Vom unberechenbaren Kunden zum Freund fürs Leben

8. Juni 2006 Kommentar Link zu diesem Artikel –  Erschienen in: Dialog

Multioptionale Unternehmen setzen auf integrierte Spielwiesen und Überraschungen

Heute Rolex, morgen Aldi. Konsumenten haben längst gelernt, sich multioptional zu bedienen: nach Zeit, infrastrukturellen Möglichkeiten, Budget, Bedarf, Bedürfnis und Impuls. „Wer diesen Merkmalen Rechnung tragen will, muss sich ebenfalls multioptional aufstellen“, sagt der Düsseldorfer Handels- und E-Commerce-Experte Patrick Palombo. Das heißt für die Unternehmen: Sie müssen sowohl stationär mit einem Ladengeschäft als auch im Internet verfügbar sein. Ansprechbar rund um die Uhr, sieben Tage die Woche, 365 Tage im Jahr.

Gerade im Handel könnte die Kombination von Online und Offline Elemente wie Aktualität und Pricing verändern. Immerhin wird ein Katalog oft ein halbes Jahr vor seiner Verbreitung geplant, während die Zaras und H&Ms dieser Welt wöchentlich das Sortiment wechseln.

Folgt man Palombo, so lässt sich auf unberechenbare Kunden durch Konzentration auf Marktgeschwindigkeit, Nutzungsgewohnheiten und Verbraucherverhalten reagieren. „Ein isolierter Vertriebsweg schneidet automatisch Potenziale ab. Ignoriere ich aktuelle Migrationsbewegungen von Offline zu Online, verpasse ich die Chance, neue Zielgruppen zu gewinnen.“ Zudem sei es sinnvoll, mit Online-Kommunikation die Frequenz am Point of Sale zu erhöhen. Dort können Kunden fühlen, riechen, schmecken und Produkte ausprobieren. Es gilt, die Vorteile der jeweiligen Kanäle herauszuarbeiten, so Palombo: „Das Web kann einen Kaufabschluss im stationären Handel beflügeln – eine logische Cross-Border-Strategie vorausgesetzt.“

Dem stimmt Peter Kabel zu. Bei einer Diskussion auf der Marketing Services – die Messe fand kürzlich in Hamburg statt – propagierte der Chef von Jung von Matt/Next eine „Umzingelungsstrategie“, um an verschiedenen Orten die Medien nach ihren Möglichkeiten adäquat und im Sinne der Marke zu besetzen. Marc Sasserath, Chef der Frankfurter Agentur Publicis Sasserath, sagte auf derselben Veranstaltung: „Da es sich kein Unternehmen leisten kann, seine Kunden nicht zu kennen, muss es die Prozesse an den unterschiedlichen Kontaktpunkten untersuchen.“

Bei einem Besuch in London nahm der Werber den langwierigen Entscheidungsprozess für Wandfarbe unter die Lupe. Oft komme der Impuls „Das Zimmer braucht einen neuen Anstrich!“ durch eine Reise. In weiteren Entscheidungsphasen würde „sie“ häufig in Interior-Design-Zeitschriften blättern, während „er“ und später beide gemeinsam den Gang in den Baumarkt favorisierten. Entsprechend bleibt zu überlegen, was auf dem Rückflug, im virtuellen oder stationären Buchhandel und an der Farbmischmaschine der Baumärkte passiert. Was wird gebraucht? Nette Einrichtungsexperten? Interaktives Instore-TV? Pfiffige Ideen jedenfalls.

Es geht neben der integrierten Spielwiese um das Außergewöhnliche. So gewann die Telekom-Tochter T-Com Frühstücker für sich. Sie wissen nicht selten, welche Inhaltsstoffe, Brennwerte und Fette in der Müslipackung zu finden sind. Besonders dann, wenn ihnen zu früher Stunde nicht der Sinn nach Konversation, Zeitung oder Radio steht. Das brachte Gunter Fritsche, Leiter E-Marketing der T-Com-Zentrale der Deutschen Telekom, auf eine Idee. Seine Ausgangsfrage: „Wie schaffen wir es, auf die Lebensmittelpackungen zu kommen, um mit unserer Botschaft auf dem Frühstückstisch zu landen?“ Also dort, wo der Konsument erreichbar und der Werbedruck anderer Medien relativ gering ist. Da in vielen Haushalten Milch und Brot in der Supermarktverpackung auf dem Tisch stehen, schmiedete das TK-Unternehmen eine Allianz mit dem Brotproduzenten Kamps. Das Duo warb 2005 unter anderem mit einem Coupon auf Brotpackungen – unterstützt durch ein Gewinnspiel – dafür, dass Konsumenten ihre Papierrechnung gegen das digitale Pendant eintauschen. Ein Mausklick auf Liekenurkorn.de oder Goldentoast.de genügte.

Trendscouts für neue Ideen

Inzwischen arbeitet T-Com nicht mehr mit einem Coupon, der Leistungen rabattiert. Stattdessen bewerben die Darmstädter ihre Rechnungsumstellung auf Getränkepackungen und bieten Kunden eine Gutschrift für den Discounter an. So profitiere der Händler direkt von Absatzsteigerungen und der Kunde von einem unkomplizierten Sofort-Benefit.

„Nur auf Lebensmittelpackungen vertreten zu sein, reicht jedoch nicht“, warnt Fritsche. Wichtig seien die subjektive Preiswahrnehmung beim Kauf, der Mehrwert einer Aktion und der Überraschungseffekt. „Wenn das Konzept heute inflationär gebraucht wird, nutzt es sich ab und verliert seine Wirkung“, erklärt er. Man müsse permanent in die Zukunft denken. T-Com sei ständig dabei, Trendscouts auf neue Ideen anzusetzen. „Ideen, die wir heute noch nicht kennen.“

Auch die Schöpfer der TK-Marke Alice haben sich mit dem Problem der Abnutzung beschäftigt und beschlossen, Hardselling zu vermeiden. Auch wenn derartige Kampagnen kurzfristig höhere Abschlüsse erzielen, wie Jessica Peppel, Marketingleiterin beim Telekommunikations-Anbieter Hansenet in Hamburg, weiß. „Für uns ist es jedoch wichtig, das Problem ,heute Rolex, morgen Aldi‘ nicht zu haben.“

Regelmäßige Kundenzufriedenheitsbefragungen zeigten, dass die Kunden der Hamburger im Wettbewerbsvergleich loyaler seien. Das habe mit Alice zu tun. Der emotionale, personifizierte Auftritt habe dafür gesorgt, dass sich Hansenet als neuer Player unter den Telefon- und DSL-Anbietern etabliert, und in kürzester Zeit im Massenmarkt von 18 bis 49 Jahren hohe Bekanntheit und Sympathiewerte erhielt. „Wir werben hochwertig und setzen auf Image, um Konsumenten langfristig über die Marke abzuholen“, so Peppel.

Mit klassischer Werbung, die mit Dialogmechanismen durchwoben ist, setzt die Marke auf Qualität und die Attribute innovativ, ehrlich, transparent und einfach. Technik müsse auch für den Normalverbraucher verständlich sein. Ein interessantes Preis-Leistungs-Verhältnis sei zwar selbstverständlich, aber Nebensache in der Kommunikation. Peppel: „Das hebt Alice von anderen Konzepten ab.“

Loyalität nicht bestrafen

„Auch Fairness trägt zur Loyalität bei“, fügt Johann Kuhlendahl hinzu. „Ständig wird behauptet, der multioptionale Kunde sei ,schlechter‘ geworden. Das hat jedoch damit zu tun, dass ihm die Werbeindustrie vorlebt, Loyalität sei blöde“, kritisiert der Chef der Hamburger DM-Beratung Dialoghaus. Der Schlüssel liege darin, Loyalität nicht länger zu bestrafen. Etwa, indem Neukunden zum Handyvertrag keine komplette Küchenausstattung abstauben, während treue Konsumenten in die Röhre gucken. „Immerhin sind gerade gute Besteller, Zahler und Mäßig-Retournierer es wert, dass ich mich um ihre Loyalität kümmere“, so Kuhlendahl. Werbungtreibende können multioptionale Kunden keiner Gehirnwäsche unterziehen. Aber sie können laut Palombo alle machbaren Optionen harmonisieren: „Immerhin will der Kunde alles überall und jederzeit abrufbar vorfinden.“ Wer ihn dabei von der Wiege bis zur Bahre begleitet, bedarfsgerecht serviert und dabei kreative Marketing-Highlights jenseits der Standards entwickelt, wird sich möglicherweise mit erträglichem Aufwand den einen oder anderen unberechenbaren Kunden als Freund fürs Leben sichern.

Die Telekom-Tochter T-Com kooperiert mit Kamps und holt so Kunden am Frühstückstisch ab
Mit Brot, Müsli und Butter hat T-Com nichts gemein. Naturgemäß vermarktet die Telekom-Tochter Festnetzanschlüsse. Neuerdings sorgt sie verstärkt dafür, dass Kunden von der Papierrechnung auf die Online-Variante umsteigen. Um Kunden am Frühstückstisch abzuholen, schmiedete die T-Com eine Allianz und erschien im vergangenen Jahr auf Brotpackungen der Kamps-Marken Lieken Urkorn und Golden Toast: Binnen sechs Wochen wurden 45 Millionen supermarktfähige Backerzeugnisse mit einem Sticker zum Thema „Rechnung Online“ beklebt. Außerdem nutzte T-Com weitere Werbemittel wie die papierne Telefonrechnung sowie Displays und Regalstopper am Point of Sale. Reagierende Kunden konnten unter Goldentoast.de und Liekenurkorn. de auf die Online-Rechnung umstellen und erhielten dafür eine 5-Euro-Gutschrift. Damit der Spaß nicht zu kurz kam, gab es – auch für Nicht-Umsteller – auf denselben Sites unter anderem zwei Smart zu gewinnen. „Wir haben dem Verbraucher ein Produkt nahe gebracht, mit dem er nicht gerechnet hat“, kommentiert Gunter Fritsche, Leiter E-Marketing der T-Com-Zentrale bei der Deutschen Telekom. Die Aktion generierte 5 Millionen Sichtkontakte und rund 50000 zusätzliche Rechnungsumstellungen bei T-Com. Fritsche: „Der Absatz der Kamps-Produkte stieg in dieser Zeit um 11 Prozent, ohne dass diese billiger geworden waren oder durch kostenlose Zugaben bestachen.“

Soziodemographische Zwillinge, aber soziokulturell doch ungleich gepolt

Was haben der britische Dauerthronfolger Prinz Charles und Skandal-Altrocker Ozzy Osbourne gemein? Beide sind soziodemographische Zwillinge, weil sie nach klassischer Segmentierung derselben Zielgruppe angehören: 1948 geboren, wohnhaft in England, zum zweiten Mal verheiratet, erwachsene Kinder, wohlhabend und prominent. Dennoch sind sie unterschiedlich gepolt. Die soziokulturelle Konsumententypologie Sinus-Milieus, welche Wertorientierung und Lebensstile untersucht, macht Charles und Osbourne unterscheidbar. Ein „moderner Performer“ wie Osbourne möchte anders angesprochen werden als der „traditionsverwurzelte“ Prince of Wales. „Selbst bei sich überschneidenden Milieus mit ähnlicher Grundorientierung gibt es feine Unterscheide in der Tonalität, die den Erfolg oder Misserfolg bei der Kundenansprache ausmachen können“, sagt Karoline Weber, Marketingleiterin von Microm in Neuss. Microm hat seine mikrogeographischen Daten mit den Sinus-Milieus von Sinus Sociovision, Heidelberg, kombiniert.

Flexibilität zeigen: Den Kunden dort abholen, wo er gerade ist

Die Hase-und-Igel-Strategie: schon da zu sein, wenn der Kunde gerade ankommt. Diese geistige Flexibilität fehlte bislang vielen Traditionshändlern. Ebenso wie die Bereitschaft, eingetretene Pfade zu verlassen. Das findet der Handels- und E-Commerce-Fachmann Patrick Palombo. Damit Retailer den multioptionalen Shopper dingfest machen können, müsse bereits die Kommunikationsstrategie des Händlers aufzeigen, dass nicht der Handel einen Vertriebsweg favorisiert, sondern der Kunde seinen Weg nach Tagesform und Möglichkeiten bestimmen kann. „Abgeschottete Vertriebswege müssen zugunsten einer von oben nach unten gelebten multioptionalen Strategie aufgebrochen werden“, so Palombo. „Unterm Strich sollte es dem Unternehmen egal sein, woher Umsatz und Ergebnis kommen.“ Vorrangiges Ziel sei, dass der Kunde den Umsatz nicht beim Wettbewerber macht. Idealerweise bestehe eine Wechselwirkung zwischen drei Vertriebswegen, in der der stationäre Handel auf den Katalog verweist und der Katalog auf das Internet. So gelinge es dem Händler, den Kunden überall dort abzuholen, wo er gerade seinen Bedarf decken möchte. „Der Kunde kann sich der Sogwirkung dieses Bermudadreiecks des Handels kaum mehr entziehen.“

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