-Erstellung lagen bei zwölf Prozent des Gesamtbudgets. Gegenüber dem letzten O2-Studenten-Gewinnspiel stieg die Teilnehmerzahl um 20 Prozent. O2 bewertet die Kampagne, die in der Kategorie Permission für den New Media Award nominiert ist, als Volltreffer in puncto Kosteneffizienz.

 

Praxis-Case ZHEF: Analyse für Kundenakquise

Die Analyse bestehender Kunden stützt die Kundenakquise. Um neue Potenziale anzusprechen, die in ihren Eigenschaften Bestandskundenmerkmalen ähneln, realisierte Multikanal-Öko-Schuhversand ZHEF eine effiziente E-Mail-Kampagne. Dazu reicherte Schober in Ditzingen 28.000 ZHEF-Kundendaten mit Informationen von 36 Millionen aktiven Haushalten, 19 Millionen Gebäudebewertungs- sowie 5 Millionen Lifestyle-Informationen an und identifizierte per Multivariater Analyse Kundencharakteristika wie Alters- und Konsumschwerpunkte, Hang zu Umwelt und Sozialem, Affinität zur Oberschicht sowie Bewohner von Nicht-Megablocks. Auf dieser Basis selektierte Schober aus seiner Permission-basierten E-Mail-Datenbank 30.000 Adressen, deren Eigentümer ZHEF per Mail kontaktierte. Die Klickrate betrug 4,65 Prozent und führte zu 1.300 zusätzlichen Besuchern des Online-Shops. ZHEF-Vorstand Wolf Hardt will das Analyseverfahren auch nutzen, um den Herbst/Winter-Katalog an 15.000 und Katalog-Abforderungs-Mailings an 35.000 potenzielle Neukunden zu versenden.

 

Markt-Fokus: Ambient-Szene geht in Dialogoffensive

Dialogische Ambient-Medien vereinigen zwei Vorzüge: Sie füllen Marken mit Leben und sorgen für Interaktion.

Mit dem Distributionskonzept „Messebesucher fährt Taxi“ erzielte der Hamburger Ambient-Werber Taxi-Ad während des herbstlichen Versandhandelskongresses in Wiesbaden nach eigenem Bekunden gutes Kontaktpotenzial. Im Blickfeld des Fahrgastes: ein Dispenser, der Flyer mit kodierten Antwortkarten eines der Aussteller enthielt. Dank Aktionsbezug gingen relevante Botschaften an die anvisierte Business-Klientel. Das belegten Controlling und Untersuchungsergebnisse, nach denen in Event-Zeiträumen wie CeBit oder Silvester dreimal so viele Menschen wie gewöhnlich Taxi fahren.

Unterdessen setzen die Hamburger Kollegen von promoductions auf ein interaktives Promotion-Tool: einen aufmerksamkeitsstark gekleideten Promoter, der eine Multimediaeinheit mit sich herumträgt und Interessenten gewinnt. So kürzlich geschehen für den Mobilfunkanbieter debitel. Portabler Bildschirm und Computer ermöglichen, dass Passanten an einem Gewinnspiel direkt am Rechner des Promoters teilnehmen, Spaß haben und im Idealfall persönliche Daten hinterlassen.

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