Special Vertrauensmarketing: Datenethik – eine Frage der Nachhaltigkeit

10. August 2006 Kommentar Link zu diesem Artikel –  Erschienen in: Dialog

Wer Kunden nachhaltig pflegt und ihre Privatsphäre respektiert, legt die Basis für eine langfristige Beziehung – so steht’s im Lehrbuch. Teil dieser Ethik ist der sensible Umgang mit personenbezogenen Daten. Aber findet er sich auch in der Praxis wieder? Oder handelt es sich lediglich um Lippenbekenntnisse?

„Ohne Vertrauen hätten wir schnell ein Problem. Ein grober Verstoß würde unser Geschäftsmodell nachhaltig gefährden“, sagt Claus-Peter Schrack, Pressesprecher beim Payback-Betreiber Loyalty Partner. Es gelte, transparent mit Verbrauchern, Verbänden und Politik zu kommunizieren, Informationsdefizite abzubauen und einen konstruktiven Dialog zu führen. Payback-Kundendaten würden nicht im Partnerverbund herumgereicht. Am Point of Sale informierten Flyer über den Kontakt zum hauseigenen Datenschützer und darüber, was mit den Kundendaten passiert.

Ein Gericht prüft gerade, ob Payback die Zustimmung bei der Nutzung personenbezogener Daten separat abfragen muss (Opt-in). Peter Drunkenmölle, Chefjurist von Loyalty Partner: „90 Prozent der Unternehmen, die im Bereich Loyalitätsprogramme aktiv sind, nutzen das Opt-out-Verfahren, um das Kundeneinverständnis zur Verwendung ihrer Daten abzufragen.“ Auch Payback frage die Zustimmung nicht gesondert ab, hebe aber die Einwilligungspassage, die der Kunde zusätzlich per Unterschrift bestätigen muss, hervor. Drunkenmölle: „Würden wir – wie von Verbraucherschützern gefordert – ein Opt-in vorsehen, entstünde uns möglicherweise ein Wettbewerbsnachteil.“ Hintergrund: Das Opt-in-Verfahren senkt tendenziell die Reaktionszahlen.

„Oftmals geht es in der Dialogpraxis darum, wie man es schafft, möglichst viele Adressen zu generieren. Leider aber nicht darum, wie man Adressen von Nutzern gewinnt, die – auch wenn es weniger sind – wirklich etwas vom Unternehmen wissen wollen“, sagt Konstantin Pflüger, Chef der Hamburger Agentur Anywhere Mobile. Deshalb liegt es nahe, dass sich das Marketing zunehmend mit Vertrauensmechanismen beschäftigt, die es Firmen erlauben, sich abzuheben. Innovatives Marketing beschäftigt sich jetzt etwa mit Communities im Internet – wie beispielsweise Coke Fridge, Open BC und Ipodfun.de. Außerdem mit Empfehlungs- und Permission-Marketing, das die Konsumenteneinwilligung zu Werbezwecken voraussetzt.

Kunden wollen kein Objekt sein

„Besonders kleine, smarte Unternehmen punkten beim Kunden, wenn sie Karawanenmechanismen durchbrechen“, betont Johann Bizer, stellvertretender Landesdatenschützer am Unabhängigen Landeszentrum für Datenschutz Schleswig-Holstein (ULD). Etwa indem sie in den Allgemeinen Geschäftsbedingungen das Risiko nicht allein auf den Kunden abwälzen und statt „trickreicher juristischer Formulierungen transparente Datenschutzklauseln kommunizieren“. Werbungtreibende werden laut Bizer jedenfalls nur vorankommen, wenn sie keine Erfassungsstrategie hinter dem Rücken des Konsumenten betreiben: „Kunden wollen nicht wie ein Objekt behandelt werden.“ Das Unbehagen von Verbrauchern stelle die Branche vor ein riesiges Problem.

Rena Tangens stimmt dem zu. Sie ist Jurymitglied des Big Brother Award in Deutschland, eines Preises, den der Verein FoeBuD in Bielefeld seit sechs Jahren regelmäßig verleiht. Zielgruppe sind Unternehmen, die „in besonderer Weise und nachhaltig die Privatsphäre von Menschen beeinträchtigen oder persönliche Daten Dritten zugänglich machen“. Auch Tchibo Direct, Metro und Payback wurden in den vergangenen Jahren mit der zweifelhaften Auszeichnung beglückt.

Um Daten kassenbonweise für die Sortimentsplanung zu analysieren, könnten zur Kundenbindung anonymisierte beziehungsweise pseudonymisierte Daten herangezogen werden, so Tangens. „Längst gibt der Einzelhandel, der mit Kundenkarten arbeitet, nach eigenem Bekunden keine Rabatte mehr mit der Gießkanne, sondern gezielt an ausgewählte Kunden, die bereit sind, einen Teil ihrer Privatsphäre aufzugeben.“ Werde der Deal – Informationen gegen Vorteile – klar gemacht, sei das legitim.

Streit um Datenschutzgesetze

„Die Leute haben von möglichen negativen Folgen des Datensammelns jedoch meist keine Ahnung“, kritisiert Tangens. Eine Datenschutz-Selbstverpflichtung reiche nicht aus, solange eine Gewinnmaximierungspolitik diese konterkariere. „Nur strenge Gesetze schützen Firmen vor der böswilligen Konkurrenz und den eigenen Aktionären, die eine Vermarktung der Kundeninformationen fordern könnten“, so die Aktivistin.

Wirtschaftsvertreter lehnen es indes ab, „dass der Datenschutz von Gesetzen zugedeckelt wird“, sagt Cornelia Sasse, Public Regulatory Affairs & Data Protection Manager des CRM-Dienstleisters Experian Deutschland. Sie setzt auf „ein hohes Datenschutzniveau durch Selbstregulierung“. Werbungtreibende müssten vermitteln, dass sie Daten nicht unrechtmäßig an Dritte weitergeben. Bei den Experian-Kollegen in Großbritannien können Verbraucher die Datenschutzbeauftragte fragen, welche Informationen das Unternehmen speichert und nutzt und wie es sie im Sinne des sogenannten Scoring beurteilt.

Dieses statistische Verfahren wird zum Beispiel vor der Kreditvergabe oder dem Produktversand genutzt, um Risiken wie etwa schlechte Zahlungsmoral zu minimieren. „Es ist unrealistisch, dass Unternehmen ihre mathematischen Scoring-,Rezepte‘ – Geschäftsgeheimnisse – offen legen. Trotzdem will und soll der Verbraucher wissen, welche Kriterien wesentlich zu einer Ablehnung beigetragen haben“, so Sasse. Dieses Vorgehen sei aufwendig, biete jedoch die Chance, einen zunächst kritischen Kunden zu behalten und eine längerfristige Beziehung aufzubauen.

Wenn der Pforzheimer Scoring-Spezialist Informa, etwa bei einer Internet-Bestellung, im Auftrag eines Business-Kunden einen externen Score-Wert einholt, informiert sein Auftraggeber den betroffenen Endkunden darüber. „Der Verbraucher wendet sich bei Interesse an uns und erhält seinen Score-Wert zusammen mit einer Interpretationshilfe“, erläutert Wolfgang Hübner, Informa-Geschäftsführer.

Konsumenten fragen zu Sasses Erstaunen allerdings weniger nach Datenschutzbelangen als erwartet. Auch bei Payback betreffen weniger als 0,3 Prozent aller Anfragen im Jahr den Datenschutz. „Trotzdem steigt das Bewusstsein für informationelle Selbstbestimmung. Man ist auf der Hut, weil man weiß, dass man mit Kreditkarte und mobilen Anwendungen Spuren hinterlässt“, sagt Klaus Burmeister, Chef-Trendforscher von Z-Punkt in Essen.

Zudem würden Unternehmen quasi gezwungen, Technologien zur Warenverfolgung und Sicherheitslösungen anzuwenden, die den Kauf erleichtern – siehe Metro Future Store. Damit spricht er Radio Frequency Identification an. RFID (die Kurzform) ist eine Funkerkennung per Chip und stammt aus der Logistik. Der Chip kann an Waren, aber auch an Kundenkarten oder Menschen angebracht werden. Der Baja Beach Club in Barcelona etwa implantiert Möchtegern-VIPs auf Wunsch eine „Kreditkarte“ unter die Haut, deren Daten automatisch ausgelesen werden.

Mit RFID testet der Future Store in Rheinberg neue Anwendungen für Lagermanagement und Verkaufsraum unter realen Bedingungen. Laut Betreiber Metro steht der Konsumentennutzen oben auf der Agenda: Ein „intelligentes Regal“ erkennt zum Beispiel, wann der Bestand aufgefüllt werden muss, und startet einen passenden Werbefilm, sobald der Kunde ein Produkt in die Hand nimmt.

Während Kundenkarten Konsumentenprofile erheben, ermöglicht RFID durch eine weltweit eindeutige Seriennummer zusätzlich exakte Bewegungs- und Interessenprofile zu erstellen. Kunden könnten anhand von Produkten, die sie bei sich tragen, identifiziert werden, fürchtet Tangens. „Das birgt eine völlig neue Qualität des Datensammelns, die exakte Rückschlüsse auf Personen zulässt.“ Man werde bereits aufgespürt, wenn man sich durch eine Warenabteilung bewege, ohne etwas zu kaufen.

„Die Player haben es in der Hand, Kundenwünschen durch Mehrwerte und gezielte Angebote zu entsprechen. Selbstregulatorisch Vertrauen auf- und Ängste abzubauen, steht in der Bringschuld des Marketings“, so Trendforscher Burmeister über One-to-one-Chancen versus Totalüberwachung. Es fehle an Innovatoren, die die öffentliche Diskussion im Sinne eines kunden- und unternehmensgerechten Datenmanagements vorantreiben – nicht erst zur Schadensbegrenzung. „Vertrauen muss man sich konsequent erarbeiten“, kommentiert Nina Purtscher, Pressesprecherin bei Loyalty Partner.

Abseits von Ideologien und Willkür funktioniert Vertrauensmarketing nur per konstruktives Miteinander aller Beteiligten. König Kunde will ernst genommen, kulturell und sozial in die Warenwelt eingebunden werden und selbst die Beziehung steuern.

 

Web 2.0: Internet-Nutzer wollen als Menschen und Kunden ernst genommen werden

Ein neuer Mythos geistert durchs Internet: Web 2.0. Innovationen verändern die Wahrnehmung des Datennetzes. Die Rollenverteilung von Ersteller und Nutzer von Inhalten sowie die Trennung von lokalen und netzbasierten Anwendungen verschwimmen. User stellen Beiträge auf Servern ein. Weblogs verlagern das Private ins Öffentliche. Nutzer, die nicht selbst programmieren, können dennoch aktiv am Prozess der Meinungsverbreitung teilhaben. „Sie holen sich so das Internet als Social Web zurück“, erklärt David Eicher, Chef der Agentur Robert & Horst in München.

Die Wurzeln von Web 2.0 reichen weit in die Hochzeiten des Dotcom-Booms hinein: 1999 erschien in lutherischer Anmutung eine Sammlung von 95 Thesen über das Verhältnis von Unternehmen und Kunden im Internet-Zeitalter. Titel: Das Cluetrain-Manifest (engl. Cluetrain Manifesto). Eingangsthesen: Märkte sind Gespräche und bestehen aus Menschen, nicht aus demographischen Daten. Das Manifest basiert auf einer internationalen Sichtweise und versucht, Menschen verschiedener Kulturen in der Web-Perspektive zu sehen und zu beschreiben. Laut Theorie sorgen Redefreiheit und User-generierte Inhalte im Idealfall auch für Vertrauen in Marken.

 

Keiner wäscht Reiner – Henkel in der Online-Welt

Wer kennt nicht den Samba tanzenden, „BraSil“-Plakate verteilenden, fiktiven Journalisten Reiner Irrwitz? Das skurrile Testimonial der Henkel-Marke Sil überträgt regelmäßig Guerilla-Ereignisse von der Offline-Welt in die Online-Welt von www.reiner-irrwitz.de. Besucher können sich einbringen, eigene Geschichten einsenden und über Irrwitz’ Reportagen (etwa: „Die schönsten Flecken der Erde“) abstimmen. „Mithilfe neuer Erlebnisse wird der irrwitzige Reporter dem Verbraucher vertraut. Gleichzeitig sollen die mit einem Augenzwinkern erzählten Geschichten aus aller Welt, aber auch der Welt von Sil, Sympathie wecken“, so Jürgen Weber, Produktgruppenleiter Waschmittel bei Henkel.

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