Praxis-Case, Škoda Superb – Zielgruppe unter der Lupe: Rational, gut situiert, finanzstark

19. Oktober 2006 Kommentar Link zu diesem Artikel –  Erschienen in: Dialog

Wer zu einem Škoda Superb passt, ist ein eher rationaler Typ, fährt aber auch auf Status und Image ab. Die Zielgruppen sind im Alter von 30 bis 39 und 50 bis 70 Jahren, meist männlich und gut betucht. Sie sind Heilberufler, Steuerberater oder Wirtschaftsprüfer.

Die Marketing-Agentur B-low nutzte das Claim-gemäß: „Glauben Sie nicht der Werbung. Vertrauen Sie Ihrer Meinung.“ Die Mainzer konzipierten ein Mailing, das sich durch hochwertige Materialien und den Verzicht auf PR-lastige Texte auszeichnet. Besonderes Augenmerk legte der Automobilimporteur Škoda Auto Deutschland, Weiterstadt bei Darmstadt, darauf, die Marken- und Produktbekanntheit des Superb zu steigern. Mailing-Empfänger konnten per Telefon- und Fax-Hotline, per Post und Internet reagieren, um Informationsmaterial über den Superb oder andere Modelle anzufordern, eine Probefahrt zu vereinbaren oder mit Škoda in Kontakt zu treten. Für die Bearbeitung der Anfragen wurden der Außendienst und die Business-Kundenberatungscenter mit ins Boot geholt.

Um Synergieeffekte zu nutzen, wurden mit dem Mailing überwiegend Firmenadressen angeschrieben. Als Adresspool dienten 17500 Fremdadressen und 37000 aus dem eigenen Bestand. Der Adressenauswahl und Zielgruppenansprache ging eine Befragung verschiedener Händlerbetriebe und Konsumenten voraus.

Der mit der Zielgruppenauswahl betraute Informationsdienstleister Acxiom Deutschland, Neu-Isenburg bei Frankfurt, selektierte solche Männer in den Zielgruppen, die eine maximal vier Jahre alte Opel- Omega- oder Ford-Mondeo-Limousine fahren. Damit nicht genug lag das Augenmerk auf einem monatlichen Haushaltsnettoeinkommen von mindestens 2500 Euro. Dabei wurden vorwiegend Adressen in den neuen Ländern selektiert.

Die Rücklaufquote bei den Fremdadressen übertraf die der firmeneigenen und lag bereits nach einer Woche bei 3,6 Prozent. 0,5 Prozent der Mailing-Empfänger vereinbarten eine Probefahrt. Fazit von Škoda Auto Deutschland: ein gutes Ergebnis in einem schwierigen Segment.

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