Wie HP Großformatdrucker für Kreative attraktiv macht: Hype Gallery – die Zielgruppe der Künstler im Visier

19. April 2007 Kommentar Link zu diesem Artikel –  Erschienen in: Dialog

Als die „Hype Gallery“ am 28. Oktober 2006 im Café Moskau in der Berliner Karl-Marx-Allee ihre Pforten öffnete, riss der Besucherstrom nicht mehr ab. Und das, obwohl an diesem Morgen kein einziges Exponat im Ausstellungsraum hing. Viele der Besucher – meist Künstler, Fotografen und Grafikdesigner – waren denn auch nicht gekommen, um zu schauen. Vielmehr wollten sie ihr eigenes Werk, das sie auf einem Datenträger mitgebracht hatten, auf einem HP-Designjet ausdrucken lassen, um es anschließend als A0-Plakat auszustellen.

Drei Wochen lang lockte die Hype Gallery für den Druckgerätehersteller Hewlett-Packard (HP) Künstler und solche, die es werden wollen, mit ihrem ungewöhnlichen Ausstellungskonzept ins Szenecafé.

Die von HP bereits vor vier Jahren gestellteAufgabe klingt zunächst wenig spektakulär. Die Network-Agentur Publicis sollte für den Drucktechnologen eine Printkampagne konzipieren. Die Zielvorgabe lautete, HP-Großformatdrucker bei professionellen Designern, Fotografen sowie Grafik-, Foto- und Kunststudenten bekannt zu machen und in ihrem Relevant Set zu verankern – nämlich als Bestandteil des kreativen Prozesses. Publicis entschied sich schnell gegen eine Anzeigenkampagne und stattdessen für eine außergewöhnliche Inszenierung, die mehrere Kommunikationskanäle integriert. Die Idee der Hype Gallery war geboren.

Die Hype Gallery ist eine kostenlos nutzbare Plattform für junge Künstler und Kreative, welche die Multiplikatoren und potenziellen Kunden von morgen dazu einlädt, reale Räume – wie das Café Moskau in Berlin – mit ihrer Kunst zu füllen. Daneben können sie auch noch eine digitale Galerie im Internet bestücken. Einzige Bedingung: Die Buchstaben H und P müssen im Titel jeder Arbeit vorkommen.

„Auf diese Weise macht unsere Zielgruppe eine direkte Erfahrung mit dem Produkt und der Marke, ohne dass irgendwo das eigentliche HP-Logo im Vordergrund stehen würde“, erläutert Guido Häußler, Market Manager bei Hewlett-Packard in Böblingen.

Das Galeriekonzept sieht vor, dass immer wieder alte Werke neuen weichen müssen – der begrenzten Ausstellungsfläche wegen. „Damit wird die Hype zu einem sich permanent erneuernden Erlebnis“, kommentiert Häußler. Die Ausstellung ist seit 2003 bereits durch Städte wie London, Mailand, Paris, Moskau, Singapur und Amsterdam getourt.

Eine große Stärke des Konzepts ist es, dass es die Künstler dabei unterstützt, ihre Werke zu verkaufen. Mit dem Einverständnis der Künstler werden ihre Objekte in der Hype Gallery von einer sogenannten Art Group begutachtet, die Vorschläge zur Vermarktung macht. In den Augen Häußlers eine typische Win-win-Situation.

Die Berliner Hype Gallery wurde von mehreren Publicis-Töchtern gestaltet: Konzept und Realisierung der Kampagne stammen von Publicis Hamburg, die strategische Planung übernahmen Publicis Frankfurt und Sasserath. Für Hypegallery.de zeichnete Publicis Erlangen, für die Mediaplanung Zenith Optimedia verantwortlich.

Um Künstler aus aller Welt anzusprechen und zu ermutigen, ihre Werke zu präsentieren, vernetzten die Kampagnenmacher die reale und die Online-Galerie miteinander und setzten im Vorfeld auf eine Vielfalt von Kommunikationskanälen. Zu ihnen gehörten Print, Online, Postkarten und Hype-Skizzenbücher in Szenecafés, Outdoor-Aktionen auf Plakaten, Bauzäunen und Litfaßsäulen sowie Info-Screens, Street-Promotions, virale Aktivitäten und Public Relations.

Unterm Strich kamen im dreiwöchigen Kampagnenzeitraum 13000 Besucher ins Café Moskau. 21 Künstler stellten ihre Arbeiten zur Verfügung, 1600 Kunstwerke wurden eingereicht und ausgestellt. Die Online-Galerie zeigte zusätzlich 1100 weitere Arbeiten. Der virtuelle Ausstellungsort am in den drei Wochen auf eine Unique-Visitor-Zahl von 60000 und erzielte mehr als 3,1Millionen Page Impressions. Knapp die Hälfte der Online-Nutzer stammte aus Deutschland, der Rest aus Ländern wie Frankreich, Großbritannien, Italien, den Niederlanden, Österreich, der Schweiz und Russland. In 35 kostenlosen Workshops unter der Leitung von Fine-Art-Profis wurden zahlreiche Interessierte mit Themen wie Digitalfotografie vertraut gemacht.

Mehr als 15000 junge Künstler sind seit der ersten Hype Gallery im Jahr 2003 in ondon Mitglieder der Hype-Community geworden. Durch die Berliner Aktion bekommt Häußler bis heute Anrufe, die sich darauf beziehen und nach den Druckdienstleistungen seines Unternehmens fragen. Kein Wunder, dass er die Hype als Künstlerplattform unbedingt erhalten will.

Der kreative Aufwand hat sich gelohnt. Beim diesjährigen Deutschen Dialogmarketing Preis (ddp) räumte die Hype Gallery zweimal Gold in den Kategorien Informationstechnologie und Integrierte Kampagne ab. Außerdem gewann sie den Grand Prix „Best in Show“.

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