Banken und Versicherungen: Generation Silber im Fokus

2. September 2005 Kommentar Link zu diesem Artikel –  Erschienen in: Dialog

Sie ist im besten Alter. Gilt als konsumfreudig, vermögend und beratungsaffin. Gemeint ist die Generation Silber, Endverbraucherzielgruppe ab 50 Jahren. Sie bevorzugt klare Angebote, setzt auf Sicherheit und ist empfänglich für eine ganze Reihe von Geldanlagen. Kurz: Bei den „Best Agers“ handelt es ich um eine äußerst attraktive Zielgruppe für das Banken- und Versicherungsgeschäft. Das entdecken jetzt auch die Finanzdienstleister.

„Die ältere Zielgruppe – bislang von den Finanzdienstleistern vernachlässigt – hat eine genauso hohe Affinität zu Aktien und Fonds wie jüngere Verbrauchersegmente“, erläutert Karsten John, Leiter Finanzmarktforschung des Nürnberger Marktforschers GfK. Immerhin umfasse der letzte Lebensabschnitt einen längeren Zeitraum als Kindheit und Pubertät zusammen. Denn: „Senioren stellen sich vor, bis zum Alter von 75 Jahren zu leben“, so John.
Das Finanzverhalten ändert sich im Lauf der silbernen Lebensphase: Rentenlücken zu stopfen, ist Domäne des jüngeren Anteils ab 50 Jahren, während die Über-60-Jährigen kurzfristigere, renditestarke Anlagen nachfragen. Das ältere Segment verhält sich im wohlverdienten Ruhestand äußerst konsumorientiert, bedenkt aber auch Enkel und Kinder mit seinem Vermögen. Eine Bundesstatistik geht davon aus, dass in den kommenden zehn Jahren ein Gesamtvermögen in Billionenhöhe vererbt wird.

Herausforderung Heterogenität

Sich der Generation 50 plus werblich zu nähren, ist schwierig, Die Zielgruppe ist heterogen. Die Bandbreit reicht von der konservativen, ondulierten Dame bis zu einem rockenden Rentner nach Mick-Jagger-Art. Als „alt“ betrachten sich Senioren frühestens mit 75. Wer auf Klischees eingeht, wirbt gefährlich. Eine unsensible Ansprache führt zu Verärgerung.

Um den Bedürfnissen des Segments 50 plus auf die Spur zu kommen, hat die Postbank eine Studie durchgeführt. „Grundsätzlich sind für diese Zielgruppe ein persönlicher Ansprechpartner und eine objektive, bedarfsorientierte und qualifizierte Beratung wichtig“, erläutert Monika Ganswindt, Postbank-Senior-Spezialistin Direktmarketing. Gefragt sind Dienstleistungen, die den Umgang mit Finanzangelegenheiten erleichtern, etwa eine größere Schrift auf Kontoauszügen, Displays von Geldautomaten und im Kleingedruckten von Verträgen. Auch die Web-Affinität der Senioren wird in den nächsten Jahren steigen. Der Erwerb eines so genannten Internetführerscheins könne die Zielgruppe im Umgang mit Internetkriminalität und bei Ängsten gegenüber dem Medium stärken. Laut GfK hat ein Viertel der Altersgruppe 50 plus Zugang zum Web. Nach Angaben des Familienministeriums verfügen 45 Prozent der Zielgruppe bereits über einen PC – Tendenz steigend.

Adäquate Ansprache

Mailings zur Betreuung älterer Konsumenten sind ein probates Dialogmittel. „Kunden, die bereits im Ruhestand sind, haben sowohl das Interesse als auch die Zeit, sich mit Mailings zu beschäftigen“, sagt Ganswindt. Wichtig sei dabei eine zielgruppengerechte Ansprache, die Produktvorteile passend zur jeweiligen Lebensphase hervorhebt. Beispiel Kreditkartengeschäft: Die Sicherheit von Kreditkarten hat bei Über-50-Jährigen einen höheren Stellenwert als bei Jüngeren. Entsprechend bewirbt die Postbank seit 2004 Kreditkarten bei 55- bis 70-Jährigen. Das hat zur Folge, dass sich in dieser Zielgruppe derzeit 20 Prozent mehr Reagierer befinden als im Segment der 26- bis 54-Jährigen.

Auch der Wettbewerb verhält sich dialogisch: Während die Sparda- und die PSD-Banken im Ruf stehen, mit Zielgruppenmarketing immense Erfolge zu erzielen, versenden Citibank und norisbank Massen-Mailings. Dialogpioniere der Bankenbranche bringen ihre Kundenwertschätzung zum Ausdruck, indem sie ihren Klienten auf dem Kontoauszug zum Geburtstag gratulieren.

Orientierung an Kundenbedürfnissen

Inhaltlich sind Convenience-Pakete gefragt, die direkt bei den Bedürfnissen der Zielgruppe ansetzen. Zur richtigen Zeit am richtigen Ort platziert, wird so aus einem drögen Produkt ein High-Involvement-Produkt. Etwa wenn die Allianz Senioren ihre maßgeschneiderte Unfallversicherung „60 Aktiv“ anbietet, die „Menschen im besten Alter hilft, gesund und selbstständig im heimischen Umfeld zu leben“. Auch die Deutsche Bank macht sich den Kundenlebenszyklus zu eigen, selbst wenn sie noch nicht über ein eigenständiges 50-plus-Konzept verfügt. Der Banken-Player holt Senioren beim Thema „Kapital sichern“ ab. „Das Alter ist ein Kriterium bei der Definition von Lebensphasen, aber eben nur eines von mehreren“, warnt Jürgen Lieberknecht, Leiter Marketing der Deutschen Bank Private & Business Clients. „Das Alter ist jedoch nicht immer der Treiber von Kundenbedürfnissen“, betont auch Frank Wollschläger, Leiter Vertriebsmanagement des Deutschen Sparkassen- und Giroverbandes (DSGV). Wenn der DSGV glaubt, dass bestimmte Problemlösungen für die Bedarfsfelder einer Altersgruppe geeignet sind, entwickelt er dafür spezifische Kampagnen – etwa für die Medien Mailing, E-Mail oder Telefon. Wollschläger: „Dabei muss beachtet werden, dass ein Manager mit Mitte 50 gegenüber den Altersgenossen in Frührente affiner für Premiumprodukte ist, etwa für Platin-Kreditkarten.“

Enorme Potenziale liegen brach

„Das Geld liegt auf der Straße. In der Finanzdienstleistung werden enorme Cross-Selling-Potenziale nicht genutzt“, bemängelt Berater Klaus Schantz vom Hamburger Institut Schantz, Neubauer und Partner. Trotz allerhand positiver Beispiele befinde sich die Branche aus Dialogmarketingsicht noch in der Steinzeit. Banken müssten aktiver als bisher in das Zielgruppenmanagement und die –selektion einsteigen, fordert Schantz: „Vorhandene Kundendaten werden bei weitem zu wenig genutzt.“

„Je stärker die Konkurrenz wird, desto mehr müssen Banken versuchen, ihre bestehenden Kunden zu binden und neue Konsumenten zu gewinnen“, sagt Marion Dalmyn, Abteilungsdirektorin Direct-Mailing bei der Postbank. Der alte Branchentrend zu CRM und Kundenbindung sei ungebrochen. Banken müssten weg von der Produktdenke hin zu zielgruppenspezifischen Ansätzen. Massenangebote an die „Bewohner des Hauses xy“ würden zu viele Streuverluste erzeugen.

Finanzwerbung wird zielgruppenspezifischer und lösungsorientierter. Doch wer in den One-to-one-Dialog mit wertvollen Zielgruppen wie den Best Agers einsteigen will, der muss diese Gruppen besser kennen lernen und im Sinne des Dialogmarketings bearbeiten. Wer dies beherzigt, ist schon dabei, die Potenzialbrache zu beackern.

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