Fundraising als Herausforderung: Prozessketten minutiös timen

7. Dezember 2006 Kommentar Link zu diesem Artikel –  Erschienen in: Dialog

„Menschen in Not haben keine Saison“, sagt Arne Peper, Geschäftsführer der Fundraising- und Marketing-Agentur GFS in Bad Honnef. Auch wenn seit November die vorweihnachtliche Produktion von Spenden-Mailings auf Hochtouren läuft – das einzige, was sich ändere, sei das Bewusstsein für Notsituationen.

Um karitative und soziale Themen pünktlich und zudem erfolg- und ertragreich unter die dafür empfänglichen Bürger zu bringen, müssen Organisationen und ihre Dienstleister eine nahtlos funktionierende Prozesskette organisieren und steuern. Von der Idee über Konzepte, Ziele und affine Zielgruppen bis hin zur Produktion und Abgabe bei der Post. Gerade Großauflagen mit mehreren Millionen Mailings, wie sie vor Weihnachten nicht selten sind, müssen minutiös getimt werden. „Zumal die Spendenbereitschaft ab Heiligabend signifikant einbricht“, skizziert Peper. Jede Verzögerung bedeute Mehrkosten, die Projekten zugute kommende Spendenerlöse verringern könnten.

Schlecht planen lassen sich insbesondere Katastrophen-Mailings. Fundraiser können hier allenfalls Vorarbeit leisten. So hatte sich das katholische Missionswerk Missio in Aachen ad hoc für einen Spendenbrief zugunsten der Erdbebenopfer auf Java entschieden. Der Notfallplan der Organisation sieht für einen solchen Konzeptions- und Produktionsprozess fünf Tage von der Katastrophe bis zur Lieferung eines Mailings an die Post vor. Das funktioniert, weil Dienstleister bereits vorab ins Boot geholt werden und Spenderdaten, in diesem Fall die Hausliste mit den Adressen der 95000 treuesten Spender von Missio, ad hoc verfügbar sind. Auch Briefpapier wird vorab auf der Rolle eingelagert und, trifft eine Krisensituation ein, per Laserverfahren im Lettershop zu Anschreiben verarbeitet.

Dank seinem effizienten Notfallplan erwirtschaftete das kirchliche Hilfswerk beim Java-Mailing Spenden im mittleren sechsstelligen Bereich, berichtet Ludger Pötter, Abteilungsleiter Service Inland bei den Aachenern. „Wir kommunizieren in solchen Situationen, dass die Menschen nicht nur kurzfristig ein Dach über dem Kopf, sondern auch nachhaltige Unterstützung durch Spenden benötigen.“

Wen interessiert es da, dass Katastrophen-Mailings mit eingelasertem Text äußerst minimalistisch daherkommen und gerade mal über ein Anschreiben, eventuell ein Foto und einen Zahlschein verfügen? „Eine nicht perfekt gesetzte Schrift und ein Schreiben im Telegrammstil verstärkt geradezu die Dringlichkeit zu helfen“, kommentiert Peper.

„Wird eine sechs- bis siebenstellige Mailing-Auflage produziert, wie es nach dem Tsunami Ende 2004 in Südasien geschah, ist es sinnvoll, Produktion und portooptimierte Lieferung an die Post in Schüben durchzuführen“, rät Gerd Kölzer vom Print- und Lettershop-Experten Trebbau in Köln. So können weitere Adressbestände vorbereitet, hinzugeführt und neue Meldungen zum Verlauf der Katastrophe in das Anschreiben eingearbeitet werden. Außerdem könnten eingebundene Spenden-Hotlines effizienter mit dem Anrufaufkommen umgehen und so telefonisch mehr Spenden gewinnen.

Gleichgültig, ob der Aufhänger eines Spenden-Mailings indes eine Katastrophe oder Weihnachten ist, in jedem Fall müssen die Organisationen kosteneffizient bei der Gewinnung und Bindung von Gönnern agieren. Das tun sie nicht zuletzt dadurch, dass sie Datenanalyse und beispielsweise Signifikanzabgleiche von Fremdbeständen nutzen, damit die Kosten nicht durch Streuverluste explodieren.

„Trotzdem wird Organisationen häufig vorgeworfen, dass sie viel Geld in Werbung investieren“, sagt Gabriele Rubner, Geschäftsführerin des Deutschen Fundraising Verbandes in Frankfurt. Gute Taten seien jedoch nie umsonst, und Spenden zu gewinnen, koste auch im Mailing-Bereich Geld. „Wie sollen Gönner ein Kindergartenprojekt in Südafrika unterstützen, wenn sie nicht von diesem Projekt erfahren?“, fragt Rubner.

Gerade dieser Vorbehalte wegen ist es umso wichtiger, dass sich Nicht-Regierungsorganisationen (NGO) des Vertrauens ihrer Unterstützer als würdig erweisen. Das gilt nicht nur bei der Nutzung von Spenderdaten und der Berücksichtigung des Datenschutzes, sondern auch bei der Art der Kommunikation selbst. „NGO haben keine ,Ware‘, die sie bewerben, sondern ihr Anliegen und ihr Image“, sagt Peper. Alles müsse passen: Der Text im Spendenbrief, das Papier, die Kreation, die Aktualität von Adressen und eben der Datenschutz. „Fundraiser müssen hier absolut korrekt agieren und dürfen Bürger nicht vor den Kopf stoßen.“ Schließlich müsse beim Gönner das Gefühl bestätigt werden, eine gute Tat getan zu haben.

Für Vertrauen sorgen seriöse Organisationen laut Rubner auch dadurch, dass ihre Mailings eben nicht marktschreierisch schreckliche Bilder zeigen, um Spender unter Druck zu setzen. „Man erkennt sie daran, dass sie sachlich – möglicherweise persönlich – und keinesfalls emotional belastend über ihre Aktivitäten informieren.“ Das gilt für alle Arten von Notsituationen.

Peaks durch den Tsunami-Effekt

Die Charity-Neigung ist hierzulande erneut gestiegen. Die Deutschen spendeten von Juli 2005 bis Juni 2006 erkleckliche 77 Millionen mehr als im Vergleichszeitraum 2004/05 – insgesamt rund 2 Milliarden Euro. Zu diesem Ergebnis kommt das GfK-Panel „Bilanz des Helfens“. In den 2 Milliarden nicht enthalten ist allerdings die außergewöhnlich hohe Spendensumme von mehr als 522 Millionen nach der Tsunami-Katastrophe im Pazifik Ende 2004. Darauf weist der Deutsche Spendenrat in Bonn hin. Nach dem Tsunami ist es nicht mehr gelungen, die Spendenbereitschaft in Deutschland in ähnlicher Weise zu aktivieren. Atypisch ist der Spenden-Peak vom Januar 2005. Allein in diesem Monat landeten 526 Millionen Euro auf hiesigen Spendenkonten. Neben der Wirtschaftskraft von Gönnern spielt für die Bereitschaft zu geben auch das Image der Fundraising-Organisationen eine Rolle. Da 73 Prozent der Deutschen glauben, Spendengelder würden in der Verwaltung verloren gehen, muss laut Spendenrat für mehr Transparenz gesorgt werden. Das wünschen sich laut Studie jedenfalls 65 Prozent der Befragten. Für die „Bilanz des Helfens“ erhebt die GfK monatlich bei einer Testgruppe von 10000 Deutschen Spenderverhaltensdaten.

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