Mobile-Marketing-Fallstudien: Spaß und Vielfalt gehören zur Pflicht (Mit Cases von Sausalitos, Vapiano und Miss Sixty)

13. September 2012 Kommentar Link zu diesem Artikel –  Erschienen in: Dialog

Informieren, kaufen und bezahlen per Handy – bei den trendbewussten Konsumenten ist Mobile-Marketing angekommen. Leistungsfähige Smartphones und Tablets, günstige Datentarife und innovative Dienste à la App und Mobile-Shop machen es möglich. Besonders die Gastronomie und der Handel basteln an mobiler Kundenansprache und mobilen Bezahlverfahren. Das belegt die Studie „Mobile Commerce in Deutschland“ des ECC Handel in Köln. Mobile Dienstleistungen funktionieren ihr zufolge mit Hilfe handygerechter Kundenprogramme und personalisierter Werbung. Laut dem W3B-Report „Mobile Commerce“ von Fittkau & Maaß, Hamburg, machen sich 56,8 Prozent der Smartphone-Besitzer im mobilen Internet über Produkte schlau. 49,7 Prozent nutzen ihr Gerät, um zumindest gelegentlich Preise herauszufinden und Kosten zu vergleichen. 40 Prozent lesen Produktbewertungen wenigstens gelegentlich.

Ausgeprägter sind die Mobile-Tendenzen der US-Konsumenten: Laut der Studie „Mobile-Phone-Shopping“ des New Yorker Interactive Advertising Bureau (IAB) haben 73 Prozent der Smartzphone-Nutzer ihr Telefon bereits im Ladengeschäft eingesetzt. 53 Prozent haben dort sogar ihren Einkauf abgebrochen – meist weil sie ein anderes Angebot interessanter fanden. 34 Prozent prüfen Preise, 32 Prozent schießen mit dem Mobiltelefon ein Produktfoto und schicken es anderen Personen. 20 Prozent suchen damit ein Geschäft in der Umgebung. Mobile-affine Konsumenten schätzen außerdem Kundenbewertungen (15 Prozent) und die Suche nach lokalen Angeboten (14 Prozent) per Endgerät. Gern zeigen sie Mitarbeitern im Shop ein Produkt auf dem Display (14 Prozent) und scannen Barcodes (13 Prozent). Praktische unbeachtet bleiben dagegen mobile Coupons (3 Prozent).

Egal ob jenseits oder diesseits des Atlantiks, der mobilen Feature-Phantasie sind keine Grenzen gesetzt. Der Hamburger Outdoor-Händler Globetrotter Ausrüstung arbeitet derzeit an einer Anwendung („Suisse App“), die Kunden wie ein Schweizer Taschenmesser vielfältige Funktionen zur Verfügung stellen soll – etwa eine kanalübergreifende Bestandsabfrage , Informationen über Veranstaltungen vor Ort, die Verknüpfung von Webshop-Empfehlungen mit dem stationären Angebot, eine In-Shop-Navigation (damit Kunden schnell das richtige Regal finden) und die Terminvereinbarung mit dem bestmöglichen Verkäufer. Nicht zuletzt auch eine virtuelle Kundenkarte. „Sie dient der Identifikation am Point-of-Sale und bietet zahlreiche Push- und Pull-Möglichkeiten, die Nutzen stiften, Umsätze erhöhen helfen und Kunden das Leben einfacher machen“, sagt Globetrotter-Chef Thomas Lipke. Nicht jedes Mobile-Konzept eignet sich allerdings für jedes Geschäftsmodell: Markenemotionalisierung auf einem Mini-Display erscheint fürs Luxussegment weniger sinnstiftend als ortsbezogene Push-Dienste (LBS, Location Based Services), die anspringen, sobald sich VIP-Kunden in Filialnähe aufhalten. Hingegen sind Gewinnspiele für Anbieter junger Mode sicherlich Erfolg versprechend.

·

WAS SAUSALITOS AUS DER „TOGETHERING“-APP GELERNT HAT

Gemeinsam hatten der Münchner Systemgastronom Sausalitos und der Hamburger Rum-Produzent Bacardi die ortsbezogene „Togethering“-App aus der Taufe gehoben. Doch der Erfolg des mobilen Couponing-Systems und Kampagnenderivats von Bacardi blieb mit 235 eingelösten „App-Drinks“ binnen fünf Monaten und 78 kumulierten Check-ins weit hinter den Erwartungen zurück. Aber die Macher wollen aus den Fehlern lernen.

Urspünglich entwickelten die Partner die App, damit Smartphone-Nutzer per Abgleich mit dem Ortungssystem GPS an realen Sausalitos-Bars einchecken, Statusmeldungen oder Tipps hinterlassen und Punkte sammeln konnten. Technisch war die Applikation mit Facebook Places gekoppelt. Damit landete die Check-in-Nachricht, die Einwilligung des Betroffenen vorausgesetzt, an der jeweiligen Facebook-Pinwand. Wer sich bei Sausalitos mit mindestens drei Personen per Handy vor Ort anmeldete, erhielt vorab definierte Bacardi-Drinks für das gesamte Gästetrio vergünstigt; bei iPhone-Nutzern landete gleich ein mobiler Coupon auf dem Display.

„Ziel war es, die beiden Marken Bacardi und Sausalitos als Bestandteil des Social Life zu forcieren“, erklärt Andreas Steinbeißer, als externer Berater verantwortlich für Markenführung und Strategie bei Sausalitos. Im Projektfokus standen eine höhere Gästefrequenz, mehr verkaufte Bacardi-Getränke, mehr Empfehlungen durch Facebook-Nutzer, Couponing-Anreize, ein besseres Image und neue Kunden unter den Bacardi-Fans.
Die Herkulesaufgabe bestand darin, die knapp 1.000 Sausalitos-Mitarbeiter in die Aktion einzubinden. Doch die hohe Komplexität war einzelnen Lokalbetreibern nur schwer zu vermitteln, und die digitalen Coupons in Echtzeit in die Kassensysteme zu kriegen, erwies sich ebenfalls als mühsam. Ausgewählte Mitarbeiter an der Bar mussten die digitalen Gutscheine auf dem Mobiltelefon des Gastes entwerten und die Aktionsgetränke manuell ins Kassensystem eingeben. „Die rabattierten Bacardi-Drinks hatten eine eigene Artikel-Nummer, sodass wir das Verhältnis zwischen der Herausgabe und der Zahl der Check-ins nachvollziehen konnten“, erläutert Berater Steinbeißer.

Sausalitos hat daraus gelernt. „Man hätte viel mehr Pull- als Push-Kommunikation erzeugen müssen“, fasst Steinbeißer eine zentrale Erkenntnis zusammen. Künftig will Sausalitos ähnliche Aktionen stärker mit den vier Corporate-Touchpoints Online, Mobile, Location (mit Inhouse-TV) und Mensch verweben. Das Unternehmen plant, das Gelernte in den nächsten Monaten mit einer neuen App umzusetzen.

·

WIE VAPIANO FOURSQUARE NUTZT

Wie kriegen Gastronomen Mobile-Nutzer an den gedeckten Tisch? Das Franchise-Unternehmen Vapiano in Bonn setzt auf Loyalität sowie Kundenempfehlungen und als Vorreiter in Sachen soziale Medien sowie Location Based Services seit zwei Jahren unter anderem auf ein „Mayor Special“ im ortsbezogenen Netzwerk Foursquare. Dies wiederum zeigt Angebote und Kundenbewertungen von Gastronomen an. „Der Nutzer, der sich im jeweiligen virtuellen Restaurant am häufigsten mobil eincheckt, dort also Bürgermeister, ,Mayor‘, wird, darf sich während seiner Amtszeit im Pendant vor Ort eine Kaffeespezialität aufs Haus ordern“, erklärt Jana Störmer, Managerin PR & Neue Medien bei der Vapiano Werbekooperationsgemeinschaft. Das Unternehmen belohnt damit treue Gäste – theoretisch mehrmals am Tag. Der „Bürgermeister“ eines bestimmten Vapiano muss lediglich seinen Mayor-Screen auf dem Handy am Point-of-Sale vorzeigen. „Wir haben gelernt, wie man loyale Gäste im Rahmen des Foursquare-Angebots, aber auch mit unserem Loyalitätsprogramm ,Vapiano People‘ glücklich macht“, so Störmer. Alle deutschen Vapiano-Franchise-Nehmer sind mittlerweile auf Foursquare aktiv. Wer wie sie ein Mayor Special anbietet, wird sogar bevorzugt dargestellt. Das bringt Traffic und Zusatzumsätze ins physische Lokal, auch wenn sich seit dem Projektstart erst 50.000 Gäste virtuell bei Vapianos Foursquare-Angebot eingecheckt haben. „Wir wollen mit den eigenen Fans mitwachsen, damit unsere sozialen Aktivitäten aufs Markenkonto einzahlen“, erklärt Störmer und verweist auf die „positive Resonanz“ bereits in der Projektfrühphase. Während Facebook-Aktivitäten längst zum sozialen Brot-und-Butter-Geschäft aller Vapiano-Restaurants gehören, setzt das Gros neben Foursquare auf Twitter, Pinterest und Instagram. Das vielfältige digitale Engagement brachte Vapiano im Mai dieses Jahres den Deutschen Preis für Online-Kommunikation in der Kategorie Social Media und Community ein.

·

WIE MISS SIXTY MIT RELEVANZ DEN ABVERKAUF STEIGERT

Schlechte Bewertungen, hohe Kosten. Das sind die am häufigsten genannten Gründe, warum rund die Hälfte der Smartphone-Nutzer ihr Wunschprodukt stationär doch nicht kauft. Um Zweifel seiner Mobile-affinen Kunden ad hoc auf der Ladenfläche zu zerstreuen, suchte der Düsseldorfer Modehändler Miss Sixty nach einer Lösung. Sie sollte beim Wunschprodukt des einzelnen Kunden ansetzen, die Marke positiv aufladen, die Verweildauer im Store verlängern und möglichst viel Konsumentenbudgets auf sich ziehen. Die Wahl fiel auf Wynsh, ein mobiles Glücksspiel per App aus dem Portfolio des Hamburger Start-ups WindoWin. Es funktioniert so: Kunden können im Ladengeschäft um ein selbst vorgegebenes Produkt spielen, indem sie es mit ihrem Mobiltelefon fotografieren. Ein Bonus kommt per Zufallsgenerator aufs Handy und lässt sich an der Kasse auf den Kauf des abgelichteten Teils anrechnen. „Unternehmen wollen weg von imageschädlichen, klassischen Rabattsystemen und versuchen stattdessen, Konsumenten mit spielerischen sowie zielgruppenkonformen Apps im Store zu halten und für Produkte zu begeistern“, sagt Nico Hoffmeister, Marketingleiter bei Miss Sixty.

Um einen Kaufimpuls zu setzen, bieten Mitarbeiter gerade den unentschiedenen Kunden in streng definierten Aktionszeiträumen „Wynsh dir was!“ an, also die Teilnahme an der App-Lotterie – was jeder Dritte in Anspruch nahm. Im ersten Test ab Mitte November bis Jahresende 2011 arbeitete Miss Sixty nach festgelegter Zufallsverteilung mit verschiedenen Rabatt-Prozentstufen. Die Düsseldorfer lernten, „dass Kunden bei ausgelobten Rabatten von 15 bis 20 Prozent am häufigsten ihre Zweifel zerstreuen und am Ende zur Kasse schreiten“, erklärt Hoffmeister. Laut Analyse löste jeder fünfte Empfänger seinen 10-Prozent-Gutschein und jeder vierte seinen 15-Prozent-Gutschein ein. Bei angebotener 20-Prozent-Preisreduktion reagierte jeder Dritte mit Kauf, bei 30 Prozent Nachlass sogar jeder Zweite.

Laut Händlern erweist sich Wynsh als gute Analysebasis und Umsatzbeeinflusser im Store – konkrete Zahlen bleiben die Macher allerdings schuldig. Zudem können Nutzerströme auf Telefonebene – datenschutztechnisch unkritisch – gescannt werden. Analysen zeigen einiges über die Preissensibilität der Zielgruppe, deren Wanderung durchs Einkaufszentrum (wenn Geschäfte in der Nachbarschaft ebenfalls Wynsh anbieten) und das Einkaufsverhalten. Miss Sixty fand heraus, dass zwischen acht und zehn Prozent der Teilnehmer wiederkommen, um sich erneut etwas zu wünschen. Der spielerische Ansatz kam bei Mitarbeitern und Kunden an. „Dass bei entsprechender Nutzereinwilligung die von den Kunden geschossenen Wunschproduktfotos als ,Like’ auf Facebook erschienen, löste einen Multiplikationseffekt aus“, erklärt Hoffmeister. Er rät indes, den Mechanismus nicht zur Dauereinrichtung zu machen, damit er seinen Charme behält. Derzeit erwägt der italienische Mutterkonzern von Miss Sixty, die App auch über die Niederlande, Deutschland und Österreich hinaus einzusetzen.

Schreiben Sie einen Kommentar

Ihre E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.