Health Care: Vorsorge im Dialog

1. September 2005 Kommentar Link zu diesem Artikel –  Erschienen in: Dialog

Gesundheit. Des Menschen höchstes Gut und aufstrebender Wirtschaftsfaktor. „In diesem sensiblen Markt stehen Vorsorge und Fürsorge für den Patienten im Vordergrund“, sagt Viviane Scherenberg, Gesundheitsmarktexpertin und Assistentin der Geschäftsleitung der Wuppertaler ABS. Vertrauen und Seriosität sind oberstes Gebot. „Kundenbindung entsteht durch zufriedene Kunden und gute Betreuung“, betont Gunther Held, Marketingbereichsleiter der Techniker Krankenkasse (TK).

Ob Pharmadialog mit Patienten und Multiplikatoren, Chronikerprogramme oder Kündigerprävention für Krankenversicherte – die Bandbreite an Loyalitätskonzepten ist groß. Sie zielen darauf ab, über ein Krankheitsbild aufzuklären, Patienten zum Arztbesuch und – zumindest im Rahmen einer Therapie, sonst droht Medikamentenmissbrauch – zur regelmäßigen Einnahme ihrer Medizin zu motivieren. Scherenberg: „Dialogmarketing setzt hier an, um durch Entanonymisierung die Bedürfnisse der Zielgruppe herauszufinden und auf dieser Basis zu reagieren.“ Beispiel: „Medizinische Betreuungsprogramme der Krankenkassen setzen bei den Ärzten an und richten sich an Chroniker bzw. Risikopatienten wie Diabetiker“, sagt Scherenberg. Diese können sich auf Vermittlung des Arztes in ein Betreuungsprogramm einschreiben.

Kundenbindungskonzepte eignen sich nicht für jeden Patienten und jede Indikation. Nicht für Massenmärkte und Patienten mit niedrigem Leidensdruck, dafür umso mehr für Nischenmärkte mit hohem therapeutischen Nutzen. „Ein Kundenbindungsprogramm ist abhängig von der Größe der Zielgruppe. Je kleiner das Segment, desto sinnvoller ist es, dafür ein Programm aufzusetzen“, sagt Andreas Niehaus, Produktgruppenleiter im Marketing von Böhringer Ingelheim.

Gute Betreuung ist A und O

Pharma-Dialog für ethische (verschreibungspflichtige) Produkte ist strenger Gesetze wegen heikel. Dr. Inge Bliestle vom Bereich Marketing Excellence von Glaxo Smith Kline (GSK) warnt hier: „Der Dialog darf nicht die Trademark beinhalten.“ Stattdessen könnten Indikation und Alleinstellungsmerkmale eines Produkts kommuniziert werden.

GSK bereitet derzeit ein Patientenbindungskonzept unter Einbeziehung des Arztes vor. Es soll verhindern, dass 30 Prozent der Osteoporose-Patientinnen eine Therapie bereits nach der Erstgabe abbrechen. „Wenn der therapierende Arzt seine Patientin nicht umfassend über den Nutzen informiert und wie man mögliche Nebenwirkungen vermeidet bzw. damit umgeht, dann wird unter Umständen der Therapienutzen nicht klar“, betont Bliestle. Das sei umso schwieriger, da Osteoporose keinen Leidensdruck erzeuge. Die Willfährigkeit, regelmäßig Medikamente zu nehmen, falle daher schlecht aus. Bliestle: „Ersttherapien werden verstärkt abgebrochen. Kundenbindungskonzepte helfen hier, gegenzusteuern.“

OTC setzt auf den mündigen Patienten

Anders sieht es im OTC-Marketing aus. Das Segment frei verkäuflicher Arzneien, so genannter Over the Counters, baut, da weniger reglementiert, auf Konzepte für den mündigen Patienten im Sinne der Selbstmedikation. Denkbar sind beispielsweise Allergikerprogramme, die ohne Einbindung eines Arztes auskommen und dem Patienten Nutzen in Form von Pollenflug-SMS liefern.

Marketer Niehaus bevorzugt indes andere OTC-Wege zum Endverbraucher. Er setzt – bei Böhringer langjährige Tradition – auf die Partnerschaft mit Apotheken. Diese gelten in der Bevölkerung als Kompetenzzentrum für Gesundheitsfragen: „Mit dem Angebot von Vorträgen und Schulungen, dem Versand verschiedener Zeitschriften für Apotheken-Geschäftsführer und –Angestellte sowie dem Bereitstellen von Tipps, etwa rund um Steuern, Einkauf und Mitarbeiterpolitk, hilft Böhringer Apotheken, sich weiterzuentwickeln“, so Niehaus.

Kundenbindungs-Tools für Apotheker

Der Gütersloher Informationsdienstleister AZ Direct stellt Pharma-Unternehmen seit 2004 ein Tool zur Verfügung, das sie Apotheken u.a. zur Kundenbindung an die Hand geben können. Mit der Web-basierten Print-on-Demand-Lösung, können Apotheker in eigenem Namen und per Mausklick Mailings zu OTC-Themen wie „sommerliche Reiseapotheke“ an Bestands- und Neukunden in ihrer Umgebung versenden. „Wir legen Wert darauf, dass in dem Mailing keine Produktwerbung auftaucht. Stattdessen bespricht der Absender einen Themenbereich“, sagt Oliver Jörns, Vertriebsmanager Health Care Marketing von AZ. Elemente wie Logo, Foto des Teams oder individuelle PS-Zeile der Apotheke können integriert werden. Laut Jörns profitieren alle Beteiligten: Der Kunde erhält Informationen. Der Apotheker bekommt Zugang zu professionellem Dialogmarketing (er zahlt nur für Produktion und Versand der Mailings sowie ggf. für die Nutzung von Haushaltsadressen), gewinnt neue Kunden und erhöht den Store Traffic dank eines beigefügten Gutscheins. Der Pharmazeut erhält einen neuen Kampagnensteuerungskanal. Der Außendienst profitiert von neuen Beratungsthemen.

Krankenversicherer setzen indes auf Kündigerprävention. „Vergleiche haben gezeigt, dass sich die Kündigerquote durch Kundenbindung um rund 20 Prozent reduzieren lässt“, sagt TK-Marketingchef Gunther Held. Die Zielgruppen müssten dabei hinsichtlich Bedürfnissen und Lebensphase richtig gefasst und entsprechend bedient werden. Abwanderungsgefährdet seien besonders berufstätige Singles zwischen 25 und 35 Jahren – meist wertvolle Beitragszahler – sowie Menschen, die gesund sind und wenig Kontakt zu ihrer Kasse haben. Vor einem Jahr versandte die TK ein dreistufiges „Balance“-Mailing an 24- bis 30-jährige Mitglieder. Thema: Umgang mit Stress. Auf Basis eines Tests, an dem die Adressaten zu Kampagnenbeginn teilnehmen konnten, gab die zweite Mailing-Stufe individuelle Anregungen. Die Testergebnisse wurden nicht gespeichert, darauf wies die TK explizit hin. „Ziel war es, eine positive Wahrnehmung zu erzielen“, erläutert Christine Braune, TK-Fachreferentin Kundenbindung. Die Mühe wurde von den Mitgliedern goutiert. Der Response lag im „sehr guten, zweistelligen Bereich“.

Kassen und Kundenrückgewinnung

Auch Services binden Kassenmitglieder. Customer-Care-Dienstleister defacto teleservice tätigt jährlich eine Million Anrufe zur Kundenbetreuung und –rückgewinnung für eine große deutsche Krankenkasse. „Unser Kunde hat erkannt, wie wichtig die Sicherung des Mitgliederbestandes ist, und hat sich 2002 die telefonische Kundenbetreuung als wichtigstes Unternehmensziel gesetzt“, sagt teleservice-Geschäftsführerin Ellen Schneider.

Ob Kündigerprävention oder Chorniker-Loyalitätsprogramm – Schneider plädiert nachdrücklich für individuelle Dialog-Ansätze im Health-Care-Segment: „Man darf nicht alle Kunden über einen Kamm scheren. Je individueller die Betreuung, desto stärker ist die Kundenbindung.“

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