Dialog der Zukunft: Anwender werben innovativ

3. November 2005 Kommentar Link zu diesem Artikel –  Erschienen in: Dialog

Dialogmarketing der Zukunft erfindet, experimentiert und optimiert

Er bewegt sich nicht ausschließlich im Cyberspace. Er spiegelt sich in ausgefeilten Details wider, nutzt erprobte Mechanismen und optimiert deren Effizienz. Und: Er greift auf ein wachsendes Spektrum technischer Möglichkeiten zurück, indem er neuartige, interaktive Vertriebswege ins Kanalportfolio integriert und prozessfähig macht. Die Rede ist vom Dialog der Zukunft. Mit ihm schaffen es Werbungtreibende, spitze Zielgruppen besser zu begreifen und zu bedienen. Bei einer ausgeklügelten Nutzung traditioneller und innovativer Dialogbausteine lässt sich zudem der Return-on-Investment (ROI) steigern.

Laut Jörg Dohmen, Innovations Manager von BMW Group, erfüllt der Dialog der Zukunft vier Kriterien: Er ist emotional, interaktiv, innovativ und personalisiert. Das lässt sich besonders gut am Beispiel des 1er-Modells erläutern, das sich werblich mittels neuer Medien an eine junge, kaufkräftige und technikaffine Zielgruppe richtet. Über das Internet-Portal prinzip-freude.de stellen die Münchner ihren anvisierten Kunden digitale Inhalte und Pull-Abo-Dienste zur Verfügung. Träger dieser Inhalte sind etwa MP3-Musik-Files, MMS, RSS-Feeds und HTML-Newsletter, die User im Internet herunterladen bzw. bestellen können. Statt auf trockene Informationen würden besonders Interessierte an Lifestyle-Marken wie BMW positiv auf visuelle und auditive Botschaften reagieren, so das erste, emotionale Kriterium.

Daher stellen die Münchner Sinneseindrücke als Mehrwert in Form von Musik und Spielen zur Verfügung. Die interaktive Voraussetzung, zweites Kriterium, ist gegeben, wenn die Empfänger von Werbebotschaften derart begeistert sind, dass sie diese an Freunde und Bekannte weiterleiten. Als innovativ, Kriterium drei, bewertet Dohmen es, wenn die Zielgruppe durch entsprechende Medienangebote in permanentem Kontakt mit dem Werbungtreibenden steht – etwa indem sie per Smart Phone oder MP3-Player gebrandete Inhalte ständig mit sich herumträgt. Das Kriterium vier, Personalisierung, ist gegeben, wenn die Ansprache zielgerichtet ist und sich am Kundennutzen orientiert. Dies erlaubt weitere Anstöße. Zur Bindung ans Unternehmen setzt BMW daher auf Technologie und Wissensvorsprung und darauf, „aus dem Allerlei der Kommunikationsinstrumente herauszuragen“, betont Dohmen. „Je nach Medium erreichen den User aktualisierte, attraktive und dazu Permission-basierte Inhalte.“ Vorausgesetzt, dass der Werbungtreibende die entsprechenden Medien bedienen und rückkanalfähig machen kann, setze der Dialog besonders erfolgreich ein, wenn der Verbraucher seinen favorisierten Kanal nutzt.

Kombinierte Medien bringen in der Summe mehr

Dialogische Zukunftsmusik in Form von crossmedialem Hightech wird auch bei neckermann.de gespielt, dem Gewinner des diesjährigen Konvergenz Award. Da der Anteil des E-Commerce-Volumens im Juli 2005 u.a. dank neuer Kunden bereits satte 40 Prozent am Neckermann-Versandgeschäft ausmachte, haben die Strategen des Online-Versenders eine konvergente Vision des Dialogs vor Augen.

Auf dem Portal neckermann.de könnte sich ein Bestellvorgang bald so zutragen: Max Mustermann stöbert tagsüber in einem interaktiven Katalog und sieht sich Produkte per Streaming-Format an. Sein Lieblingsprodukt speichert er auf einem virtuellen Merkzettel. Im Fernsehen sieht Max abends mit seiner Familie ein redaktionell verpacktes Video-Special, in dem sein Lieblingsprodukt vorkommt. Schließlich beschließt der Familienrat, das Objekt der Begierde per Fernbedienung via 24-Stunden-Lieferung zu bestellen. Am nächsten Morgen checkt Max per Mobiltelefon den Lieferstatus seiner Order …

Tatsächlich verzahnt die Ende Oktober 2005 gelaunchte Homeshopping-Plattfom neckermann.tv bereits die Medien Telefon, TV und Internet miteinander und verschafft Anwendern einen Eindruck, was interaktives Fersehen möglich machen kann. „Content und Technologie miteinander zu verknüpfen, ist dynamisch, kostengünstig und macht den Produktionsvorlauf flexibel“, erläutert Dr. Markus J. Krechting, Direktor Neue Medien bei neckermann.de in Frankfurt. „Der Reiz besteht darin, dass die kombinierten Medien in der Summe mehr bringen – wenn man konsequent vorgeht und die medienspezifischen Vorteile nutzt. Je individualisierter das Angebot, desto nützlicher ist es für den Einzelnen.“ Schließlich solle der Besucher Spaß haben und wiederkommen. Das Internet berge besonders viel Potenzial, Kunden zu erkennen, zu verstehen und sich an deren individuellen Bedürfnissen auszurichten. Daher würden künftig auch die Einstiegsseiten im Web je nach Nutzerprofil einzigartig sein. Die Vision: Ein User kann sich Inhalte auf Abruf inklusive gewünschter Werbeblöcke je nach Präferenzen selbst konfigurieren. Beispiel: Max Mustermann steht auf das Abba-Musical „Mamma mia“ und klickt sich von einem werbefreien Unterhaltungsteil hinein in die themenverwandte, werbliche Welt der von ihm heiß geliebten Retro-Mode. „Solche Mechanismen machen den Auftritt für die Zielpersonen attraktiv“, kommentiert Krechting.

Der Klassiker: Testen!

Bei aller Freude an neuartigen, relevanten, direkten, dialogischen, interaktiven und individualisierten Hightech-Formaten setzt der Dialog der Zukunft nach wie vor auf bewährte Mechanismen zur Kundengewinnung und Kundenbindung. Optimieren und lernen, lautet die Devise. Auch American Express setzt auf diese Dialogklassiker. „Besonders in hart umkämpften Märkten müssen sich Unternehmen noch viel mehr mit dem Verbraucher beschäftigen“, sagt Andrea Campbell, Vice President Consumer Marketing bei den Frankfurtern. Daher testet Amex kleine Kundengruppen auf Kampagnenbasis und untersucht den Erfolg des jeweiligen Ansatzes. Das Verfahren „Test and Learn“ (ausprobieren, aus den Ergebnissen lernen und optimieren), das sich sukzessive mit einer Kampagne an immer größeren Kundengruppen erprobt, gibt Aufschluss darüber, wie praxistauglich eine Maßnahme ist. Größte Herausforderung des Top-Dialogthemas „Test and Learn“ sei die Zeit, in der messbare und aussagekräftige Ergebnisse generiert und ausgewertet werden müssen. Um profitabel am Markt zu agieren, prüft Amex die Werbewirkung von Cross- und Upselling-Maßnahmen und Kundenbindungskampagnen. Bereits in einem frühen Stadium des Kundenlebenszyklus setzt etwa ein so genanntes Customer-Engagement-Programm an, um Neukunden nachhaltig binden. Einschlägige Aktionen werden regelmäßig auf ihr Potenzial hin getestet.

„Kunden müssen immer profitieren“

„Man sollte alle Prozesse ständig auf den Prüfstand stellen. Die Kosteneffizienz muss gut sein – ohne dabei an Performance und Servicequalität zu verlieren“, resümiert auch Klaus Frahm, Leiter Direktmarketing des Münchner Focus Magazin Verlags. Im Sinne dieses klassischen Ansatzes „müssen Kunden immer profitieren“. Beispielsweise taten sie’s, als Frahms Team den brandneuen iPod nano ins Prämien-Portfolio des Abo-Shops integrierte – am selben Tag, an dem Apple-Chef Steve Jobs den Launch des MP3-Players ankündigte. Diese Schnelligkeit trug Focus innerhalb weniger Stunden positive Resonanz aus den Reihen der Mac-Foren ein und vergrößerte die Reichweite der Marke.

Aber auch scheinbar banale Dinge wie die Warteschleife des Inbound-Call-Centers können Kundenvorteile bieten: „Indem man den Anrufern mitteilt, dass sie sich bereits auf Platz zwei unter den Wartenden befinden und der nächste freie Mitarbeiter gleich für sie da ist, kann der Werbungtreibende ein ,Du bist mir wichtig!‘ transparent kommunizieren“, so Frahm, der dieses Konzept in Kürze umsetzen will. Am Ende gehe es darum, die optimale Zielgruppe zu finden und deren Kundenwert zu erhöhen – im Medienbereich sowohl bei der Leser-Blatt-Bindung als auch beim Abo-Marketing. Dabei legt Frahm viel Wert auf die guten, alten und zukunftsträchtigen Tugenden des Dialogs: „Bedürfnisse zu erkennen, einen Aha-Effekt auszulösen und gute Gefühle zu erzeugen.“ Dabei dürfe eine Kampagne, um Kunden nicht zu verwirren, nur eine stringente Botschaft enthalten – etwa um zu informieren, zu verkaufen oder Interesse zu wecken.

Fragt man Anwender nach zukunftsträchtigen Dialogwegen, so äußert jeder in unterschiedlichen Worten und anhand diverser Beispiele Ähnliches: Es geht darum, Basics rund um Kundengewinnung, –bindung und –wissen intelligent aufarbeiten und mit neuen Techniken und Ideen zu füllen. Feinabstimmung ist gefragt. Eine intelligente Vernetzung der Prozesse. Aber auch kreative Ideen, die dem Verbraucher Nutzen spenden. Dabei erfolgt die Ansprache – je nach Medium im Sinne des ROI – so individuell wie möglich und nach Clustern so breit streuend wie nötig. „Leider fehlt im Markt noch immer das Umdenken, dass Above- und Below-the-Line für den Werbeerfolg zusammenarbeiten müssen“, formuliert Andrea Campbell eine weitere Herausforderung, der sich alle Werbedisziplinen, auch der Dialog der Zukunft, besonders in organisatorischer Hinsicht mehr denn je stellen müssen.

Schreiben Sie einen Kommentar

Ihre E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.