Fallstudie Paperworld: Vom schnöden Visitor zum informierten Insider

18. Juni 2009 Kommentar Link zu diesem Artikel –  Erschienen in: Dialog

In den vergangenen Jahren verzeichnete die Paperworld, internationale Leitmesse für Papier, Bürobedarf und Schreibwaren (PBS), bei den deutschen Facheinzelhändlern mit bis zu zehn Mitarbeitern eine sinkende Resonanz. Dieser sollte zur Paperworld 2009, die vom 31. Januar bis zum 3. Februar 2009 in Frankfurt stattfand, gestoppt werden. Denn auch für die Papeterie-Messe gilt, dass die Besucher „die eigentliche Währung einer erfolgreichen Messe“ sind, wie Ania-Virginia Kleinbichler, Director Visitor Marketing bei der Veranstalterin Messe Frankfurt, weiß. Um mehr Besucher anzulocken, wurde vier Monate vor der Messe das Besucherbindungsprogramm „Paperworld Insider“ gestartet.

Kern des Konzepts ist es, den Besuch für kleine Facheinzelhändler so angenehm und effizient wie möglich zu gestalten – mit Hilfe individueller Beratung und Betreuung vor, während und nach der Messe. Zur Besucherwerbung und Gewinnung von registrierten „Paperworld Insidern“ setzte die Messe Frankfurt auf eine mehrstufige, integrierte Anstoßkette – beispielsweise durch Mailings und E-Mails – sowie auf ausgewählte Multiplikatoren. Herzstück im Instrumentenmix ist eine nur für den PBS-Facheinzelhandel konzipierte, zentrale Online-Plattform mit exklusivem Content für die „Insider“. Wer sich im Web zur Messe anmeldete, erhielt ein Starter-Paket mit personalisierter Kundenkarte und einem Gutscheinheft für Incentives.

Wer dem Zielgruppenmuster indes nicht entsprach, wurde auch nicht in das Programm aufgenommen. „Wir wollen mit dem Insider-Programm ein lupenreines Segment bedienen”, erklärt Kleinbichler. Gemeinsam mit den Dienstleistern – der Dialog- und CRM-Beratung Metzger & More sowie der Interactive-Agentur CODE64, beide in München – wurden Programmkommunikation, Paperworld-Messe und „Insider-Events“ eng verzahnt. Insgesamt hatten sich mehr als 3.000 Fachhändler für das Service- und Mehrwertprogramm registriert – rund 40 Prozent der Zielgruppe in Deutschland. Zwei Drittel davon kamen tatsächlich zur Messe. „Dank des Insider-Programms hat sich die Hälfte der Teilnehmer bereits ein knappes Vierteljahr vor der Veranstaltung entschieden, die Paperworld zu besuchen“, berichtet Metzger & More-Chef Stephan Metzger. Üblicherweise geschehe dies erst vier Wochen vorher.

Auf der Messe haben 93 Prozent der Teilnehmer Incentives genutzt. Die Klickrate bei den „Insider“-E-Mails pendelte zwischen 32 bis 35 Prozent, die Öffnungsrate zwischen 65 bis 93 Prozent. 95 Prozent der Besucher planen, 2010 wiederzukommen. Thomas Grothkopp, Hauptgeschäftsführer des Bundesverbands Bürowirtschaft im Bundesverband Wohnen und Büro, Köln, findet, das „Insider“-Angebot habe der schwierigen Wirtschaftlage zum Trotz „zu einer hervorragenden Frequenz geführt und den Abstand zu konkurrierenden Messen vergrößert“.

Kleinbichler ist bewusst, dass Anreize wie Vergünstigungen allein keinen Facheinzelhändler zum Paperworld-Besucher machen. Incentives seien nur eingebunden in einen Gesamtkonzept sinnvoll. „Der Erfolg des Insider-Programms hat die Messe Frankfurt davon überzeugt, es im kommenden Jahr fortzuführen und auszubauen“, resümiert Kleinbichler. Man überlege sogar, das Konzept auf andere Veranstaltungen zu übertragen. Laut Andreas Schauer, Agenturchef von CODE64, soll bis zur Paperworld im kommenden Jahr die Besucherbindung weiter erhöht werden. „Es wäre fatal, wenn kommunikativ zwölf Monate lang nichts passiert“, sagt Schauer.

Schreiben Sie einen Kommentar

Ihre E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.