Die Display-Trends

30. September 2015 Kommentar Link zu diesem Artikel –  Erschienen in: Internet World Business

Prospecting und Pretargeting, Multiscreen-Modelle und Native Ads – die Welt der Display-Werbung ändert sich. Im Alltag setzen sich neue Formen durch.

Die Branchenmesse dmexco hat gezeigt: Werbungtreibende wollen mehr als nur standardisierte Kampagnen mit klassischen Formaten nutzen. Entwicklungen wie der automatisierte Mediahandel oder die Möglichkeiten, Konsumentenwünsche vorhersagen zu können, prägen hier die aktuelle Diskussion. Einige dieser Trends werden gerade alltagstauglich und setzen sich in der Praxis durch.

Programmatic erfordert Umdenken

Die automatisierte, datenbasierte Auslieferung von Display Ads kommt. Bei Konzernen wie dem Handelsriesen Otto hat sich der Mediaeinkauf über Real-Time-Advertising bereits durchgesetzt. Vor allem bei „Performance-getriebenen Maßnahmen“, wie Kerstin Pape, Online-Marketing-Chefin bei Otto, sagt. Auch die Vermarktung von Mobile- und Premium-Inventar über Programmatic nimmt zu, versichert Stefan Schumacher, Digitalchef beim Hamburger Vermarkter G+J eMS. „Und in fünf Jahren wird alles, was programmatisch sein kann, auch so verkauft“, prophezeit Paco Panconcelli, Managing Director beim Münchner Big-Data-Spezialisten Quantcast.

Programmatic verändert den Markt grundlegend. Wurde eine Automobilkampagne bisher auf Auto-Sites platziert, geschieht dies jetzt automatisiert auch dort, wo sich Autointeressierte sonst noch bewegen. „Programmatic erfordert ein komplettes Umdenken“, so Panconcelli. Von den Vermarktern wünscht er sich daher mehr Experimentierfreude.

Prospecting und Retargeting

Im Zusammenhang mit Data Driven Advertising fallen immer wieder zwei Begriffe: Pretargeting und Prospecting. Mit den neuen Lösungen wird der Ansatz verfolgt, über eine komplexe Datenauswertung, die Ähnlichkeiten bei Nutzern („statistische Zwillinge“) finden soll, bestimmten Zielgruppen Produkte anzubieten, für die sie sich bislang noch nicht erkennbar interessiert haben: Aus sozialen Daten und Lebenswelten wird mit Algorithmen die Wahrscheinlichkeit für eine Online-Bestellung abgeleitet, etwa: Welche Kunden, die gerade ihren Wintersporturlaub gebucht haben, könnten auch ein Snowboard brauchen?

Bei Pretargeting und Prospecting steht man allerdings noch ganz am Anfang. Dabei bemüht sich die Branche, die Fehler des Retargeting (Verfahren, bei dem User erneut angesprochen werden, die ein Produkt angesehen haben) nicht zu wiederholen. Pretargeting wird nur funktionieren, wenn das empfohlene Produkt relevant ist und er User nicht andauernd angesprochen wird. Es dürfe keine Gewöhnung einsetzen und die Marke nicht verwässert werden, sagt Sabine Mülstegen, Senior Key Account Manager Display Advertising bei Nayoki. Das impliziert, dass es auch einmal klug sein kann, keine Werbung auszuliefern, betont Paconcelli.

Facebook-Ads bauen auf User-Daten

Display-Werbung auf Facebook bleibt gefragt. Das Format bietet einen unschlagbaren Vorteil: die User-ID, die ein Tracking über mehrere Devices ermöglicht. Dazu kommen exakte Konsumentenprofile. Mit attraktiven Incentives lassen sich in Standardanzeigen des Newsfeed „gut zweiststellige CpO“ erzielen, so Sabine Mülstegen. Zu den besonders spannenden Werbeformaten auf Facebook gehören derzeit Dynamic Product Ads mit Retargeting-Mechanismus. Da es hier kein Mindestbuchungsvolumen gibt, sind auch Tests mit kleineren Budgets möglich. Allerdings könnte eine Entwicklung die Euphorie ein wenig bremsen: Mittelfristig könnte das Kostenniveau anziehen, was die Goldgräberstimmung bei Facebook-Ads dämpfen dürfte.

Mit Native Ads gegen die Adblocker

Unterdessen können Native Advertising und ähnliche Sonderwerbeformen mit ihrer Nähe zu den Inhalten der User punkten, etwa durch redaktionell aufgemachte Content-Marketing-Formate wie Sponsored Posts oder Produkttests. „Immer mehr Vermarkter adaptieren die Feed- und Format-Logik von Facebook und nutzen sie zur Erstellung neuer Werbeformate“, erklärt Otto-Managerin Pape. „Damit kann man Adblocker umgehen, zudem sind diese Formate auf mobilen Screens integrierbar.“ Dies sei ein Vorteil, weil sich eine Verschiebung zu Mobile damit jetzt wirklich realisieren lasse.

Unterdessen tüftelt Schumachers Team an „außergewöhnlichen Platzierungen, die direkt in die Site programmiert werden und so zu keinem Zeitpunkt eine Content-Überlagerung oder eine Störung des Leseflusses zulassen“. Hintergrund: Intelligente Sonderformate reagieren auf das Surf-Verhalten der User, etwa die jeweilige Mauszeiger-Position.

Bildschirmübergreifende Werbeformen

Die veränderte Mediennutzung verändert auch das digitale Marketing. Konzentrierten sich die Werbeplaner und Mediaagenturen bei ihren Strategien vor Kurzem noch auf einen einzelnen Bildschirm, hat dieses Modell inzwischen ausgedient. Wer eine Kampagne konzipiert, muss schon von Beginn an die Multiscreen-Fähigkeit im Auge haben, denn der User wechselt zwischen den verschiedenen Geräten munter hin und her.

„Es werden besonders Formate und Lösungen in den Vordergrund rücken, die bildschirmübergreifend funktionieren“, erläutert Rasmus Giese, Chef des Vermarkters United Internet Media. Dies beginne bei Werbemitteln im Responsive Design auf HTML5- und CSS3-Basis an, ziehe sich über geräteübergreifendes Targeting bis hin zu Multi-Screen-Frequency-Capping – einer Deckelung der Werbeauslieferung pro User über alle Endgeräte hinweg.

Formattechnisch kommen laut Stefan Schumacher derzeit Standardwerbeformen wie Medium Rectangle und Billboard, aber auch Sonderwerbeformen zum Einsatz. Um die Kluft zwischen Desktop und Mobile zu schließen, muss sich der Markt intensiv mit geräteübergreifendem Tracking befassen. Angstgegner der Vermarkter ist Facebook: Über die User-ID kann das Social Network seine Nutzer schon heute über Device-Grenzen hinweg tracken.

Akzeptanz von Standardkampagnen bleibt hoch

Diesen aktuellen Entwicklungen zum Trotz bleiben Standardkampagnen weiterhin „wichtige Eckpfeiler einer erfolgreichen Kommunikationsstrategie“, betont G+J-eMS-Manager Stefan Schumacher. „Standardwerbeformate wie Adbundle, MaxiAd und Co. werden weiterhin bestehen bleiben, da sie vom User gelernt sind und angenommen werden“, bekräftigt Otto-Marketingfrau Pape. Sie sieht darüber hinaus großes Potenzial im Bewegtbild abseits des klassischen Fernsehens. Denn die junge Zielgruppe sei über linares TV immer schlechter zu erreichen.

Unterm Strich gilt: Egal ob einfaches oder komplexes Format, Branding- oder Performance-Kampagnen, handverlesene oder automatisiert gebuchte Display-Werbung: Die Abwicklung von Online-Kampagnen ändert sich. Das macht sie nicht einfacher, aber vielfältiger und dadurch auch wirksamer.

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